Ich habe den Eindruck, dass heute wirklich jeder Expert:in für alles sein kann. Jeden Tag ploppen irgendwo neue Menschen auf, die uns erklären, wie man Unternehmen führt, Bücher schreibt oder sein Leben neu erfinden kann. Die, die mir erklären, wie ich reich und glücklich werde, gab es schon immer. Die anderen nehmen gefühlt zu. Und alle haben professionelle Webseiten, beeindruckende Profile, durchdachte Methoden und erstaunlich viele kluge Gedanken. Zumindest auf den ersten Blick.

Das Problem ist nicht, dass all diese Menschen KI benutzen. Das Problem ist, dass ich immer schlechter erkennen kann, wer wirklich etwas zu sagen hat und wer nur sehr überzeugend danach aussieht.

Ich hatte vor einiger Zeit schon mal einen Artikel zum AI-Business-Slop geschrieben und eure Resonanz darauf hat mir gezeigt, dass wir hier mal noch etwas tiefer gehen sollten.

Professionalität ist kein Gütesiegel mehr

Früher waren bestimmte Dinge zumindest Indizien für Kompetenz. Ein gut geschriebener Artikel, eine aufwendig gestaltete Website, eine überzeugende Präsentation oder ein veröffentlichtes Buch. Da wusste man, dass jemand entweder sehr viel Geld in die Hand genommen hat oder selbst sehr gut war. Heute weiß ich, dass die Person einigermaßen flüssig prompten kann.

Das bedeutet nicht, dass die Ergebnisse schlecht sein müssen. Ich bin ja selbst täglich dabei – und nutze KI bewusst als Werkzeug. Aber der Output sagt leider nichts mehr über die Kompetenz der Person aus. Meine Webseite kann super aussehen, ohne dass ich coden könnte oder Ahnung von UI hätte.

KI demokratisiert demnach nicht nur die Produktion von Qualität. Sie demokratisiert auch die Inszenierung von Qualität.

In der Geschichte standen wir schon mal an einem ganz ähnlichen Punkt: Durch die Industrialisierung wurden Produkte zur Massenware. Sie wurden auf überregionalen Märkten verkauft, Hersteller und Käufer kannten sich nicht mehr persönlich. Für die Kunden wurde es zunehmend schwieriger zu erkennen, woher ein Produkt stammte, was darin enthalten war und ob die Qualität stimmte. Man konnte eben nicht mehr einfach zum Handwerker nebenan laufen und sich beschweren, wenn etwas nicht passte. Und da kamen Marken ins Spiel: sie machten Produkte wiedererkennbar und gaben mir das Versprechen einer gleichbleibenden Qualität. Einige Marken, wie zum Beispiel Heinz (Ketchup), gibt’s bis heute.

Vielleicht erleben wir gerade etwas Ähnliches: ein Revival der Marken, weil wir in die industrielle Produktion von Inhalten und Ideen eingestiegen sind. Dann bedeutet Marke nicht, ein besonders schönes Logo zu haben, sondern ein Qualitätsversprechen abzugeben.

Ich kaufe, weil ich weiß, was ich bekomme. Ich lese, weil ich der Quelle vertraue.

Ich finde die Idee, dass der Absender wichtiger wird als der Inhalt, eigentlich ganz schön. Man hört den Podcast, weil man weiß, dass die Gastgeberin gute Fragen stellt. Man liest den Newsletter nicht wegen der Überschrift, sondern wegen der Person dahinter. Ich selbst hatte letzte Woche einen tollen Kommentar unter meinem Post zum Buch-Launch: "Wenn ich weiß, dass es von dir ist, weiß ich, dass das Buch Mehrwert bietet." (Ich liebe diese Anspielung auf den Buchtitel Gemeinsam sind wir MEHRWERT ;)).

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Marken lassen sich inszenieren, Glaubwürdigkeit nicht

Die Idee einer Personenmarke ist jetzt auch nicht neu. Viele Personal Branding Agenturen helfen Menschen schon seit langem, ihre persönliche Marke aufzubauen und zu pflegen. Was mich aber zunehmend beschäftigt: auch hier ist KI am Start. Noch nie war es so einfach, eine überzeugende Personenmarke künstlich aufzubauen. KI-generierte Haltung, konsistente Sprache, eine scheinbar persönliche Geschichte und tägliche Thought-Leadership-Beiträgen – alles von meinem Freund Chatty. Eine Gartner-Befragung aus den USA (2026) zeigt einen interessanten Widerspruch. 43 Prozent verlassen sich wegen KI-generierter Inhalte stärker auf echte Menschen als Informationsquellen. Gleichzeitig verlassen sich 35 Prozent seltener auf Influencer. Das zeigt meines Erachtens, dass die Antwort auf künstliche Inhalte offenbar nicht einfach mehr Personenmarken lautet. Wir unterscheiden zunehmend zwischen Menschen, die wir tatsächlich für glaubwürdig halten, und Menschen, die vor allem glaubwürdig auftreten.

Und damit sind wir wieder am Ausgangspunkt: wem oder was glaube ich dann noch?

Wenn auch Authentizität professionell produziert werden kann, woran erkennen wir sie dann noch?

Ich glaube, dass wir neben dem Marken-Comeback auch noch ein anderes Revival erleben: die gute alte Reputation. Marken kann ich gestalten und inszenieren, Reputation muss ich mir über die Zeit verdienen.

Tue Gutes und rede darüber. Das ist Werbung. Tue Gutes und lass andere darüber reden. Das ist Glaubwürdigkeit.

Es geht nicht mehr nur darum, was ich über mich erzähle, sondern auch wie andere mich tatsächlich erleben. Die drei “Rs” des modernen Marketings steigen immer weiter im Kurs: Ratings, Reviews, Recommendations. Nicht nur Produkte und Unternehmen brauchen die, sondern zunehmend auch Personen. Aber auch hier ist – leider – wieder KI im Spiel. Schon deutlich weniger, weil sich das nicht ganz so leicht bauen lässt wie eine eigene Webseite, aber ganz ausschließen kann man es leider nicht.

Der Weg geht also zunehmend weg von der reinen Selbstdarstellung, hin zu Menschen, die mit einer Marke oder Person tatsächlich Erfahrungen gemacht haben. Am besten “IRL” (in real life).

Dabei glaube ich, dass glaubwürdige Menschen durchaus KI nutzen können – umgekehrt trägt KI aber nicht zwingend zur Glaubwürdigkeit bei.

Wer heute noch keine Reputation hat, sollte sie wahrscheinlich schnellstmöglich aufbauen. Denn in Zukunft entscheidet nicht (nur), wie überzeugend jemand über sich spricht. Sondern daran, wer bereit ist, für sie zu sprechen, wenn sie selbst gerade nicht im Raum sind.

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PS: Communitys sind tolle Räume für den Reputationsaufbau. Mehr dazu in meinem neuen Buch.

Heute ist es so weit. „Gemeinsam sind wir MEHRWERT” erscheint. Nach Monaten, in denen dieses Buch nur in meinem Kopf, in diversen Notizbüchern (natürlich mehreren parallel) und in einer Word-Datei mit sehr fragwürdigem Dateinamen existiert hat, liegt es jetzt tatsächlich in den Buchhandlungen. Zum Anfassen. Mit buntem Cover, ISBN-Nummer und allem Drum und Dran.

Und ich gebe zu: Ich bin aufgeregter, als ich es mir vorher eingestehen wollte.

Vor drei Wochen habe ich hier darüber geschrieben, dass wir kreative Arbeit viel zu oft am Bestseller messen. Heute möchte ich einen Schritt weitergehen und euch ein bisschen hinter die Kulissen mitnehmen. Denn zwischen „Ich schreibe ein Buch” und „Jemand liest mein Buch” liegt ein Weg, über den erstaunlich selten gesprochen wird.

Die schönste Phase: Schreiben

Wenn mich jemand fragt, welcher Teil am meisten Spaß macht, muss ich nicht lange überlegen. Es ist die Phase, in der noch alles offen ist.

Recherchieren. Studien lesen, die mich auf drei neue Studien bringen. Interviews führen mit Menschen, die Communities aufgebaut haben, und dabei merken, dass die besten Antworten oft erst nach der offiziellen Frage kommen. Dann das große Zusammenfügen: Welche Geschichte gehört zu welchem Gedanken? Was trägt ein Kapitel, und was ist nur hübsche Dekoration? Wo fehlt noch ein Beispiel, und wo sind es schon zu viele? (Glaubt mir, ich habe echt viel wieder rausgestrichen…)

Ich liebe diese Phase. Sie ist wie ein riesiges Puzzle, bei dem man das Motiv erst nach und nach erkennt. Hier darf ich schöpfen, sortieren, verwerfen und neu ordnen. Der Strategieberaterin in mir geht dabei das Herz auf, weil irgendwann aus dem Chaos eine Struktur wird. Und die Kreative in mir freut sich über jeden Gedanken, der unterwegs auftaucht und so nicht geplant war.

Beim Schreiben gehört das Buch noch ganz mir. Danach beginnt es, der Welt zu gehören.

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Dann kommt das Handwerk

Irgendwann ist der Text „fertig”. Mit dem Wort „fertig” bin ich seitdem übrigens deutlich vorsichtiger.

Denn jetzt kommen Lektorat, Korrekturschleifen, Satz und Layout. Abstimmungen mit dem Verlag über Cover, Untertitel, Klappentext und die Frage, ob ein Wort wirklich in Großbuchstaben geschrieben werden muss. (Muss es. MEHRWERT verträgt keine Kleinbuchstaben.) Das ist weniger romantisch als das Schreiben, aber ich habe großen Respekt davor. Ein Buch wird nicht nur geschrieben, es wird gebaut. Und da sind viele Menschen beteiligt, die man auf dem Cover nicht sieht.

Und dann? Staub.

Ein Buch, das im Lager eines Logistikers liegt oder als Kiste auf meinem Dachboden steht, hilft genau niemandem. Es kann noch so gut recherchiert, noch so schön gesetzt und noch so liebevoll geschrieben sein. Solange niemand davon weiß, ist es ein sehr gut gemachter Staubfänger.

Jede Autorin und jeder Autor wünscht sich, dass die eigene Botschaft rausgeht in die Welt. Dass sie gelesen wird, diskutiert, weitergegeben. Und genau an dieser Stelle hört das Schreiben auf und etwas ganz anderes beginnt: Vertrieb und Marketing.

Best Writing entscheidet, ob ein Buch gut ist. Best Selling entscheidet, ob es jemand merkt.

Das sind zwei völlig unterschiedliche Disziplinen. Die eine verlangt Rückzug, Tiefe und Geduld. Die andere verlangt Sichtbarkeit, Wiederholung und eine ziemlich dicke Haut.

Die Beraterin im Pre-Book-Launch

Jetzt könnte man meinen, ich hätte es da leicht. Ich habe fast zwanzig Jahre lang Unternehmen bei Vertrieb, Kundenstrategien und Marketing beraten. Ich weiß, wie Kampagnen funktionieren, warum ein Produkt Präsenz braucht und dass „Das spricht sich schon rum” keine Vertriebsstrategie ist.

Und ja, das hilft. Sehr sogar.

Aber es ist eben doch etwas anderes, ob man diese Prinzipien für ein Unternehmen entwickelt oder sie plötzlich selbst lebt. Mit dem eigenen Gesicht, dem eigenen Namen und dem eigenen Buch. Ich bin gerade so viel auf Social Media unterwegs wie nie zuvor. Wer meinen ersten Text hier gelesen hat, weiß, dass Instagram und ich nicht unbedingt beste Freunde sind. Jetzt drehe ich wieder Reels, schreibe Captions und überlege, welcher Hook wohl die ersten drei Sekunden übersteht. (Der Algorithmus ist immer noch ein launischer Gastgeber. Ich bin nur gerade öfter auf seiner Party.)

Das ist anstrengend. Ehrlich.

Und gleichzeitig, und das hat mich selbst überrascht, macht es auch Spaß. Weil ich merke, dass genau hier etwas passiert, über das ich im Buch schreibe: Verbindung. Ich komme mit Menschen ins Gespräch, die ich sonst nie getroffen hätte. In den Kommentaren, nach Podcasts, auf Veranstaltungen. Ich bewege mich plötzlich in ganz unterschiedlichen Communities, und jede hat ihre eigene Sprache, ihre eigenen Rituale und ihre eigenen Fragen an das Thema.

Es ist ein bisschen so, als würde ich das Buch gerade noch einmal schreiben. Nur diesmal live und mit Publikum.

Ich verstehe alle, die keine Lust darauf haben

Trotzdem möchte ich hier eine Lanze für alle Autorinnen und Autoren brechen, die bei dem Wort „Marketing” innerlich zusammenzucken. Ich kann das sehr gut verstehen. Viele schreiben, weil sie schreiben wollen, und eben nicht, weil sie sich gerne vor die Kamera stellen. Sie wollen einfach, dass ihr Buch gelesen wird. Ohne Reels, ohne Hook, ohne die Frage, ob man heute schon genug gepostet hat.

Das ist kein Mangel an Ehrgeiz. Es ist der Unterschied zwischen zwei Kompetenzen, die selten in derselben Ausbildung gelehrt werden.

Vielleicht liegt darin sogar eine kleine Chance. Denn Bücher brauchen nicht nur Autorinnen und Verlage. Sie brauchen auch Menschen, die sie weitertragen: Buchhändlerinnen, Bloggerinnen, Podcaster, Leserunden, Freunde, die sagen: „Das musst du lesen.”

Ein Buch wird nicht allein sichtbar. Es wird sichtbar, wenn eine Community es dazu macht.

Hätte man den Übergang zu einem Buch über die Community Economy besser bauen können? ;)

Worum es im Buch eigentlich geht

Wer mir auf LinkedIn, Instagram oder hier folgt, hat in den letzten Wochen wahrscheinlich schon einiges mitbekommen. Deshalb nur ganz kurz:

„Gemeinsam sind wir MEHRWERT” zeigt, warum Communities mehr sind als ein Kommunikationskanal und wie Unternehmen aus Zielgruppen echte Zugehörigkeitsräume entwickeln können. Es verbindet psychologische Grundlagen mit Beispielen, Denkmodellen und konkreten Ansatzpunkten. Oder kürzer: Aus Reichweite wird Resonanz.

Wer erst einmal reinschnuppern möchte, findet hier die Leseprobe

Und wer direkt bestellen möchte, findet das Buch auf allen großen Plattformen, beim Verlag oder auch im lokalen Buchhandel.

Und falls ihr es lest: Erzählt mir, was hängen geblieben ist. Das ist für mich der schönste Teil von „Best Selling”, wenn aus einem verkauften Buch ein Gespräch wird.

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Ab heute probieren wir mal ein neues Format aus: die “Sichtachsen”. Meine Idee ist es, ein paar schöne Gedanken, Bücher, Filme und weitere Fundstücke für euch zu sammeln und euch einmal im Monat hier in kuratierter Form vorzustellen. Ein bunter Mix aus Wirtschaft und Wunder - so wie es der Kanal verspricht. Schreibt mir doch gerne mal, wie ihr das Format findet und was ihr euch noch wünschen würdet. Und damit rein in die heutige Ausgabe.

Bei „300 Männer“ hatte ich natürlich sofort ein Bild im Kopf: zigarrenrauchende Hinterzimmer, alte, untersetzte Herren, die das Schicksal Deutschlands unter sich ausmachen. Und ja, diese Herren kommen durchaus vor. Aber Konstantin Richters Buch ist so viel mehr als eine Geschichte über Männer und Macht. Es ist ein ebenso unterhaltsamer wie aufschlussreicher Streifzug durch die deutsche Wirtschafts- und Zeitgeschichte, von den Gründerjahren bis zum Ende der 90er-Jahre.

Man merkt, dass der Autor früher Romane geschrieben hat. Das Buch liest sich tatsächlich wie ein fesselnder Epochenroman (wenig verwunderlich: die deutsche Geschichte ist ja an vielen Stellen auch ein echter Thriller gewesen). Gespickt mit Anekdoten, überraschenden Perspektivwechseln und Zusammenhängen, die man so noch nicht gesehen hat. Obwohl – oder gerade weil – man die deutsche Geschichte ja eigentlich ganz gut kennt, macht es unglaublich viel Freude, sie hier noch einmal neu zu entdecken. Selten habe ich so gespannt eine Geschichte gelesen, deren Ausgang ich eigentlich schon kenne.

Für mich eine echte Empfehlung. Nicht nur, weil man die Vergangenheit verstehen muss, um die Zukunft gestalten zu können. Sondern vor allem, weil es eben nicht darum geht, die Vergangenheit einfach linear fortzuschreiben. Sondern darum, zu verstehen, warum die Dinge so geworden sind, wie sie sind. Zu respektieren, was frühere Generationen geschaffen haben. Und zu erkennen, was vielleicht längst zu Ende gegangen ist und was wir heute ganz neu denken dürfen.

Ein gutes Buch, um sich ein bisschen “wirtschaftszuwundern”.

Konstantin Richter, 300 Männer. Aufstieg und Fall der Deutschland-AG, Suhrkamp, 2025

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Von 300 vergangenen Männern zu einer sehr zukunftsweisenden Frau: Hélène Huby. Seit ich die Doku zu ihr in der ARD-Mediathek gesehen habe, bin ich großer Fan. Hélène gründete 2021 mit The Exploration Company ein privates Raumfahrtunternehmen – unter anderem mit dem Ziel, SpaceX von Elon Musk endlich mal die Stirn zu bieten. Ihre Raumkapsel soll Europa unabhängiger machen im neuen Wettlauf ins All.

Am Film mochte ich besonders, dass er nicht nur eine Aufzählung von Erfolgen im Stil von “höher, schneller, weiter” war, sondern eine möglichst holistische Darstellung ihres Lebens (inkl. Familie, Klettern und persönlichen Ängsten). Sie bewegt sich zunehmend zwischen Flughäfen, Konferenzräumen und einem vollen Kalender und zeigt damit sehr ehrlich, was es kostet, ein System verändern zu wollen.

Ich habe in der Doku richtig mitgefiebert, ob sie es nun schafft oder nicht. Spoiler: Der Wettlauf hat gerade erst begonnen. ARD-Dokumentation: Hélène Hubys Wettlauf ins All - Ganz nach oben

Dass Science-Fiction von gestern manchmal die Realität von morgen ist, wissen wir spätestens seit Star Trek. Aber dass Science-Fiction sogar zur Karriereplanung taugt, zeigt David Anderman. 16 Jahre lang arbeitete er bei Lucasfilm, der Heimat von Star Wars, und brachte es dort bis zum Chefjuristen und COO. Irgendwann waren ihm die Raumschiffe auf der Leinwand offenbar nicht mehr genug. Also wechselte er zu SpaceX, wo die Dinger tatsächlich fliegen. Und heute investiert er mit Stellar Ventures unter anderem in Hélène Hubys The Exploration Company, die wiederverwendbare Raumkapseln entwickelt. Vom Millennium Falcon zur echten Raumkapsel – und das alles als Jurist! Ich finde, viel schöner kann man kaum zeigen, dass Vorstellungskraft nicht nur neue Technologien hervorbringt, sondern manchmal auch ziemlich ungewöhnliche Lebensläufe.

Und zum Schluss noch etwas aus der Kategorie “Random”.

Auf der Frankfurter Buchmesse bin ich über ein Wiedersehen gestolpert, mit dem ich nicht gerechnet hatte: Diddl ist zurück! Ja, genau, diese etwas ungelenke Springmaus mit den riesigen Füßen, deren Devotionalien in den 90ern auf Schulhöfen wie Wertpapiere gehandelt wurden. Zumindest war es bei mir so.

Und tatsächlich muss Diddl auf mehr als nur meinem Schulhof für Begeisterung gesorgt haben, denn hinter der niedlichen Maus steckte ein ziemlich großes Geschäft. Im Spitzenjahr 2003 machte der damalige Vertriebspartner Depesche 150 Millionen Euro Umsatz. Insgesamt entstanden mehr als 20.000 verschiedene Diddl-Produkte. Und jetzt versucht die Marke ihr Comeback – unter anderem mit einer ganzen Reihe neuer Kreativbücher beim frechverlag.

Ich finde daran weniger die Maus interessant als das, was sie auslöst. Diddl war ja nie nur ein Produkt. Diddl war Sammelleidenschaft, Tauschgeschäft, Gesprächsstoff und ein kleines Stück Zugehörigkeit. Lange bevor Unternehmen von Community Economy sprachen, hatten Kinder auf dem Schulhof das Prinzip längst verstanden. Bei meinem Sohn sind es Pokémon-Karten - bei mir waren es Diddl-Sticker.

Bin gespannt, ob sich die emotionale Verbindung von damals tatsächlich in eine neue Generation übertragen lässt. Aber selbst wenn nicht: Die damalige Zielgruppe ist heute deutlich liquider als in den 90ern auf dem Schulhof. Mal schauen, wie das Comeback der Maus verläuft.

Zum Schluss noch der obligatorische Hinweis auf mein Buch, das kommende Woche erscheint. Die Aufregung und Vorfreude steigt…

Das Eis für meinen heutigen Artikel ist dünn. Sehr dünn. Ich probiere es trotzdem mal und hoffe, nicht zwischendrin einzubrechen. Es geht nämlich ums Gendern. Aber nicht in Form eines brennenden Plädoyers, wie man es vielleicht angesichts meines ersten Buchs erwarten könnte. Eher geht es um die Frage, ob der Rückschlag eigentlich immer ein Beweis für das Scheitern einer Idee ist oder manchmal auch ein stiller Sieg.

Gendern? Ich dachte, das wäre tot

Wie die meisten von euch bereits mitbekommen haben, befinde ich mich aktuell im Pre-Book-Launch. Was im Klartext heißt: viele Podcasts, viele Interviews, viele Veranstaltungen. Kurzum: Ich rede gefühlt den ganzen Tag. Und natürlich versuche ich, möglichst klar und eloquent zu sprechen. Ein Punkt, über den ich dabei immer wieder stolpere, ist das Gendern.

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Als das Thema aufkam, war ich, wie die meisten wahrscheinlich, irritiert und fand es stellenweise affig. Texte wurden bis zur Unkenntlichkeit mit Doppelpunkten und Sternchen überzogen und ich habe mich gefragt, wem das jetzt eigentlich helfen soll. Dann habe ich mich intensiver mit dem Thema beschäftigt und interessante Studien zur Wirkung von Sprache gefunden.

So kann sich die kleine Anna nicht vorstellen, später einmal Ingenieur zu werden. Ingenieurin vielleicht aber schon.

Das hat mir gezeigt, wie wirkungsvoll Sprache sein kann. You can’t be what you can’t see. Wenn es noch nicht einmal eine sprachliche Entsprechung gibt, dann ist es für uns schwieriger, uns das erwünschte Ergebnis vorzustellen. Seitdem achte ich insbesondere bei Berufsbezeichnungen auf die Nennung beider Geschlechter. Und ja, das ist immer noch kein Gendern in Reinform, aber es fühlt sich gut an und bringt uns der sprachlichen Wahrheit ein Stück näher. Denn das generische Maskulinum, das alle Geschlechter einschließt, ist und bleibt Quatsch.

Bei der männlichen Form denken alle fast immer direkt an Männer. Und vielleicht, wenn es Anlass dazu gibt, im zweiten Schritt auch an Frauen. Aber nie intuitiv. Auch Frauen nicht. Daher bleibe ich, so oft es geht, bei der Nennung beider Formen. Übrigens in beide Richtungen: Es gibt nämlich auch Erzieher und Kindergärtner, genauso wie es Busfahrerinnen und Vorständinnen gibt. Und wenn das der kleine Beitrag ist, den wir alle zur Gleichberechtigung leisten können, dann sollten wir das auch tun. Würde man denken.

Ich glaube, dass viele Menschen aufgeatmet haben, als Bayern 2024 Genderzeichen in Schulen, Hochschulen und öffentlichen Einrichtungen ausdrücklich untersagt hat. Heute werden Genderstern und Doppelpunkt vielerorts zurückgenommen, Medien verzichten darauf, Unternehmen formulieren vorsichtiger. 68 Prozent der Deutschen wollen nicht gendern. Zu diesem Schluss kam eine Studie von YouGov aus dem Jahr 2025. Klar, die urbane, junge, gut ausgebildete weibliche Bubble stimmte anders ab. Aber es zeigt sich in den Zahlen sehr deutlich: Das ist eben eine Bubble und nicht die Mehrheit der Bevölkerung.

Aber…

… was die gleiche Studie auch gezeigt hat: 78 Prozent halten bewusste und respektvolle Sprache für wichtig. Und 50 Prozent sehen sprachliche Rücksichtnahme als Beitrag zu einem besseren Miteinander. Hört, hört. Das heißt: Die konkrete Praxis des Genderns wird abgelehnt. Das zugrunde liegende Bedürfnis nach respektvoller Sprache bleibt aber mehrheitsfähig. Also vielleicht doch ein kleiner Hoffnungsschimmer?

Genderstern, Doppelpunkt und Unterstrich werden laut den meisten Erhebungen klar abgelehnt. Doppelnennungen, wie zum Beispiel „Bürgerinnen und Bürger“, sind deutlich akzeptierter. Auch neutrale Begriffe wie „Lehrkräfte“ oder „Mitarbeitende“ werden eher genutzt.

Und auch wenn der aktuelle Zeitgeist offenbar die Rückkehr zum generischen Maskulinum gutheißt, habe ich doch das Gefühl, dass sich neutrale Formen und Doppelnennungen ganz ohne großen Lärm Schritt für Schritt in unseren Sprachalltag einfügen. Und das wäre, verglichen mit dem Ausgangspunkt, schon ein großer Fortschritt.

Daher stelle ich mir die Frage: Müssen manche Veränderungen zunächst sichtbar über ihr Ziel hinausschießen, damit sich später eine neue Normalität etabliert?

Ich habe darauf keine abschließende Antwort. Ich entlasse euch aber mit dieser Frage in den Tag und freue mich über eure Gedanken dazu.

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In drei Wochen erscheint mein nächstes Buch und so langsam steigt die Nervosität. Wird es gekauft? Wird es gelesen? Wird es gemocht?

Ich denke, wir alle kennen diesen Moment: Du veröffentlichst etwas – einen Artikel, ein Buch, einen Post, einen Podcast – und beginnst unmittelbar mit dem Warten auf Likes, Downloads und Views. Und mehr ist natürlich immer besser.

Erfolg kennt nur eine Definition

Ein Buch muss ein Bestseller werden. Ein Film wird mit einem Oscar prämiert und die Goldene Schallplatte (gibt’s die noch?) honoriert die Massentauglichkeit von Musik. Start-ups streben nach dem Unicorn-Status und der TED Talk sollte schon zehn Millionen Views generieren.

Erfolg wird scheinbar immer über Größe und Geschwindigkeit definiert, obwohl die Wahrscheinlichkeit, beim Massenpublikum erfolgreich zu sein, verschwindend gering ist.

Laut dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels erschienen 2025 52.644 Erstauflagen in Deutschland. Klingt viel. Ist es auch. Um es mal ins Verhältnis zu setzen:

Während ich überlege, ob mein Buch ein Bestseller werden könnte, erscheinen in Deutschland im Schnitt 144 andere neue Bücher. Pro Tag.

Jedes Jahr erscheinen somit Zehntausende Bücher. Auf der berühmten SPIEGEL-Bestsellerliste ist aber nur Platz für wenige. Bestseller zu werden, ist nicht die Normalform eines erfolgreichen Buches, sondern eine Ausnahme. Viele Verlage schauen ohnehin lieber in die Kategorie der Longseller – also Bücher, die sich über die Zeit gut verkaufen und nicht nur in der ersten Woche. Dafür spricht auch, dass 57 Prozent der 2025 verkauften Bücher gar keine Neuerscheinungen waren, sondern Backlist-Titel, also älter als zwölf Monate.

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Gut, dann eben Podcasts. Da bin ich meine eigene Chefin und kann auf vielfältigen Wegen Reichweite generieren. Oder?

Laut der repräsentativen RMS Podcast-Studie 2026 hören 34 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts. Das klingt ja schon mal vielversprechend. Aber jetzt kommt’s: laut Buzzsprout lag der Median im Juli 2026 bei nur 27 Downloads innerhalb der ersten sieben Tage nach Veröffentlichung einer Episode. 27 Menschen, die das Ding hören. Das entspricht ungefähr dem, was eine Lehrerin oder ein Lehrer mehrfach am Tag an Publikum erreicht. Mit 97 Downloads gehörte eine Episode bereits zum oberen Viertel, mit rund 400 Downloads zu den Top 10 Prozent. Wow.

Aber klein ist nicht unbedingt schlechter. Während wir alle die berühmten Accounts von Celebrities und reichweitenstarken Creatorn kennen, die jenseits der Millionengrenze liegen, zeigt eine Analyse, dass die meisten Social-Media-Accounts klein sind – dafür aber ein höheres Engagement erzielen.

Die meisten Creator, Autoren und Podcaster leben nicht von einem Millionenpublikum, sondern von kleinen, loyalen Communities. Das ist kein Grund zum Verzweifeln, sondern erst einmal ein nüchternes Anerkennen der Realität. Blöd wird es nur, wenn die Ausnahme zum einzigen Maßstab des eigenen Erfolgs wird.

Vier Arten von “Gut”

Seth Godins beschreibt in seinem Buch The Practice vier Arten, wie kreative Arbeit “gut” sein kann:

• Gut für mich – „Good to me“: Schreiben als Akt der Selbstbestätigung: Ich habe das geschaffen, was ich im Kopf hatte. Ich selbst finde es gelungen.

• Gut für meinen Kreis – „Good for the tribe“: Schreiben, um eine bestimmte Gruppe von Menschen zu erreichen. Nicht alle, sondern die richtigen.

• Gut im Markt – „I got paid well for this“: Schreiben erzeugt wirtschaftlichen Wert. Menschen kaufen meine Arbeit, buchen mich, abonnieren oder bezahlen dafür.

• Gut für die Masse – „It’s a hit“: Bestseller. Viral. Millionenpublikum. Nummer eins. Aber Hits sind selten und vor allem ein Outcome, das wir nur begrenzt kontrollieren können.

Der eigentliche Denkfehler ist, dass wir fast immer vom inneren Kreis direkt in den äußeren springen (wollen). Ich bin zufrieden mit dem Artikel – dann sollte er jetzt auch viral gehen.

Eine sinnvollere Frage, weil befriedigender und realistischer, könnte lauten: „Wer wären zehn Menschen, denen das wirklich hilft?“

Klar ist es schön, wenn kreative Arbeit erfolgreich ist. Die meisten schreiben hier auf Substack ja auch nicht einfach nur zum Zeitvertreib oder aus Therapiegründen. Wer schreibt, möchte auch, dass die Worte gelesen werden. Aber müssen es gleich Millionen sein?

Kevin Kelly formulierte bereits 2008 die einfache Rechnung: 1.000 treue Fans, die deine Arbeit kontinuierlich unterstützen, können ausreichen, um davon leben zu können. Ein „True Fan“, wie Kelly ihn nennt, ist jemand, der dir nicht nur folgt, sondern auch zuverlässig kauft. Jemand, der aktiv nach deiner Arbeit sucht und auf das Nächste von dir wartet. Jemand, der zu deiner engeren Community gehört, den du direkt erreichst und dem deine Arbeit etwas bedeutet. Damit wird man vielleicht nicht re

Eine kleine, treue Community kann also sehr viel wertvoller sein, als ihre Followerzahl vermuten lässt.

Je größer die Zielgruppe wird, desto allgemeiner muss häufig die Botschaft werden. Und wenn das dazu führt, dass man irgendwann niemanden mehr so richtig erreicht, wozu macht man es dann überhaupt?

Vielleicht messen wir Erfolg an der falschen Stelle

„Bemühen Sie sich nicht um Erfolg, sondern um Wert.“ So oder so ähnlich soll Albert Einstein einmal Erfolg definiert haben. (Ihm werden ja posthum so einige schlaue Zitate in den Mund gelegt.) Aber im Grunde hat er recht: Erfolg ist relativ, wenn er nicht für irgendjemanden Wert schafft.

Nach meinem letzten Buch kamen einige Männer auf mich zu und haben mir freudestrahlend berichtet, dass sie zu Hause über Mental Load & Co. mit ihrer Frau gesprochen hätten. Sie fühlten sich peinlich berührt, als ihnen klar wurde, dass sie die Schuhgröße der Kinder wirklich nicht kennen, weil sie die Zahl noch nie gebraucht hatten.

Wie schön ist es zu wissen, dass in diesen Familien der nächste Einkauf zum Start der Herbstsaison vielleicht zum ersten Mal von Papa durchgeführt wird. Das mag lächerlich klein erscheinen – aber in diesem Moment hat meine Arbeit einen Unterschied gemacht.

Natürlich freue ich mich, wenn viele Menschen mein neues Buch lesen. Aber ich freue mich auch, wenn einige mir berichten, was sie daran berührt hat und wo sie vielleicht selbst einen kleinen Mutausbruch hin zu mehr „Community“ gewagt haben.

Und wer schon einmal reinschauen möchte: Dorothee Ebert: Gemeinsam sind wir MEHRWERT! Wie wir die Chancen der Community Economy nutzen können, Murmann Verlag

Kennt ihr das Lied „Zweifel und Zuversicht“ vom Kabarettisten Bodo Wartke? Es ist eine Art Zwiegespräch zwischen dem Zweifel und der Zuversicht, die mich als Hörerin immer wieder auf ihre jeweilige Seite ziehen wollen. Am Ende werde ich gebeten, mich zu entscheiden:

Für mich persönlich ist die Antwort klar: Ich wähle eigentlich immer die Zuversicht. Allein schon, um die positive Energie mitzunehmen und weil der Zweifel mich noch nie wirklich weitergebracht hat.

Aber wenn ich mich ein wenig in unserem Land und auch in unserer Wirtschaftswelt umschaue, scheint mir doch der Zweifel oft den Sieg davonzutragen.

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Premortem als Zukunftsvision

Wenn in Unternehmen eine neue Idee bewertet werden soll, dann kommt häufig die sogenannte Premortem-Methode zum Einsatz. Sie geht auf Gary Klein zurück und soll Risiken schneller sichtbar machen. Die Workshop-Gruppe wird vor vollendete Tatsachen gestellt: Das Projekt ist gescheitert, die Kunden sind enttäuscht, das Geld ist weg und das Unternehmen liegt am Boden. Nun soll rückwärts nach Gründen fürs Scheitern gesucht werden. Und das gelingt meist erstaunlich gut. Wir entwickeln ungeahnt kreative Kräfte, wenn es um das Ausmalen des „Worst-Case“-Szenarios geht. Wir füllen Hunderte von Seiten im Risikoregister und scheinen regelrecht beflügelt von der fiktiven Kritik unserer Kunden am neuen Produkt. Unsere evolutionär bedingte Vorliebe fürs Negative, Stichwort: Negativity Bias, dreht hier frei.

Die Übung ist sinnvoll. Sie schützt uns vor Übermut, macht Risiken sichtbar und erlaubt es Teams, Zweifel auszusprechen. Wir scheinen mögliche Ursachen eines späteren Ereignisses besser erkennen zu können, wenn wir uns vorstellen, dass sie bereits eingetreten sind. Unser Gehirn kann zwischen real und fiktiv nicht unterscheiden. Daher fühlt sich das alles erstaunlich echt an.

Nur warum nutzen wir diese Kraft ausschließlich für die Katastrophenszenarien? Warum trainieren wir unsere Wahrnehmung noch weiter aufs Negative, anstatt uns einfach mal die umgekehrte Frage zu stellen?

Was, wenn es gut wird?

Und das meine ich jetzt nicht als naiven Wunsch, sondern als echte Planungsfrage, analog zum Scheitern-Szenario.

Ich war letzte Woche auf einer Veranstaltung und da sprach Thomas Fell, Geschäftsführer der GS1, davon, dass wir anstelle eines Premortems doch auch eine Pre-Parade durchführen könnten. Also im Grunde der Frage, was eigentlich alles gut laufen darf, damit die neue Idee das Licht der Welt erblickt. Ich überlege, ob wir vielleicht auch von einem Pre-Growth sprechen sollten, praktisch der positiven Schwester des Premortems. Statt uns vorzustellen, dass eine Idee gescheitert ist, versetzen wir uns in eine Zukunft, in der sie gewachsen ist. Dann fragen wir: Was musste passieren, damit es gut wurde?

In fünf einfachen Fragen suchen wir zukünftig nach Bedingungen des Gelingens, nicht des Scheiterns:

1. Stell dir vor, es ist ein Jahr später. Die Idee ist Wirklichkeit geworden. Was ist passiert?

2. Wer hat geholfen, obwohl du heute noch nicht weißt, dass diese Person wichtig wird?

3. Welche kleinen Entscheidungen haben den größten Unterschied gemacht?

4. Was musste geschützt werden, damit die Idee wachsen konnte?

5. Woran hast du gemerkt, dass sie nicht nur funktioniert, sondern an Bedeutung gewinnt?

Es geht hier nicht so sehr um Zahlen, Umsatz und Reichweite, sondern eher darum, die dahinterliegenden Erfolgsfaktoren zu identifizieren.

Die Pre-Growth-Methode stellt eine simple Frage:

Welche Bedingungen kann ich schaffen, damit diese Sache ihr Potenzial ausschöpft?

Leider glauben wir meist, was wir denken

Die Premortem-Methode hat noch einen weiteren Haken: Wenn wir uns ständig vorstellen, was alles schiefgehen kann, gewöhnen wir uns daran und glauben es irgendwann. Unser Gehirn verwechselt Vertrautheit erstaunlich leicht mit Wahrheit. In der Psychologie nennt man das den „Illusory Truth Effect“. Wiederholte Aussagen fühlen sich plausibler an, auch wenn sie dadurch nicht automatisch wahr werden. Wir kennen das Phänomen gut aus der Werbung oder von unseren inneren Glaubenssätzen. Wer sich ständig sagt, dass eine Idee scheitern wird, macht dieses Szenario vertraut.

Daher plädiere ich jetzt dafür, dass wir nicht unsere gesamte Vorstellungskraft an die Katastrophe delegieren, sondern uns öfter mal erlauben, zu fragen: Was, wenn es gut wird?

Instinktiv nutze ich immer die Pre-Growth-Methode. Wenn ich ein neues Buch schreibe, dann stelle ich mir nicht vor, wie es nach Jahren verstaubt in der Ecke einer Dorfbuchhandlung liegt, die vergessen hat, es aus dem Regal zu räumen. Ich stelle mir natürlich vor, wie jemand das Werk liest, für sich einen schönen Gedanken entdeckt und diesen mit einem anderen Menschen teilt. (Allein dafür lohnen sich die vielen Stunden vorm Computer schon.)

Als ihr euren Partner/eure Partnerin kennengelernt habt, seid ihr da die zehn Gründe für die baldige Scheidung durchgegangen oder habt ihr euch eher vorgestellt, wie ihr beide nach der Feier des 30. Hochzeitstags mit einem Gläschen Rotwein den Sonnenuntergang bestaunt?

Ich kenne wenig Eltern, die sich nach der Geburt die Frage stellen: „Unser Sohn ist jetzt 15 und ein totaler Psychopath. Was hätten wir anders machen sollen?“

So sinnvoll die Premortem-Methode auch ist, um Risiken zu erkennen, so unvollständig ist sie auch, um die Möglichkeiten des (Wirtschafts-)Lebens abzubilden.

Für die völlig naiven Optimisten ist das Premortem wahrscheinlich weiterhin die Methode der Wahl. Aber wenn ihr selbst eher zum Typus „Risikoregister“ gehört, dann versucht euch doch bei der nächsten Idee mal am Pre-Growth. Ich bin gespannt, was ihr berichtet.

Als ich kürzlich im Newsletter von über den Satz “Stop starting and start finishing” gestolpert bin, habe ich mich direkt ertappt gefühlt. Ich bin wahrscheinlich die Inkarnation von „Start starting“: Ich lese immer mindestens vier Bücher parallel. Ich habe hier bestimmt zehn Newsletter-Ideen im Entwurfsstatus. Auf meinem Handy sind so viele Tabs offen, dass ich selbst manchmal nicht mehr weiß, was ich eigentlich damit wollte. Und hatte ich schon mal erwähnt, dass ich direkt mehrere Ideen-Bücher parallel befülle? Man weiß ja nie, wann die Muse küsst.

Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne

Mein Problem war eigentlich nie, dass ich Dinge nicht zu Ende bringen kann. Mein Problem ist, dass mir vorher schon wieder etwas Neues einfällt. Ich schwanke gar nicht so sehr zwischen Arbeit und Nichtstun, sondern eher zwischen vielen guten Möglichkeiten. Das mag jetzt ein bisschen paradox klingen, aber genau das macht die Entscheidung so schwierig. Keine Idee fühlt sich schlecht genug an, um sie liegen zu lassen.

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Und Anfangen ist schön. Wir lieben Anfänge. Ihnen wohnt ein ganz spezieller Zauber inne. Am Anfang ist alles möglich. Alles erlaubt. Und alles darf noch unperfekt sein. Ist ja schließlich noch der Anfang.

Das Neue verspricht Möglichkeit. Das Bestehende verlangt Urteilskraft.

Neue Ideen haben einen biologischen Vorteil: Sie ziehen Aufmerksamkeit direkt auf sich und versprechen neue Möglichkeiten. Ein Text, an dem ich seit drei Tagen arbeite, wirkt dagegen langweilig. Eigentlich unfair: Eine neue Idee muss ihren Wert nicht beweisen. Allein, dass sie einen verspricht, reicht schon, um uns in ihren Bann zu ziehen. Das alte Projekt hat dagegen nicht nur den Neuigkeitswert verloren, sondern muss sich jetzt auch noch gegen den tatsächlichen Arbeitsaufwand behaupten. Wenn ich eine Idee zum ersten Mal entdecke, fühlt sie sich wie eine kleine Sensation an. Wenn ich drei Tage später noch am dritten Absatz sitze, ist sie nicht unbedingt schlechter geworden. Sie ist nur vertrauter geworden. Das nennt die Wissenschaft „Habituation“ und ist so ziemlich der Feind von allen Marketingkampagnen heute. Wir brauchen immer mehr, um immer weniger zu empfinden. Wir gewöhnen uns an die schnellen Reize von Social Media & Co. und suchen das nächste Mal einen noch stärkeren Kick.

Meine Vorliebe für Anfänge ist also gar keine Schwäche meines kreativen Geistes, sondern eher eine Ausprägung bekannter unterbewusster Muster, die neue Reize stärker belohnen als bekannte.

Das Exploration-Exploitation-Dilemma

Zudem scheine ich eine ausgeprägte Explorationsstärke zu haben. Ich erkenne Zusammenhänge, entwickle neue Themen und baue schnell gedankliche Verbindungen. Meine Exploitationsfähigkeit scheint dagegen eher unterentwickelt. Die Forschung unterscheidet nämlich zwischen zwei Verhaltensweisen:

Exploration bedeutet, neue Möglichkeiten zu suchen.

• neue Ideen entwickeln

• neue Themen recherchieren

• neue Formate ausprobieren

• neue Menschen und Perspektiven entdecken

• verschiedene Optionen offenhalten

Exploitation bedeutet, vorhandene Möglichkeiten auszuschöpfen.

• ein Projekt vertiefen

• eine Idee überarbeiten

• ein Format wiederholen

• aus Erfahrungen lernen

• Ergebnisse und Resonanz auswerten

Die eine Person hat ständig neue Ideen, bringt aber kaum etwas zu Ende. Sie lebt in permanenter Exploration. Die andere Person schützt ihre bestehenden Routinen so stark, dass neue Ideen kaum noch eine Chance bekommen. Sie lebt in übermäßiger Exploitation. Klingt ein bisschen so, als könnten beide Muster problematisch werden.

Wir kennen diese Muster auch sehr gut aus der Unternehmenswelt, wenn es um Innovationen geht. Im Grunde steht ein Unternehmen im dauerhaften Spannungsfeld zwischen neuen Ideen, die getestet und zur Marktreife geführt werden müssen, und bestehenden Ideen, die möglichst lange abgeschöpft werden sollten. Das eine verspricht Zukunftsfähigkeit, das andere Rendite. Dabei geht es nicht darum, die exakte Mitte zu finden, sondern eher darum, eine der beiden Aktivitäten nicht gänzlich zu vernachlässigen oder sie komplett zu übertreiben. Auch wenn wir in diesem Land aktuell sehr lautstark darüber jammern, dass wir kaum noch neue Ideen hätten und den Wohlstand der letzten Jahrzehnte nur noch abschöpfen würden, so kenne ich doch auch Unternehmen, die viel zu viele Ideen gleichzeitig vorantreiben. Insbesondere dann, wenn man sich nicht traut, Dinge, die nicht funktionieren, einfach zu beenden. Dann laufen da über Monate oder sogar Jahre sogenannte „Zombie-Projekte“ durchs Haus, an die niemand mehr so richtig glaubt, die aber auch niemand sterben lassen will. Das kostet viel Energie und Geld und raubt den neuen Ideen wertvolle Ressourcen.

Mein erster Impuls wäre jetzt: Dann machen wir doch am besten beides gleichzeitig. Exploration und Exploitation. So einfach ist es leider nicht.

Denn ich kann, wie alle Unternehmen da draußen, meine Ressourcen nur einmal einsetzen. Beide Phasen kosten Zeit, Energie, Aufmerksamkeit und Geld. Verschiedene Meta-Analysen kommen mittlerweile zu dem Schluss, dass es sinnvoller sein kann, die beiden Phasen unterschiedlich stark zu betreiben. Je nach Situation liegt der Fokus mal mehr auf dem einen oder dem anderen, anstatt dauerhaft Ressourcen in beiden zu binden.

Das beruhigt mich jetzt ein wenig. Das heißt, ich muss nicht jeden Tag offen experimentieren und konsequent abschließen. Ich sollte nur weder das eine noch das andere gänzlich vergessen.

Eins rein, eins raus

Und noch eine gute Nachricht: Zum Glück verspüren wir nicht nur Motivation, wenn wir etwas beginnen, sondern auch, wenn wir kurz davor sind, etwas zu beenden. Fertige Ergebnisse erzeugen eine eigene Motivation.

Die wenigsten Menschen beenden den Marathon drei Kilometer vorm Ziel. Der Motivationsschub, den man kurz vor Abschluss eines Projekts erlebt, kann einen ganz souverän über die Ziellinie tragen. Ein sehr starkes Argument für „start finishing“. Denn wenn ich zehn Projekte jeweils um zehn Prozent voranbringe, habe ich zwar viel gearbeitet, aber ich erfahre nicht die gleiche Befriedigung, wie wenn ich eines zu 100 Prozent beendet habe. Zudem ist es meist ziemlich ineffizient, weil ich beim ständigen Springen zwischen den Aufgaben viel Energie, Aufmerksamkeit und Zeit verliere.

Also habe ich mir für meine Projekte die gleiche Regel wie beim Shoppen von Kleidung, Deko oder sonstigen Dingen, die „man dringend braucht“, auferlegt: eins rein, eins raus. Wann immer ein neues Teil den Weg in den Schrank findet, fliegt ein altes raus. Deine Erben werden es dir posthum danken.

Wann immer eine neue Aufgabe begonnen wird, muss vorher eine andere abgeschlossen werden. Ich praktiziere das jetzt seit ein paar Wochen und ich kann sagen: Es fühlt sich richtig gut an. Nicht nur, dass ich wieder mehr Dinge zu Ende bringe. Meine Energie wird nicht mehr darauf verwendet, 20 Sachen im Schwebezustand zu halten, sondern ein bis zwei zu finalisieren. Natürlich notiere ich weiterhin fleißig alle Ideen, die mir kommen. Aber eben nur als schnelle Notiz. Ohne aus jeder Idee gleich einen Buch-Teaser oder einen Newsletter zu bauen.

Nun habe ich neben einem starken Explorationssystem mit Journals, Notizen und Entwürfen auch ein besseres Exploitationssystem. Ich halte immer mal wieder inne und frage mich:

• Welche Idee bekommt jetzt Zeit?

• Welche Idee wird veröffentlicht?

• Welche Idee wird weiterentwickelt?

• Welche Idee wird bewusst nicht verfolgt?

Ich musste gar nicht lernen, weniger Ideen zu haben. Ich durfte lernen, nicht jede Idee sofort in ein Projekt zu verwandeln.

Für einen kleinen Ideen-Junkie wie mich ein sehr beruhigender Gedanke.

Letzte Woche durfte ich der Live-Podcast-Aufzeichnung von „Meckel & Matthes“ beim Handelsblatt beiwohnen. Gemeinsam haben sie technologische Trends der nächsten Monate diskutiert und Miriam Meckel prognostizierte, dass wir bald nicht nur „AI Slop“ ertragen müssen, sondern auch „Business Slop“. Das traf mich im ersten Moment stark, weil ich bis dahin immer Anhängerin des schönen Gedankens eines „demokratisierten Unternehmertums“ war.

Für alle, die jetzt schon aussteigen wollen, weil sie nur noch „Slop“ verstehen: Ich nehme euch mal mit auf mein Gedankenkarussell rund um Sinn und Unsinn von KI-Geschäftsmodellen. Und damit mein Philosophieunterricht in der Schule nicht völlig nutzlos war, machen wir das heute mal als klassische These-Antithese-Argumentation. Ihr könnt ja dann am Ende selbst entscheiden, in welches Team ihr wechseln wollt.

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Geschäftsmodelle, nach denen niemand gefragt hat

Wann immer ich in den letzten Monaten die gängigen Social-Media-Plattformen geöffnet habe, kam instinktiv die Frage hoch, ob außer mir hier eigentlich noch andere Menschen unterwegs sind oder die Agenten mittlerweile komplett das Kommando übernommen haben. Stumpfe, leblose und meist auch inhaltsleere Beiträge fluten das Internet. „AI Slop“ heißt der Fachbegriff. Minderwertige digitale Inhalte, die mithilfe generativer KI meist in großen Mengen produziert werden. Texte, Bilder, Videos, Kommentare, sogar ganze Bücher entstehen mit dieser Methode. „Quantität statt Qualität“ galt nie mehr als im Kontext von AI Slop.

Und nun soll uns die nächste Welle ins Haus stehen: Business Slop. Eine Art von Geschäftsmodellen, die mithilfe von KI schnell und günstig entwickelt und skaliert werden können, aber keinen ausreichend relevanten Kundennutzen, keine belastbare Zahlungsbereitschaft und keine eigenständige Wertschöpfung besitzen.

„So wertvoll wie ein kleines Steak.“ Mit diesem Werbeslogan wurden in den 1980er-Jahren die Fruchtzwerge angepriesen. Er spielte darauf an, dass Fruchtzwerge einen vergleichbaren Kaloriengehalt und eine ganze Reihe wertvoller Nährstoffe wie Vitamin D und Calcium enthalten. An sich nicht falsch. Doch Fruchtzwerge erschienen dadurch wie ein wertvolles, kräftigendes Lebensmittel. Tatsächlich enthält das Produkt vor allem Zucker und deutlich weniger Eiweiß als ein Steak. So oder so ähnlich geht es mir bei Business Slop: Ein sehr begrenzter Nutzen wird in ein umfassendes Wertversprechen gepackt und dank KI rasant und wirkungsvoll verbreitet.

Oft steht bei dieser Art von Geschäftsmodellen die Technologie im Vordergrund. Das Problem, das es zu lösen gilt, wird sich schon noch (er)finden lassen. Das besonders Verlockende an diesen Geschäftsmodellen ist, dass sie immer perfekt daherkommen: Website, App, Pitch Deck, Branding, alles top. Es sieht superprofessionell aus und bringt ein großes Wertversprechen mit sich. Dahinter stehen aber oft keine belastbaren Kundenerkenntnisse, keine klare Differenzierung und kein nachgewiesener Wert.

Jetzt würde man ja meinen, dass es sich nicht lohnt, Geschäftsmodelle an den Start zu bringen, die keinen klaren Kundennutzen erfüllen. Aber das ist ja genau das Perfide an der neuen Welt: Der Longtail ist unendlich lang geworden. Da die Produktionskosten für diese Geschäftsmodelle so gering sind, reichen auch nur ein paar Kunden, um das Angebot lange am Markt zu halten. Und wenn es nicht läuft, macht man halt morgen ein neues. Oder eben gleich fünf parallel. Kostet ja (fast) nichts.

Hart zusammengefasst:

Business Slop entsteht, wenn KI nicht vorhandenen Wert skaliert, sondern die Abwesenheit von Wert.

Dabei ist Business Slop nicht einfach ein schlechtes Unternehmen oder eine schlechte Idee. Früher brauchte man für eine schlechte Idee oft noch ein Team, Kapital, Infrastruktur und mehrere Monate Zeit. Heute kann eine einzelne Person mit No-Code-Tools, generativer KI und Agenten in wenigen Tagen ein Produkt, eine Website, eine Marketingkampagne und einen Vertriebskanal aufsetzen und das Netz mit Slop-Geschäftsmodellen fluten.

Die Creator Economy demokratisiert Unternehmertum

Aber: KI macht Unternehmertum endlich für einzelne Menschen zugänglicher. Eine Person mit Fachwissen, einer Idee und einer kleinen Community kann heute Dinge umsetzen, für die früher ein ganzes Team nötig war. Ein Agent kümmert sich um die Buchhaltung, ein anderer schreibt Angebote, eine weitere Agentin baut die Website und erstellt die Marketingmaterialien. (Ich frage mich gerade selbst, ob man KI-Agent:innen eigentlich gendern sollte.)

KI reduziert Fixkosten, beschleunigt Experimente und ermöglicht neue Formen von Selbstständigkeit. Wenn das mal keine guten Nachrichten sind, weiß ich auch nicht.

Jede Expertin bleibt dabei nicht mehr nur Produzentin von Content, sondern wird zur Betreiberin eines kleinen, sehr leistungsfähigen, agentischen Wertschöpfungssystems. Laut einer Studie von Visa ist die Creator Economy eine der am schnellsten wachsenden Unternehmenskategorien. Und der Start-Up-Boom in Deutschland mit 3.000 neuen Start-ups in den letzten sechs Monaten ist ebenfalls stark auf KI zurückzuführen.

Es war noch nie so einfach, eine gute Idee auf den Markt zu bringen, weil zumindest ein Teil der limitierenden Faktoren dank KI wegfällt. Wer sein Wissen skalieren möchte, eine Lösung für ein lang bewundertes Problem hat oder einfach nur produktiver Wert generieren möchte, scheint mit KI nun im Schlaraffenland der Möglichkeiten angekommen.

Was denn nun?

Wie so oft dürfen auch in diesem Fall zwei Wahrheiten gleichzeitig existieren. Miriam Meckel hat vermutlich recht, wenn sie vor der Business-Slop-Welle warnt. KI demokratisiert Unternehmertum, aber eben auch die Produktion von Unsinn. Die weise Beraterantwort, die ich in meinem Leben schon so oft gegeben habe, bewahrheitet sich auch hier wieder: Es kommt darauf an.

KI ist ein Katalysator und verstärkt, was vorher schon da war. Gutes wird besser, Schlechtes nicht.

Spannend ist ja eigentlich, welche Geschäftsmodelle übrig bleiben, wenn alle gleich schnell produzieren können.

Dann kommen wir nämlich wieder zum Ausgangspunkt der unternehmerischen Frage: Für wen produziere ich hier eigentlich welchen Wert? Vielleicht stehen Business Slop und Creator Economy nicht für zwei getrennte Zukünfte. Vielleicht sind sie zwei mögliche Ergebnisse derselben Technologie.

Ich hatte diese Woche wieder ein Briefinggespräch für einen Vortrag im Herbst. Das Vertrauen in meine Person scheint groß, denn die Aufforderung klang ungefähr so: „Mach einfach mal was Kreatives. Das kannst du, finde ich, immer besonders gut.“

Puh. Da beginnen meine Probleme.

Starre nur ich in solchen Situationen stundenlang auf eine leere PowerPoint-Folie oder kennt ihr das auch?

Es wäre ehrlich gesagt leichter, wenn das Briefing lauten würde: „20 Minuten. Maximal zehn Folien. Zielgruppe: Führungskräfte. Drei Beispiele aus dem Handel.“ Da habe ich sofort eine Idee.

Die leere Leinwand oder PowerPoint-Folie ist oft das größte Hindernis. Kreativität beginnt nicht trotz Grenzen, sondern häufig genau wegen ihnen.

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Think inside the box

In seinem Buch The Practice schreibt Seth Godin sinngemäß: Wir verbringen unglaublich viel Energie damit, unsere Begrenzungen loszuwerden. Zeit, Budget, Technologie, Material, Status quo und, für die besonders Ambitionierten, vielleicht auch die Regulatorik.

Dabei werden viele dieser Grenzen ohnehin bleiben. Und manchmal sind sie sogar sehr hilfreich.

Anstatt ständig gegen die Grenzen zu kämpfen,
sollten wir lernen, mit ihnen zu tanzen.

Denn entgegen der landläufigen Meinung entsteht Kreativität nicht aus grenzenloser Freiheit, sondern oft aus Mangel und Langeweile.

Ich erinnere mich noch gut an einen Restaurantbesuch, als mein Sohn etwa vier Jahre alt war. Wir dachten, wir würden nur schnell etwas essen. Es stellte sich jedoch heraus, dass die Küche mit der Anzahl der Gäste massiv überfordert war und das Essen ewig nicht kam. Neben dem Hunger wuchs auch die Langeweile, weil wir, wahrscheinlich zum ersten Mal überhaupt, weder Spielzeug noch Bücher eingepackt hatten. Alle Eltern von Kleinkindern fühlen hier hoffentlich mit.

Doch kurz bevor es unerträglich wurde, fand mein Sohn im Hof Kastanien und begann, damit zu spielen. In seiner Welt waren es auf einmal Charaktere aus seiner Lieblingsserie „Ninjago“. Ich zückte einen Stift (so etwas habe ich immer dabei) und verwandelte die Kastanien in Lloyd, Zane und Co. Das Essen war gerettet und er spielte noch Monate später damit, obwohl er die „echten“ Figuren längst wieder zur Verfügung hatte.

Dieses naturnahe Spielzeug wäre nicht entstanden, wenn ich Material, Zeit und Geld im Überfluss gehabt hätte. Und da sind wir genau beim Punkt. Viele Künstler:innen arbeiten innerhalb klarer Grenzen: Ein Haiku hat nur 17 Silben. Jazzmusiker improvisieren innerhalb harmonischer Regeln. Ein Foto entsteht immer nur mit genau einem Objektiv und einer Brennweite. Ein Stuhl muss trotz aller künstlerischen Freiheit am Ende tragfähig sein.

Kreativität ist gar nicht die Kunst, ohne Grenzen zu arbeiten, sondern die Fähigkeit, innerhalb von Grenzen Möglichkeiten zu entdecken.

Doch woher kommt dann in Unternehmen der ständige Wunsch, die Begrenzungen der „Box“ zu verlassen?

Think outside the box

„So, heute gibt es keine Denkverbote. Seid frei. Alles ist erlaubt.“ Dieser Aufforderung folgt meist noch der Hinweis auf das Bild am Eingang, auf dem in bunten Brush-Pen-Buchstaben „Think outside the box“ steht.

In vielen Unternehmen ist der Ausbruch aus der „Box“ zum Sinnbild für Kreativität und freies Denken geworden. Woher der Ausdruck genau kommt, weiß man nicht. Einige sagen, er gehe auf das Verlassen der Organisationsgrenzen zurück, sinnbildlich verkörpert durch die Boxen eines Organigramms. Andere beziehen sich auf das berühmte Neun-Punkte-Rätsel von Sam Loyd aus dem frühen 20. Jahrhundert.

Ein Punkt wird meiner Meinung nach bei der Analogie der Box übersehen: Es ging nie darum, alle Grenzen aufzulösen. Die Lösung des Rätsels verlangt weiterhin: neun Punkte, höchstens vier Linien, gerade Linien, den Stift nicht absetzen. Das sind ziemlich viele Begrenzungen für eine so kleine Aufgabe. Einzig die imaginäre Begrenzung in unserem Kopf um die “Box” dürfen wir weglassen, um zur Lösung zu gelangen.

Kreativität braucht also nicht weniger Grenzen, sondern die richtigen.

Irgendwie ist das auch ganz beruhigend, denn Unternehmen haben in Wirklichkeit eine Menge Begrenzungen, die ich zwar beim Brainstorming ausblenden kann, die danach aber immer noch da sind: Budget. Zeit. Marke. Regulatorik. Kultur.

Welche Box überhaupt?

Die eigentliche Frage ist also nicht, ob Kreativität grenzenlose Freiheit braucht, sondern welche Restriktionen beflügeln und welche hinderlich sind.

„Wie können wir unseren Umsatz steigern?“ ist zu offen.

„Wie können wir den Umsatz mit bestehenden Kunden erhöhen, ohne Rabatte, zusätzliche Werbung oder ein neues Produkt?“ setzt produktive Grenzen.

Im ersten Moment scheint es vielleicht paradox, nicht alle Ideen zuzulassen. Aber die zweite Frage zwingt das Team, neue Ideen innerhalb bekannter Grenzen zu suchen. Auf einmal sprechen die Beteiligten über Nutzung, Beziehung, Community, Service, Kontext und Empfehlungen. Und nicht nur über neue Features, Marketingkampagnen und Expansion, die alle erst einmal Geld kosten.

Ich erinnere mich an Marktforschungsprojekte, in denen wir Kunden nach Verbesserungsvorschlägen gefragt haben. Auf Platz eins stand immer der Preis. Klar, billiger werden schadet nie. Aber sobald wir die Einschränkung „Alles außer dem Preis“ eingebracht haben, kamen eine Menge guter Ideen dazu, wo Unternehmen noch besser werden können.

Wir alle kennen das berühmte Marmeladenglasexperiment von Sheena Iyengar und Mark Lepper:

24 Sorten zur Auswahl: 60 Prozent bleiben stehen, 3 Prozent davon kaufen.
6 Sorten zur Auswahl: 40 Prozent bleiben stehen, 30 Prozent davon kaufen.

Zu viele Möglichkeiten überfordern uns und führen dann entweder dazu, dass wir gar nichts tun oder auf altbekannte Lösungen zurückgreifen.

Wir brauchen also keine unbegrenzten Möglichkeiten. Unser Suchraum sollte größer sein als der, den wir bisher kannten, Stichwort: Weitwinkelaufmerksamkeit von Hartmut Rosa. Gleichzeitig brauchen wir ein paar sinnvolle Kriterien, mit denen wir ihn wieder verkleinern können.

Die Kreativitätsforscherin Patricia Stokes zeigt, dass Beschränkungen kreative Lösungen sogar fördern können. Entscheidend ist nur, welche Grenzen wir setzen. Die vier Linien beim Neun-Punkte-Rätsel sind eine produktive Beschränkung. Die vermeintliche Box um die Punkte haben wir dagegen selbst erfunden.

Zum Schluss noch ein kleiner Exkurs zu KI. Ich finde, dass KI die Grenzen gerade massiv verschiebt. Jeder kann heute Bilder malen, Präsentationen bauen, Code erzeugen oder digitale Produkte entwickeln. KI generiert dir auch auf Knopfdruck zehn neue Businessideen. Oder 20. Oder 30.

Somit lautet die Frage nicht mehr zwingend: Schaffe ich es, die Box zu verlassen? Sondern eher: Taugt das, was innerhalb oder außerhalb der Box produziert wurde?

Für meinen Vortrag habe ich mir jetzt übrigens selbst Begrenzungen geschaffen. Wenn ich weiß, wen ich erreichen möchte, wie viel Platz ich habe und welche Anekdote hinein soll, kommt der Rest meist von allein. Denn Kreativität entsteht nicht außerhalb jeder Begrenzung, sondern genau an ihrem Rand.

Die Sommerferien sind rum, die Schule läuft wieder an und alle Kinder, die in “den großen Ferien” Geburtstag hatten, holen jetzt ihre Partys nach. Das heißt für uns Eltern: Geschenke organisieren. Zum Glück muss man heute die Frage „Was wünscht Emilia sich denn?“ gar nicht mehr stellen, weil die anderen Eltern sie bereits antizipiert und eine Wunschliste erstellt haben. Je nach Weltanschauung, Budget und Convenience-Faktor wahlweise beim lokalen Spielzeughändler oder auf einer großen Onlineplattform. Und entweder waren die Kinder an der Geschenkeliste beteiligt oder die Eltern haben etwas Hübsches für ihre Sprösslinge herausgesucht.

Beim Durchgehen der diversen Listen ist mir in den letzten Tagen etwas aufgefallen: Sie sind sich alle erstaunlich ähnlich. Klar hat jedes Alter und jedes Jahrzehnt seine eigenen Trends und Präferenzen. Meinen Sohn kann man wohl nicht mehr mit den Diddl-Mäusen aus den 90ern begeistern (wer kennt sie noch?). Und meine Nichten werden wohl auch nicht mehr meine alten Hanni-und-Nanni-Bücher lesen. Aber egal, ob wir uns Lego-Sets, Barbies, Legami-Stifte oder Plastiktrolle wünschen: Alles haben wir schon einmal irgendwo gesehen. Im Kinderzimmer des Nachbarn oder im Spielzeugkatalog. Wir glauben, wir würden uns das wünschen, was wir haben wollen. Aber unsere Auswahl beschränkt sich meist auf das, was wir kennen.

Als Kind habe ich es geliebt, die Vedes-Kataloge durchzublättern und alles auszuschneiden, was auf meinen Weihnachtswunschzettel sollte. Und welch ein Drama, wenn auf der Vorder- und Rückseite ein Objekt der Begierde abgebildet war. Dann konnte ich entweder hoffen, dass es einen zweiten Katalog gab, oder ich musste schon vor dem Aufkleben eine Wahl treffen. Der Katalog schien endlos und mir war völlig klar, dass ich niemals alles bekommen würde, was ich mir wünschte. Aber eines war mir nicht klar:

Mein Wunschzettel war in Wahrheit nur eine Auswahl innerhalb einer Vorauswahl.

teilt in ihrem wunderbaren Buch “Entweder, und” ihre Erfahrungen mit eben diesen Versandhauskatalogen der 90er, die zwar unendliche Fülle versprachen, aber eigentlich auch nur eine Auswahl des erwünschten Konsums zeigten.

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Unsere Vorstellungskraft ist oft kleiner als unsere Möglichkeiten.

Retrospektiv betrachtet ging das immer so weiter: In der Berufsberatung der Schule wurde mir auf Basis meiner Präferenzen die Wahl zwischen „Fremdsprachenkorrespondentin“ und „Dolmetscherin“ gegeben. Dass man mit Sprachen auch Diplomatin oder sogar Unternehmensberaterin werden könnte, stand dort nicht. Der offizielle Studienführer war unfassbar lang und doch machte er mich nicht darauf aufmerksam, dass Künstler und Handwerkerinnen ebenfalls ein tolles Leben führen können. Und im Job fragt man sich dann, ob man Teamleiterin werden oder lieber gleich zur Bereichsleitung aufsteigen will. Ob auf der eigenen Visitenkarte lieber Professorin oder Partnerin, Gründerin oder Selbstständige stehen soll.

Alles nicht falsch. Aber fast alles davon sind vorgefertigte Rollen.

Unsere Wünsche sind oft gar nicht unsere Wünsche. Sie sind die Summe dessen, was wir kennen oder überhaupt für möglich halten.

Wir wünschen uns meistens nur das, was bereits sichtbar ist. Ist ja auch einfacher so. Wenn das Ding noch keinen Namen hat, kann ich es auch nicht auf meinen Wunschzettel schreiben.

Und jetzt?

Wir entdecken scheinbar nur, was sich innerhalb unseres unmittelbaren Blickfeldes befindet. Da kommt mir sofort das schöne Wort von Hartmut Rosa, „Weitwinkelaufmerksamkeit“, wieder in den Sinn. Ich habe vor einiger Zeit schon einen Artikel dazu geschrieben:

Im Grunde geht es darum, die eigene Wahrnehmung nicht unnötig einzuschränken, zum Beispiel durch ständiges Fokussieren, sondern den Weitwinkel mal wieder zu öffnen. Nur wer neue Perspektiven erkennt, kann auch neue Vorstellungen von der eigenen Zukunft entwickeln. Neben dem berühmten ablenkungsfreien Spaziergang kann es helfen, sich mit völlig anderen Menschen auszutauschen. Die müssen nicht zwingend erfolgreicher, klüger oder vernetzter sein. Anders reicht schon.

Oder einfach mal ein Buch aus einer völlig anderen Disziplin lesen. Ich hatte zum Beispiel viel Spaß beim Abtauchen in die Welt der Pilze: "Verwobenes Leben" von Merlin Sheldrake

Oder mal die KI fragen. Ja, wirklich. KI macht etwas Spannendes: Sie erweitert unseren Lösungsraum. Sie stellt mir Fragen, auf die ich selbst wahrscheinlich nie gekommen wäre. Und das kann meinen Wunschraum erweitern. Alles, was mich aus meinen gewohnten Denkpfaden herausbringt, ist beim Wünschen hilfreich.

Und jetzt kommt mein Lieblingstipp: einfach mal ausprobieren. Ich kenne vielleicht noch nicht alle meine Wünsche, aber ich habe erste Ideen, was mir gefallen könnte. Und der einzige Weg, herauszufinden, ob da mehr ist, heißt Ausprobieren. Nicht theoretisches Nachdenken, sondern praktisches Experimentieren. Kleine, feine Experimente:

Denn wenn ich Dinge ausprobiere, die mir Spaß machen, lerne ich mich und meine Wünsche besser kennen. Und ich kann dem Kind vielleicht sogar einen Namen geben. Hazel Markus und Paula Nurius führten bereits 1986 den Begriff „Possible Selves“ ein. Denn wir handeln nicht allein nach den Möglichkeiten, die objektiv vorhanden sind, sondern nur nach denen, die wir uns selbst erlauben und als zu uns passend wahrnehmen.

„Ich möchte irgendwann ein Buch schreiben“ ist ein Wunsch. „Ich kann mich als Autorin sehen“ ist ein Possible Self. Wenn ich dann schon einmal das erste Kapitel geschrieben habe und merke, dass es geht, bin ich meinem Wunsch, Autorin zu sein, schon ein Stück näher. Klappt natürlich nicht immer. Aber manchmal ist es ja auch schon hilfreich, Dinge von der Wunschliste zu streichen.

Die wichtigste Erkenntnis ist sicherlich, dass unsere Wünsche nicht im luftleeren Raum entstehen. Familie, Herkunft, Organisationen, Medien und sichtbare Vorbilder beeinflussen, welche Zukunftsbilder wir überhaupt entwickeln können. Das ist bei der Geburtstagsliste von Zwölfjährigen offensichtlich. Es gilt aber auch für die Karriereperspektiven von Fünfzigjährigen.

Vielleicht erlauben wir uns alle mal, Wünsche auf unsere persönliche Liste zu setzen, die wir in keinem Katalog finden. Dann laufen wir auch nicht Gefahr, auf der nächsten Party das gleiche Kleid, oder gar das gleiche Leben, wie die Nachbarin zu tragen.

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Vor ziemlich genau zwanzig Jahren hätte ich wahrscheinlich geschrieben, dass dieser Newsletter dabei hilft, Wirtschaft besser zu verstehen. Das hätte damals sogar gestimmt. Ich habe Unternehmen beraten, Strategien entwickelt, Workshops moderiert und viele Jahre geglaubt, dass die wichtigste Aufgabe darin besteht, die richtigen Antworten zu finden.

Heute glaube ich etwas anderes.

Ich glaube, wir leben in einer Zeit, in der die wirklich spannenden Fragen erst noch entstehen. Künstliche Intelligenz verändert gerade ganze Berufsbilder, Produkte lassen sich innerhalb weniger Stunden entwickeln und Wissen ist so verfügbar wie nie zuvor. Ausgerechnet in dem Moment, in dem fast alles möglich scheint, fällt vielen Menschen die Entscheidung schwer, wohin sie eigentlich wollen.

Vielleicht ist Orientierung deshalb zur knappsten Ressource unserer Zeit geworden.

Genau darum geht es in diesem Newsletter.

Nicht um den nächsten Produktivitätstrick. Nicht um die zehnte Zusammenfassung eines Managementbuches. Und ganz sicher nicht um die Frage, wie du morgens um fünf Uhr aufstehst, obwohl du eigentlich lieber weiterschlafen würdest.

Mich interessieren die Veränderungen unter der Oberfläche. Die Momente, in denen sich unser Blick auf Wirtschaft, Führung oder Kreativität langsam verschiebt, oft so langsam, dass wir sie erst im Rückblick erkennen.

Mich beschäftigt zum Beispiel, warum Communities plötzlich wertvoller werden als Zielgruppen. Warum Resonanz manchmal mehr bewirkt als Reichweite. Warum Kreativität in einer Welt voller künstlicher Intelligenz nicht an Bedeutung verliert, sondern wichtiger wird als je zuvor. Oder warum Hartmut Rosa und Seth Godin erstaunlich oft über dasselbe sprechen, obwohl sie aus völlig unterschiedlichen Richtungen kommen.

Wenn du solche Gedankensprünge magst, bist du hier wahrscheinlich richtig.

Ein paar Worte zu mir.

Ich habe rund zwanzig Jahre in der Unternehmensberatung gearbeitet, zuletzt als Partnerin. Ich durfte großartige Unternehmen begleiten und habe unzählige Strategien entwickelt, Workshops moderiert und Präsentationen gebaut. Ehrlich gesagt vermute ich, dass noch heute irgendwo eine PowerPoint von mir auf einem Server liegt, die seit Jahren niemand mehr geöffnet hat.

Irgendwann wurde mir klar, dass die interessantesten Gedanken nie auf Folie 42 entstanden sind. Sie entstanden vorher. Oder danach. Meistens beim Kaffee, auf dem Heimweg oder in Gesprächen, die eigentlich gar nicht auf der Agenda standen.

Vielleicht schreibe ich deshalb heute lieber.

Ich schreibe Bücher, halte Keynotes, entwickle Workshops und sammle Denkmodelle für eine Wirtschaft, die nicht nur effizienter, sondern auch menschlicher werden darf. Für eine Wirtschaft, die wieder neugierig wird und die akzeptiert, dass sich nicht alles planen, messen oder optimieren lässt.

Was dich hier erwartet

Falls du dich fragst, was dich hier konkret erwartet, dann wahrscheinlich etwas weniger Klarheit, als du zunächst vermuten würdest.

Denn ich glaube nicht an einfache Antworten auf komplexe Fragen.

Stattdessen findest du hier Gedanken über Kreativität, Gemeinschaft, Führung, Wirtschaft, Philosophie, Technologie und manchmal auch über Japan, Improvisationstheater oder den Mount Fuji. Nicht weil ich möglichst viele Themen unterbringen möchte, sondern weil ich überzeugt bin, dass die spannendsten Ideen fast immer an den Schnittstellen entstehen.

Zwischen Wirtschaft und Wunder eben.

Was du hier nicht finden wirst, sind Patentrezepte.

Ich verspreche dir keine Erfolgsformel, keine Blaupause für ein besseres Leben und auch keinen siebenstufigen Masterplan für berufliches Glück. Nicht, weil ich solche Modelle grundsätzlich ablehne, sondern weil ich nach zwanzig Berufsjahren gelernt habe, dass die Dinge, die unser Leben wirklich verändern, selten linear verlaufen.

Eine gute Idee kommt oft nicht dann, wenn wir sie dringend brauchen.

Vertrauen lässt sich nicht beschleunigen.

Resonanz lässt sich nicht erzwingen.

Und genau deshalb lohnt es sich, darüber nachzudenken.

Wenn du gerade erst hier angekommen bist, musst du übrigens nicht chronologisch anfangen. Im Gegenteil. Such dir einfach das Thema aus, das dich gerade beschäftigt. Vielleicht interessiert dich Kreativität. Vielleicht die Zukunft der Arbeit. Vielleicht Communities oder künstliche Intelligenz. Vielleicht stolperst du auch über einen Gedanken, von dem du vorher gar nicht wusstest, dass er dich interessiert.

So ging es mir schließlich auch.

Warum ich diesen Newsletter schreibe?

Weil ich glaube, dass wir gerade dabei sind, neue Geschichten über Wirtschaft zu erzählen. Geschichten, in denen nicht nur Wachstum zählt, sondern auch Verbindung. In denen Kreativität keine nette Ergänzung mehr ist, sondern eine Kernkompetenz. Und in denen wir lernen dürfen, dass manche Dinge gerade deshalb wertvoll sind, weil sie sich nicht vollständig kontrollieren lassen.

Ich habe keine fertigen Antworten darauf.

Aber ich freue mich darauf, gemeinsam mit dir danach zu suchen.

Herzlich willkommen

Einer der schönsten Urlaube bislang führte uns nach Japan. Wir hatten viel vor: Ich wollte jeden Papierladen Japans sehen und mein Kalligraphie-Wissen ausbauen, mein Sohn interessierte sich mehr für die Pokémon-Stores und mein Mann für Architektur und Natur. Und wir alle wollten gut essen und den Mount Fuji sehen. Schließlich fährt man nicht einmal um die halbe Welt, um Japans berühmtesten Berg zu verpassen.

Das Problem: Der Fuji entscheidet selbst, wann er sich zeigt.

Der Berg erzeugt durch seine Höhe und seine Lage häufig seine eigenen Wolken. Selbst bei blauem Himmel bleibt sein Gipfel oft verborgen. Je nach Standort und Jahreszeit ist er nur an manchen Tagen wirklich klar zu sehen. Besonders im Sommer verschwindet er häufig hinter Wolken. Einige Freunde hatten uns schon ganz traurig berichtet, dass sie bereits zweimal in Japan waren und den Fuji immer nur in Wolken gesehen hatten.

Was sollten wir also tun? Egal, was wir planten, der Berg würde am Ende doch machen, was er wollte. Wir entschieden uns für eine Zwischenlösung: Anstatt einfach nur schnell am Bahnhof auszusteigen und eins der berühmten Fotos zu machen, mieteten wir ein Auto (ein Abenteuer an sich!) und blieben zwei Tage in der Gegend. Das erhöhte theoretisch unsere Chancen, weil wir länger dort waren. Vor allem gab es uns aber die Möglichkeit, die recht unberührte hintere Seite des Berges zu sehen und unser Urlaubsglück nicht von der einen Perspektive abhängig zu machen. Und trotzdem war bis zur Ankunft am Fuji immer diese Anspannung: Würde das Wetter mitspielen?

Daher habe ich ständig die Wetter-App gecheckt. Zum Schluss fast stündlich. Das gleiche Muster kenne ich von mir vor unserer Hochzeit oder der großen Gartenparty. Die Erkenntnis, dass mich das Checken nur nervöser macht und am Ende doch nichts ändert, stellt sich bei mir offenbar immer erst langsam ein.

Das Wetter ändert seine Pläne nicht, nur weil wir häufiger nachsehen.

Wir behandeln das Leben wie eine Excel-Tabelle.

Ein Freund machte mich kürzlich auf das Konzept der „Unverfügbarkeit“ von Hartmut Rosa aufmerksam und ich fühlte mich direkt ertappt. Rosa beschreibt, wie die Moderne versucht, die Welt nach unseren Vorstellungen verfügbar zu machen: planbar, messbar, vorhersagbar und möglichst kontrollierbar.

Aus vielen Lebensbereichen kennen wir das und oft funktioniert es erstaunlich gut. Unternehmen optimieren Lieferketten. Wir nutzen Navigationssysteme, um nicht überraschend im Stau zu landen, und organisieren alle Quittungen, damit die Steuererklärung pünktlich fertig wird. Wir sind ziemlich gut darin geworden, uns die Welt verfügbar zu machen.

Aber dann gibt es Dinge, bei denen das nicht gelingt:

Nicht bei Liebe.

Nicht bei Inspiration.

Nicht bei Freundschaft.

Nicht bei Glück.

Nicht beim Mount Fuji.

Seth Godin würde sagen: Wir können zwar unseren Einsatz beeinflussen, aber nicht das Ergebnis. Ich kann ein gutes Buch schreiben, aber ich kann nicht kontrollieren, ob es bei den Lesenden gut ankommt. Ich kann eine gute Rede vorbereiten, aber nicht mit Sicherheit sagen, ob jemand dadurch sein Leben verändert. Ich kann diesen Newsletter hier veröffentlichen. Egal, wie viel Mühe ich mir gebe, kann ich nicht vorhersagen, ob er gelesen, gelikt oder geteilt wird. Und ich kann mich noch so sorgfältig um meinen Garten kümmern. Wenn die Sonne nicht scheinen will, blüht trotzdem nur wenig. Wie heißt es so schön:

Das Gras wächst nicht schneller, wenn man daran zieht.

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Resonanz lässt sich nicht bestellen.

Resonanz ist keine Technik, die ich einfach lernen und anschließend zuverlässig anwenden kann. Sie ist keine Methode und kein KPI. Man kann Bedingungen schaffen, unter denen sie wahrscheinlicher wird. Ob sie tatsächlich entsteht, bleibt trotzdem offen. Ein Musiker kann krampfhaft versuchen, einen Song für die Charts zu schreiben. Oder eine Autorin für die Bestsellerlisten. Ich kann alles dafür tun, dass mein Reel auf Social Media viral geht. Aber manchmal verliert ein Werk gerade durch diese Fixierung auf das Ergebnis das, was Menschen ursprünglich daran hätte berühren können. Rick Rubin würde es sinngemäß so formulieren:

Gute Kunst entsteht nicht dadurch, möglichst vielen gefallen zu wollen.

Und mit der Natur verhält es sich ähnlich: Sie bleibt uns in vielem unverfügbar. Vielleicht ist sie auch deshalb so besonders.

Ich kann den Trip ans Nordkap planen. Ich kann die richtige Jahreszeit auswählen, die Uhrzeit optimieren und ein Fernglas einpacken. Aber nur weil ich dafür bezahlt habe, müssen sich die Nordlichter nicht zwingend zeigen. Wenn sie es dann doch tun, fühlt es sich nicht wie die eingelöste Leistung einer Reisebuchung an. Eher wie etwas, das uns für einen Moment geschenkt wurde.

Und genauso war es mit dem Mount Fuji. Wir durften ihn bewundern, zwei volle Tage lang. Aus jeder erdenklichen Perspektive. Der entscheidende Punkt war für mich aber nicht nur, dass wir Glück hatten. Wir hatten vorher beschlossen, dass unser Urlaub nicht davon abhängen würde. Ob wir den Fuji sehen würden oder nicht, sollte nicht über die Qualität der Reise entscheiden. Dadurch war der Berg irgendwann kein Anspruch mehr, den der Urlaub erfüllen musste. Als er sich dann zeigte, war er einfach ein wunderschönes Geschenk.

Und wie schön wäre es, wenn wir uns dieses Konzept der „Unverfügbarkeit“ häufiger zunutze machen würden. Wenn wir den Newsletter schreiben und uns nicht sofort fragen, ob er erfolgreich wird. Sondern zunächst, ob das die Arbeit war, die wir heute machen wollten. Ob wir den Gedanken wirklich wichtig fanden. Und ob wir ihm die Form gegeben haben, die wir ihm geben konnten.

Vielleicht besteht die eigentliche Kunst nicht darin, die Welt immer besser zu kontrollieren.
Vielleicht geht es eher darum, nicht jedes offene Ergebnis sofort als Problem zu behandeln.

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Kürzlich lief mir der alte Beraterspruch “Function follows form” mal wieder über den Weg. Als ich ihn vor über 20 Jahren das erste Mal in einem Praktikum hörte, fand ich ihn komplett absurd. Wer würde denn den Inhalt an die Form anpassen? Mittlerweile nutze ich das Prinzip unterbewusst ganz häufig. Immer wenn ich ein “hübsches Folienlayout” aus einer anderen Präsentation rauskopiere und neuen Inhalt einfüge. Wenn die Workshop-Agenda dem Canvas-Template folgt. Wenn der Artikel sich an die Anekdote anpasst, die einem gerade durch den Kopf geht.

Natürlich ist das Prinzip eine ironische Anspielung auf die gegenteilige Idee von “Form follows function”. Der Satz wird meist Louis Sullivan zugeschrieben und stammt aus seinem architektonischen Denken: Die Form eines Gebäudes oder Gegenstands soll aus seiner Funktion heraus entstehen. In Design und Architektur wurde daraus ein einflussreiches Prinzip und es erscheint vernünftig, sich erstmal Gedanken über den Inhalt zu machen und dann zu überlegen, wie die Darreichungsform aussehen könnte.

Und gleichzeitig lieben wir Formen, weil Formen Sicherheit geben. Wenn die Grafik schon mal steht, kann man darauf aufbauen. Es nimmt die Angst vor dem weißen Blatt Papier und gibt Struktur. Somit kann diese Vorgehensweise die Produktivität enorm ankurbeln. Anstatt lange über die Visualisierung von Ideen nachzudenken, startet man direkt rein. Und ein Framework oder eine Matrix kann durchaus helfen, die Gedanken zu sortieren. Nicht umsonst sind in allen großen Selbsthilfe-Büchern Templates zum Ausfüllen.

Mittlerweile tut sich aber ein ganz neues Prinzip auf: Form follows prompt. Wir erzeugen erst eine plausible Form und suchen danach die Funktion, die Geschichte oder die Haltung dazu. Das ist bequem, schnell und häufig erstaunlich brauchbar. Wir lassen KI etwas erzeugen und versuchen anschließend zu verstehen, was es bedeuten könnte. Erst kommt der Output, dann bauen wir die Begründung darum herum. Postrationalisierung wird so fast zu einem Teil des Gestaltungsprozesses. Überspitzt könnte man sagen: Meaning follows output.

Formen helfen uns beim Anfangen. Schwierig wird es dann, wenn wir die vorhandene Form nicht mehr als Ausgangspunkt sehen, sondern bereits für den fertigen Gedanken halten.

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Wir kreieren heute wirklich alles

Content. Slides. Kampagnen. Markenwelten. Customer Journeys. Prompts. Thought Leadership. Manchmal sogar „Momente“, was immer ein bisschen klingt, als hätte jemand versucht, Menschlichkeit in ein Kampagnenbriefing zu pressen. Wir sind eigentlich alle im Nebenjob Creative Directors geworden.

Kreieren, aus dem lateinischen creare, also schaffen, gestalten, hervorbringen oder erfinden, klingt aktiv, modern und vor allem nach Output. Man kreiert etwas und danach liegt etwas vor: ein Asset, ein Post, eine Präsentation, ein Konzept, eine Kampagne. Kreation lässt sich zeigen. Man kann sie verschicken, präsentieren, messen oder auf die nächste Folie packen. Und mit KI geht das alles noch schneller. Kreation richtet den Blick deshalb sehr stark darauf, was am Ende herauskommt. Weniger darauf, wie ein Gedanke überhaupt entstanden ist. Und genauso erlebe ich die Arbeitswelt aktuell. Im Zentrum steht immer die Frage: Was kommt heraus?

Das ist ja per se auch nicht falsch. Aber es vergisst, dass Output nicht automatisch Bedeutung ist. Nur, weil es gut aussieht, ist es noch nicht gut.

Kreieren bedeutet zunächst einmal, dass etwas entsteht. Woher es kommt und ob es wirklich etwas trägt, ist damit noch nicht beantwortet.

Schöpfen hat eine andere Qualität. Ich finde, das Wort trägt noch die alte körperliche Bewegung in sich: Wasser aus einer Quelle schöpfen. Es geht nicht nur darum, etwas herzustellen, sondern darum, aus etwas heraus zu arbeiten. Es fragt nicht nur: Was entsteht? Sondern eben auch: Woraus entsteht es?

Guter Output entsteht manchmal auch ohne, dass das Ziel schon klar war. Meine Texte hier entstehen nicht nur, weil ich ein leeres Template für den nächsten Newsletter vor mir hatte und da was rein musste, sondern oft, weil mich ein Gedanke nicht loslässt. Deshalb habe ich auch meist vier bis fünf Texte parallel offen. Weil manche Ideen einfach aus einer Beobachtung heraus kommen, die erst einmal klein wirkt. Und dann entwickelt sich was draus. Ich schöpfe aus einem Bild, einer Stimmung, einem Zitat oder einem wirren Gedanken, der mir irgendwann beim Autofahren mal durch den Kopf schoss. Natürlich lest ihr am Ende den Output. Aber für mich war der Input entscheidender.

Beim Schöpfen steht deshalb nicht zuerst die Frage im Raum, was ich jetzt produzieren könnte. Es geht eher darum, welcher Gedanke überhaupt weiterverfolgt werden will und langsam nach einer passenden Form sucht.

Gestalten: Der bewusste Akt dazwischen

Um die Sprachverwirrung jetzt auf die Spitze zu treiben, möchte ich noch einen weiteren Begriff einführen: gestalten. Ich finde, wenn wir gestalten, verbinden wir Input (schöpfen) und Output (kreieren) miteinander.

Schöpfen: aus einer Quelle arbeiten.
Gestalten: bewusst Form geben.
Kreieren: etwas hervorbringen.

Beim Gestalten wird aus dem vorhandenen Rohmaterial nach und nach etwas, das eine erkennbare Bedeutung bekommt.

Denn wenn ich gestalte, muss ich auswählen, ordnen, verdichten und weglassen. Ich entscheide mich, welche Gedanken es in den Text schaffen und welche ich liegenlasse. Beim Gestalten zeigt sich, welcher Teil des ganzen Inputs tatsächlich eine Form bekommt und damit am Ende auch zum Output wird.

Was KI daran verändert

KI kann hervorragend kreieren: Texte, Bilder, Varianten, Konzepte, Zusammenfassungen, Strukturen. Sie produziert schnell plausible Ergebnisse, erkennt Muster und liefert mir innerhalb kürzester Zeit mehr Varianten, als ich allein wahrscheinlich entwickeln würde. Ich liebe diese Output-Maschine, weil sie meine persönliche Produktivität in nie bekannte Sphären katapultiert. Einziges Problem: sie hat keinen blassen Schimmer, woraus ich meine Ideen schöpfe. Sie kennt vielleicht Muster, hat aber nie meine Erfahrung gemacht. Sie weiß nicht, welche Ideen mir beim Spaziergang kommen (zum Glück) und auch nicht, warum diese für mich auf einmal bedeutungsvoll sind. In meinen Augen kann KI uns super beim Kreieren unterstützen, aber schöpfen müssen bzw. dürfen wir noch selbst.

Wenn wir diesen Schritt allerdings weglassen, dann droht KI zur perfekten Maschine für bedeutungsvoll klingende Oberflächen zu werden. Denn der Output klingt meist super. Und vor allem auch sehr plausibel. Aber Plausibilität sollten wir nicht mit Bedeutung verwechseln. Ein eleganter Text kann trotzdem an der eigentlichen Frage vorbeigehen. Nochmal: nur weil es gut klingt, ist es nicht automatisch gut.

Das eigentliche Risiko liegt für mich deshalb nicht in offensichtlich schlechten Ergebnissen. Die erkennt man meist schnell. Schwieriger sind die mittelguten Ergebnisse, die so rund und plausibel aussehen, dass wir keinen Anlass mehr sehen, noch einmal genauer hinzuschauen.

Je leichter und günstiger Output entsteht, desto wichtiger wird die Fähigkeit, ihn einzuordnen, auszuwählen und notfalls auch wieder zu verwerfen.

Wir sollten KI auf jeden Fall weiternutzen. Ich nutze KI jeden Tag. Ich liebe gute Formen. Ich kopiere weiterhin Folienlayouts. Ich werde auch weiter Templates nutzen. Das Problem sind ja nicht die Tools, solange wir uns im Vorfeld überlegen, welche Frage wir hier eigentlich beantworten wollen. Solange wir unsere schöpferische (kreative) Kraft nicht an die KI auslagern, können wir sie gerne weiter als Output-Maschine nutzen. Am Ende erkennt man schneller, wer ein eigenes Bild schafft und wer die Vorlage ausmalt.

In Zukunft wird vermutlich nicht entscheidend sein, wer in der kürzesten Zeit den meisten Output erzeugt. Interessanter wird, wer noch einen Zugang zu den eigenen Beobachtungen, Erfahrungen und Gedanken hat, aus denen überhaupt etwas Eigenes entstehen kann.

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Wenn ich zu Veranstaltungen gehe, habe ich kaum noch Visitenkarten dabei. Ein paar fliegen immer noch in meiner Tasche rum (und genauso sehen sie auch aus ;)), aber ich nutze sie praktisch nicht mehr. Ich finde das schade, weil ich Visitenkarten eigentlich mag. Naja, nicht alle. Die uninspirierten, klassischen Business Cards eher nicht. Aber es gibt auch sehr schöne Modelle: schweres Papier, vielleicht mit einer schönen Prägung oder einer mutigen Farbe. Wenn ich merke, da hat jemand nachgedacht, fällt es mir doppelt schwer, das Ding nach der Digitalisierung der Kontaktdaten wegzuschmeißen.

Und meistens braucht man sie auch einfach nicht. Wenn mich jemand nach meinen Kontaktdaten fragt, zücke ich das Handy, öffne LinkedIn und einer scannt den QR-Code des anderen. Schwupps, sind wir vernetzt.

Wir sind vernetzt, aber nicht verbunden.

Der LinkedIn-Code ist praktisch. Keine Frage. Er funktioniert. Er speichert den Kontakt. Er ersetzt das umständliche Suchen nach Namen, die man nach drei Minuten schon nicht mehr richtig schreiben kann. Er sorgt dafür, dass man einander wiederfindet. Ich habe mittlerweile sehr viele LinkedIn-Kontakte und finde das super praktisch.

Aber um ehrlich zu sein, weiß ich nichts über diese Person. Ich sehe ein Profilbild. Eine Position. Einen beruflichen Verlauf. Ein paar Stationen. Manchmal ein paar Beiträge. Oft auch nicht. Ich weiß, wer wo arbeitet. Aber über den Menschen dahinter weiß ich herzlich wenig.

Gute Gespräche entstehen selten aus Jobtiteln

Die Gespräche werden dann tiefer, wenn wir bessere Fragen stellen. Sätze wie: „Darüber denke ich gerade viel nach.“ Oder: „Ich glaube, dieses Thema unterschätzen wir komplett.“ Oder: „Dazu habe ich noch keine fertige Meinung, aber ich merke, dass es mich beschäftigt.“ Am Ende ist mir doch egal, wie viele Jahre jemand bei McKinsey war, wenn er oder sie eine spannende Perspektive ins Gespräch bringt.

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Deshalb versuche ich seit Kurzem etwas Neues: Zines.

Zines, kurz für Fanzines, sind kleine, meist selbstgemachte Publikationen. Das erste Mal sind sie mir auf der re:publica begegnet. Die kleinen Heftchen sind oft einfach kopiert, gefaltet, getackert. Nicht glatt. Nicht perfekt. Sie kommen aus einer Kultur, die nie darauf gewartet hat, bis jemand eine Druckfreigabe erteilt. Science-Fiction-Fans nutzten frühe Fanzines, später wurden sie besonders in Punk-, Kunst- und Aktivismuskontexten wichtig. Menschen machten ihre eigenen Hefte, weil sie etwas zu sagen hatten. Weil sie nicht in bestehende Formate passten. Weil sie sich ihren eigenen Raum bauten.

Ein Zine ist kein Hochglanzprospekt. Es ist eher ein kleines Stück Haltung auf Papier.

Zines haben etwas Rebellisches, ohne laut sein zu müssen. Sie unterlaufen die üblichen Spielregeln. Sie fragen nicht: Wie präsentiere ich mich möglichst professionell? Sie fragen eher: Was will ich sichtbar machen, das sonst unsichtbar bleibt? Und das ist für den Business-Kontext genauso spannend wie für Messen und andere Veranstaltungen.

Ein Zine kann den Blick drehen und erlaubt, mal ein paar Minuten über den eigenen Tellerrand zu schauen.

• Welche Frage nimmst du gerade mit in fast jedes Gespräch?

• Welches Zukunftsthema verdient mehr Aufmerksamkeit?

• Worüber könntest du sofort 30 Minuten sprechen?

• Was hat deine Sicht auf Arbeit, Wirtschaft oder Gesellschaft zuletzt verändert?

• Welche Idee ist noch nicht fertig, aber lässt dich nicht los?

• Wo findet man dich, wenn man weiterdenken möchte?

Ich finde, dass die Antworten die Qualität eines Kontakts sofort verändern. Auf einmal erkennt man gemeinsam Muster und hat vielleicht ehrlich Lust, sich mit der Person auch nach der Veranstaltung über ein Thema weiterauszutauschen.

Deshalb habe ich ein kleines Zine-Template gebaut. Eine Art Vorstellungsheftchen. Nicht als Ersatz für LinkedIn. LinkedIn darf bleiben. (Ich nutze es auch täglich). Ich setze die Zines eher zusätzlich ein, wenn ich auf einer Veranstaltung spannenden Menschen begegne.

Im Grunde funktioniert das Template in zwei Richtungen:

1. Du füllst es aus, kopierst es und verteilst es auf Veranstaltungen an Menschen, mit denen du dich verbinden möchtest

2. Du kopierst es als leeres Template und verteilst es z.B. vor einem Event, lässt es ausfüllen, sammelst alle wieder ein, scannst sie ein und verteilst die gesammelten Werke als pdf

Das Template ist bewusst nicht als Mini-Lebenslauf gedacht. Es soll nicht beweisen, wie kompetent du bist. Es soll Gesprächsflächen öffnen. Und ja: die echten Zines sind deutlich künstlerischer, werden gefaltet und in Kleinstauflagen gedruckt. Kannst du alles machen. Ich habe jetzt mal die pragmatische Business-Variante gewählt.

Probiere es gerne mal aus und teile deine Erfahrungen damit. Ich bin gespannt.

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Einsamkeit - die stille Epidemie unserer Zeit

Es gibt kaum ein Thema, das mich in letzter Zeit so sehr beschäftigt hat, wie das der Einsamkeit. Wenn man das Glück hat, einen stabilen Familien-, Freundes- und Kollegenkreis zu haben, kann man sich nur schwer vorstellen, dass es nicht jedem Menschen so geht.

Zugehörigkeit erkennt man meist erst dann, wenn sie fehlt.

Besonders betroffen von Einsamkeit sind heute die Jüngeren: Eine aktuelle Studie aus den USA zeigt, dass sich fast 80 Prozent der 18- bis 24-Jährigen regelmäßig einsam fühlen – ein historischer Höchststand.[1] Und in Deutschland bestätigt sich dieser Trend: Junge Menschen sind einsamer als je zuvor. So gaben 67 % der Befragten an, sich einsam zu fühlen. Das ist ein alarmierender Wert, der den Trend zur sozialen Entkopplung belegt. Denn die Menschen, die hier angeben, einsam zu sein, sind jeden Tag unter Menschen. Einsam sein heißt nicht allein sein. Man kann sich auch unter Menschen unfassbar einsam fühlen. Gerade in der sogenannten „vernetzten Generation“ zeigt sich: Vernetzung ist nicht dasselbe wie Verbundenheit. Die digitalen Tools, die Gemeinschaft suggerieren, ersetzen keine echte Nähe.[2]

Und Einsamkeit tut weh - im wahrsten Sinne des Wortes. Tiefe Einsamkeit scheint genauso viel Stress zu verursachen wie ein Schlag von einem Fremden, schreibt Johann Hari in seinem bemerkenswerten Buch Lost Connections.[3] Einsamkeit schwächt unser Immunsystem, fördert Depressionen und Angststörungen und steigert sogar das Sterblichkeitsrisiko, wie Hari anhand zahlreicher Studien ausführt. Somit ist Einsamkeit nicht nur persönlich unerträglich, sondern auch gesellschaftlich zunehmend ein Risiko. Das Zukunftsinstitut spricht vom “Monster der Moderne”.

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Die Illusion von Gemeinschaft

^{How and Where people spend their time 1930-2024, VLog Flair, Youtube}

Wo traditionelle Gemeinschaften verschwinden, suchen Menschen neue Ersatzangebote, oft in digitalen Räumen wie Social Media. Facebook, Instagram oder TikTok versprechen Gemeinschaft und Zugehörigkeit. Tatsächlich fühlen sich Menschen auf diesen Plattformen jedoch zunehmend allein. Studien zeigen, dass intensive Social-Media-Nutzung mit erhöhter Einsamkeit, depressiven Symptomen und geringem Selbstwertgefühl einhergeht.[4] Diese Plattformen bieten nur eine flüchtige Illusion von Verbundenheit – schnelle Bestätigung durch Likes und Kommentare, aber keine echte Tiefe oder langfristige emotionale Bindung. Immer mehr Menschen erkennen, dass Social Media die versprochenen Bedürfnisse nicht erfüllt, sondern nur eine oberflächliche Ablenkung bietet. Laut Sherry Turkle, Professorin am MIT, ist die digitale Welt eine „Illusion von Gemeinschaft“, die uns letztlich einsamer macht, weil sie echte Gespräche und reale Begegnungen ersetzt.[5]

Vernetzt doch noch oder verbindest du schon?

Nicht jede Form von Kontakt ist Verbindung. Und nicht jeder digitale Raum, in dem Menschen aufeinandertreffen, ist schon eine Gemeinschaft.

Wir haben in den letzten Jahren gelernt, uns mit immer mehr Menschen zu vernetzen. Wir folgen, liken, kommentieren, teilen, speichern, reagieren. Auch hier auf Substack. Aber wir sehen nur Ausschnitte aus fremden Leben, wissen, wer gerade im Urlaub ist, wer ein neues Projekt startet und wer zum Frühstück erstaunlich fotogene Haferflocken isst. Aber aus all diesen kleinen Berührungspunkten entsteht nicht automatisch Zugehörigkeit.

Zugehörigkeit braucht mehr als Sichtbarkeit. Sie braucht Wiederholung, Vertrauen und die Erfahrung, dass die eigene Anwesenheit einen Unterschied macht. Sie entsteht dort, wo Menschen nicht nur konsumieren, sondern beitragen können. Wo sie nicht nur Teil einer Zielgruppe sind, sondern Teil eines sozialen Zusammenhangs.

Neudeutsch sagt man dazu “Communities”.

Eine Community ist nicht einfach eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Interessen. In einer Community werde ich gesehen und gehört. Ich antworte auf Beiträge und präge die Community mit. Eine Community entsteht nicht durch Reichweite, sondern durch Beziehung.

Das macht Communities in einer Zeit wachsender Einsamkeit so interessant. Nicht, weil sie Einsamkeit einfach wegorganisieren könnten. Das wäre jetzt ein bißchen zu simpel. Einsamkeit ist komplex, individuell, gesellschaftlich und manchmal auch sehr leise. Aber Communities können Räume schaffen, in denen Verbindung wahrscheinlicher wird. Räume, in denen Menschen wiederkehrend aufeinandertreffen, eine gemeinsame Sprache entwickeln, Rituale teilen, sich gegenseitig unterstützen und erleben: Ich bin hier nicht nur Zuschauerin. Ich gehöre dazu.

Vom First Place zum Fourth Place

Der Soziologe Ray Oldenburg prägte den Begriff der „Third Places“ für jene Orte, die weder Zuhause noch Arbeit sind, aber trotzdem zum sozialen Leben gehören. Das Café an der Ecke. Die Bäckerei, in der man immer dieselben Gesichter sieht. Die Bibliothek, der Marktplatz, der Verein, die Kirche, der Kiosk, die Kneipe, das Freibad oder der Friseursalon. Orte, an denen man nicht zwingend verabredet sein muss, um jemandem zu begegnen. Orte, die keine große Inszenierung brauchen, weil sie einfach Teil des Alltags sind.

Lange waren solche Orte eine Art soziale Grundversorgung. Ich kann mich noch gut erinnern, dass ich als Kind immer Brötchen holen durfte und beim Bäcker immer die gleichen Menschen traf. Auch in der Uni-Bibliothek saßen immer die gleichen Leute rum. Und wenn ich morgens eine Runde durch den Park laufe, sehe ich immer die gleichen Hunde (und ihre Leinenträger). Man trifft die Menschen einfach so. Die Begegnungen sind nicht immer tief, aber wiederkehrend. Und genau diese Wiederkehr ist wichtig. Zugehörigkeit entsteht selten durch ein einziges großes Gespräch. Sie entsteht oft durch kleine Wiederholungen. Durch das Wiedererkennen. Durch ein kurzes Nicken. Durch den Satz: „Wie immer?“ Durch die beiläufige Erfahrung, Teil eines Ortes zu sein.

Doch viele dieser Alltagsorte verlieren an Bedeutung. Zum Amazon-Prime-Boten, der gehetzt die Pakete an der Haustür fallen lässt, entsteht keine Verbindung. Auch nicht zum Lieferando-Fahrer oder dem Chat-Bot in der Banking-App. Ich kaufe selbst viel online, weil es praktisch ist und mein Leben ein wenig einfacher macht. Aber dann darf ich mich auch nicht wundern, wenn mich niemand beim Bäcker grüßt, weil ich Samstags zufällig mal Zeit habe, dort vorbeizuschauen. Online-Shopping, -Streaming & Co. reduzieren auch jene zufälligen Begegnungen, aus denen früher soziale Nähe entstehen konnte.

Das ist eine der stillen Nebenwirkungen moderner Effizienz: Wir haben viele Wege verkürzt und dabei manche Begegnungen gleich mit eingespart.

Genau deshalb reicht es heute nicht mehr, nostalgisch auf alte Third Places zu schauen. Wir werden nicht alle wieder automatisch in denselben Kirchen, Vereinsheimen, Bibliotheken, Cafés oder Bäckereien landen. Manche dieser Orte gibt es nicht mehr. Andere haben ihre soziale Funktion verloren. Und viele Menschen bewegen sich heute durch einen Alltag, in dem Begegnung nicht mehr nebenbei passiert.

Jetzt kommt die nächste Form der Begegnungsstätten ins Spiel: die sogenannten „Fourth Places“. Fourth Places sind keine zufälligen Alltagsorte mehr, sondern bewusst gewählte Räume für Verbindung. Orte und Formate, in denen Menschen aktiv zusammenkommen, weil sie ein Interesse, eine Haltung, eine Frage oder eine Praxis teilen. Running Clubs, Book Clubs, Schreibgruppen, Nachbarschaftsinitiativen, Community-Treffen, Co-Working-Formate, Repair Cafés, Substack-Communities oder digitale Gruppen, die irgendwann echte Begegnungen ermöglichen.

Der Unterschied ist fein, aber wichtig: Third Places waren oft Orte, an denen man sich im Alltag begegnete. Fourth Places sind Räume, die wir heute schaffen oder aufsuchen, weil Begegnung nicht mehr selbstverständlich genug passiert. Nicht falsch verstehen: sie sind damit kein romantischer Ersatz für früher. Sie sind eher eine neue soziale Infrastruktur. Bewusster und kuratierter. Nicht zwingend besser - aber sicher besser als einsam im First Place zu sitzen. Denn wenn Einsamkeit nicht allein dadurch entsteht, dass Menschen zu wenig Kontakte haben, sondern dadurch, dass ihnen tragfähige Zugehörigkeit fehlt, dann brauchen wir Orte, an denen aus Kontakt wieder Beziehung werden kann. Orte, an denen Menschen nicht nur konsumieren, performen oder scrollen, sondern wiederkehrend miteinander in Resonanz gehen.

Wir brauchen also nicht einfach mehr Plattformen. Wir brauchen mehr echte Verbindungsräume.

Ist Substack für euch so ein Fourth Place oder kann eine Online-Plattform das gar nicht leisten?

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Wer noch ein bißchen tiefer gehen möchte, dem empfehle ich folgende Bücher:

Johann Hari: Lost Connections
Johann Hari zeigt in Lost Connections, dass Einsamkeit, Depression und Entfremdung nicht nur individuelle Probleme sind, sondern oft mit verlorenen Beziehungen zu Menschen, Sinn, Arbeit, Natur und Gemeinschaft zusammenhängen. Das Buch passt deshalb so gut, weil es Einsamkeit nicht als persönliches Defizit beschreibt, sondern als Symptom einer Gesellschaft, in der viele Verbindungen brüchig geworden sind.

Marlen Haushofer: Die Wand
Die Wand ist kein Sachbuch über Einsamkeit, aber vielleicht gerade deshalb so eindringlich. Der Roman erzählt von radikaler Isolation und davon, was bleibt, wenn alle vertrauten sozialen Bezüge verschwinden: Alltag, Natur, Tiere, Erinnerung und die Frage, wer man ist, wenn niemand mehr antwortet. Etwas beklemmend, aber man kann es nicht aus der Hand legen.

Dorothee Ebert: Gemeinsam sind wir MEHRWERT (erscheint im Oktober)
In meinem eigenen Buch geht es genau um die Frage, was nach der bloßen Vernetzung kommt: Wie entstehen echte Communities, warum wird Zugehörigkeit zu einer zentralen Ressource unserer Zeit und weshalb Unternehmen lernen müssen, Menschen nicht nur als Zielgruppen, sondern als Teil lebendiger sozialer Räume zu verstehen. Es ist ein Buch über Community Economy, aber eigentlich auch über eine größere Sehnsucht: wieder verbunden zu sein.

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[1] Cigna Loneliness Report (2022).

[2] Bertelsmann Stiftung (2024): GenNow – jung, einsam, engagiert. Ergebnisse der repräsentativen Befragung junger Menschen in Deutschland.

[3] Hari, J. (2021). Lost Connections. HarperCollins.

[4] Twenge, J. M. (2017). iGen. Atria Books.

[5] Turkle, S. (2015). Reclaiming Conversation. Penguin Press.

Mein Wochenende stresst mich schon montags

Samstagmorgen. Yoga um neun. Danach Wochenmarkt, guter Kaffee, kurz Journaling, dann Quality Time, Meal Prep, ein Spaziergang, vielleicht ein Museumsbesuch, endlich mal wieder lesen, Freunde sehen, Wäsche machen, Körper spüren, Sinn finden, Kind bespaßen, Partnerschaft pflegen, zehn Minuten Atemübung und bitte alles ohne Stress.

Manchmal wirkt mein Wochenende, als hätte jemand versucht, ein ganzes Leben in zwei Tage zu falten.

Nicht falsch verstehen: ich liebe meine Wochenenden. Mehr Zeit für Yoga, Sport, Spaziergänge, Meditation, Freunde, Lesen, Kreativität, Natur: alles gut. Aber sie beginnen mich zu stressen, wenn alle diese 5to9-Themen nicht mehr Teil meines Alltags sind, sondern zu Wochenend-Reparaturmaßnahmen werden. Ich habe manchmal das Gefühl, dass wir vom Wochenende nicht mehr nur Erholung erwarten, sondern eine Art Nachversorgung. Das Wochenende soll ausgleichen, was unter der Woche fehlt. Alles von Sinn, über Körpergefühl, Beziehungen und Ruhe bis hin zu Kreativität, Spiel und Freundschaft.

Das erscheint mir zu viel für 48 Stunden, vor allem wenn davon ein beträchtlicher Teil für Einkaufen, Wäsche und das Auskurieren des Hang-Overs von der Friday-Night-Party, (die ja auch nicht fehlen darf), draufgeht.

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Warum Erholung nicht auf Knopfdruck funktioniert

In der Erholungsforschung gilt psychologisches Abschalten von der Arbeit als zentral. Sonnentag und Fritz unterscheiden in ihrem Recovery-Experience-Ansatz vier wichtige Formen der Erholung: psychologisches Detachment, Entspannung, Mastery und Kontrolle. Also nicht nur „nichts tun“, sondern auch mental loslassen, sich entspannen, freiwillig etwas Sinnvolles tun und über die eigene Zeit verfügen.

Das erklärt gut, warum Wochenende nicht automatisch Erholung bedeutet. Wenn wir zwar körperlich im Yogakurs sitzen, aber innerlich noch E-Mails beantworten, To-dos sortieren oder den Montag vorfühlen, fehlt ein entscheidender Teil: das mentale Lösen von der Arbeitslogik.

Erholung beginnt für mich auf der Yogamatte erst dann, wenn mein innerer Projektmanager vorher den Raum verlassen hat.

Mir kommt es manchmal vor, als ob das Wochenende an Bedeutungskompression leidet: Wir packen einfach zu viel Sinn in zu wenig Zeit. Das Wochenende wird zur Bühne für alles, was unter der Woche keinen Platz hatte. Und das kann ganz schön stressig werden.

Die Work-Life-Balance-Falle

Aktuell begegnet mir das Thema “Work-Life-X” an ganz vielen Stellen. Es gab ja mal eine Phase, in der wir alle auf der Suche nach der perfekten Work-Life-Balance waren. Wie schaffe ich es, die beiden Bereiche bestmöglich in Einklang zu bringen? Im Grunde hat sich das Konzept aber ein wenig überholt. Die Grundannahme, dass es zwei getrennte Bereiche gäbe, von denen man nach Bedarf etwas abziehen oder wieder auffüllen könne, passt nicht so richtig zum Leben der meisten Menschen. Arbeit ist nicht nur Bürozeit. Sie sitzt im Kopf. Leben ist nicht nur Freizeit. Es findet auch an einem normalen Mittwoch statt.

Am meisten ist mir dabei die Idee aus dem Buch The One Thing in Erinnerung geblieben: wenn wir versuchen, die beiden Bereiche “auszubalancieren”, haben wir die Tendenz zur Mitte. Wir bewegen uns nicht allzu weit von der imaginären Mittellinie zwischen Arbeit und Freizeit weg, damit wir nicht so viel ausgleichen müssen. Das führt dann aber auch dazu, dass nichts wirklich Aufregendes mehr passiert. Denn die spannenden Dinge passieren, wie wir alle wissen, nicht zwingend in der Komfortzone.

Vielleicht ist Work-Life-Balance schon deshalb schwierig, weil Work nie ganz außerhalb von Life liegt.

Danach folgte die Welle des “Work-Life-Blends”. Wir haben akzeptiert, dass Arbeit ein Teil des Lebens ist und es sich nicht um zwei getrennte Bereiche handelt. Wenn wir alles Lebendige auf das Wochenende verschieben, wird die Woche zu einer Art Wartezimmer. Montag bis Freitag funktionieren wir, Samstag und Sonntag sollen wir leben. Also mischen wir beide Bereiche so gut es geht. Wir beantworten vielleicht abends noch eine Mail, gehen dafür mittags zum Sport, arbeiten teilweise von zu Hause, erledigen private Dinge zwischen Terminen und berufliche Dinge außerhalb klassischer Bürozeiten. Die imaginäre Grenze zwischen Arbeit und Privatleben wird aufgelöst. Und damit steigt der persönliche Freiheitsgrad. Einziges Problem: jetzt sind wir immer erreichbar. Wer die Freiheit hat, seine Emails auch am Samstagmorgen zu beantworten, schürt auch die Erwartung, mal eben abends noch ein ToDo abzuschließen. Work-Life-Blend klingt oft frei, kann aber schnell bedeuten, dass Arbeit überall hineinsickert. Wenn Grenzen verschwimmen, verschwinden sie häufig nicht gleichmäßig in beide Richtungen. Meist dringt Arbeit stärker ins Leben ein als umgekehrt. Dann wird aus Flexibilität permanente Verfügbarkeit.

Work-Life-Blend klingt nach Freiheit. In der Praxis zeigt sich aber schnell, wer wirklich frei mischen darf und wer einfach nur immer erreichbar ist.

Mix it, Baby!

Und schon taucht am Horizont die nächste mögliche Lösung auf: der „Work-Life-Remix“. Nicht mehr Balance als Waage, nicht Trennung als Dogma, sondern Remix der verschiedenen Lebensbereiche. Wir sind nicht nur Beruf, nicht nur Familie, nicht nur Körper, nicht nur Kreativität. Alle sind wichtig - aber vielleicht nicht alle gleichermaßen zur gleichen Zeit. Der Remix erlaubt uns, zwischen den Lebensbereichen zu wechseln, ohne so zu tun, als müsste einer davon alles tragen.

Nicht jede Woche muss perfekt ausbalanciert sein. Aber über Zeit sollte nichts Wesentliches dauerhaft verschwinden. So wird aus Balance kein statisches Gleichgewicht, sondern ein Rhythmus.

Mir gefällt dieses Konzept deutlich besser, weil es anerkennt, dass es für alle Lebensbereiche extreme Phasen geben kann. Eltern von Kleinkindern müssen kein schlechtes Gewissen haben, weil sie ihren Schlaf vernachlässigen. Vor einer wichtigen Deadline im Job fällt die geplante Sporteinheit vielleicht aus. Wenn ich gerade im Flow bin, will ich mich nicht selbst unterbrechen, weil ich heute noch nicht meditiert habe. Ich glaube, wir sind durchaus in der Lage, Rhythmen über zeitliche, räumliche, soziale und persönliche Ressourcen zu halten, zu verhandeln und zu stabilisieren. Wellbeing beginnt nicht beim Wochenend-Yoga. Es beginnt bei der Frage, ob die Woche so gestaltet ist, dass wir überhaupt noch erholungsfähig bleiben.

Der Dienstagstest

Alle sprechen über ihr perfektes Wochenende, den Traumurlaub oder das Sabbatical. Ich glaube die ehrlichere Frage ist: Wie lebendig ist dein Dienstag? Nicht: Wie perfekt ist dein Sonntag?
Wie baue ich ein Leben, in dem auch ein normaler Dienstag nicht nur Durchhalten ist?

• Wie fühlt sich mein Dienstag an, wenn nichts Besonderes passiert?
  Nicht Urlaub, nicht Krise, nicht Ausnahme. Einfach ein normaler Dienstag. Ist er erstrebenswert oder nur zu überstehen?

• Kommt an diesem Tag etwas vor, das mir Energie gibt, oder nur Dinge, die Energie ziehen?
  Ein gutes Leben braucht nicht jeden Tag Feuerwerk. Aber ein kleiner Moment von Sinn, Freude, Ruhe oder Verbindung sollte nicht komplett fehlen.

• Habe ich am Dienstag das Gefühl, mein Leben mitzugestalten, oder werde ich nur durch Termine bewegt?
  Das ist der Unterschied zwischen Alltag und Autopilot.

• Gibt es unter der Woche genug von dem, was ich sonst ins Wochenende rette?
  Bewegung, Freundschaft, Kreativität, gutes Essen, frische Luft, Lesen, Nichtstun. Wenn alles erst am Samstag stattfinden darf, wird der Dienstag schnell zum Wartesaal.

• Würde ich so einen Dienstag für mehrere Jahre leben wollen?
  Nicht jeden einzelnen. Aber im Durchschnitt. Wenn die ehrliche Antwort Nein ist, sagt das mehr über meinen Work-Life-Remix aus als jeder Yoga-Kurs am Sonntag.

Und bevor hier jetzt direkt der nächste Druckpunkt entsteht: nein, nicht jeder Dienstag muss perfekt sein. Auch nicht jeder Mittwoch oder Samstag. Wir alle kennen Phasen, wo nicht ein einziger Tag der Woche so verläuft, wie wir uns das vorstellen. Wichtig ist das Mittel. Wenn über eine gewisse Zeit keiner meiner Dienstage Freude verspricht, dann ist es vielleicht an der Zeit, meinen Remix neu zu kalibrieren. Wenn ein normaler Dienstag nicht spektakulär ist, aber auch nicht leer, sind wir dem Work-Life-Remix schon ein gutes Stück näher gekommen. Wenn Yoga am Wochenende nicht mehr unser ganzes Leben retten muss, dann darf es einfach wieder Yoga sein.

Wie sieht euer durchschnittlicher Dienstag aus?

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The One Thing

Ein Buch für alle, die sich im täglichen Aufgaben-Nebel fragen, warum sie so viel tun und trotzdem nicht zwingend weiterkommen. Keller und Papasan verdichten Produktivität auf eine sehr einfache, fast unangenehm klare Frage: Was ist die eine Sache, die alles andere leichter oder überflüssig macht?

Gary Keller mit Jay Papasan, The ONE Thing: The Surprisingly Simple Truth Behind Extraordinary Results, Bard Press, 2013, ISBN: 978-1-885167-77-4

Der Multifokus-Effekt

Birgit Amelung stellt die schöne alte Idee infrage, dass Fokus immer bedeutet, alles andere auszublenden. Stattdessen geht es um ein Leben mit mehreren Rollen, Interessen und Möglichkeiten, ohne sich dabei komplett zu verzetteln.

Birgit Amelung, Der Multifokus-Effekt: Eine Einladung, dein Leben neu zu denken, GABAL Verlag, 2026, ISBN: 978-3-96739-275-3

Work Life Remix

Work Life Remix fragt nicht, wie man alles perfekt ausbalanciert, sondern wie man die eigene Arbeitsweise so gestaltet, dass sie zum Leben passt. Interessant ist daran vor allem der Gedanke des Remix: Nicht alles neu machen, sondern bewusst neu mischen, je nach Phase, Energie, Verantwortung und Lebensentwurf.

Carsten Meier, Nina Meier-Hahasvili und Gregor Kalchthaler, Work Life Remix: Finde die Arbeitsweise, die zu deinem Leben passt, Murmann Publishers, 2026, ISBN: 978-3-86774-851-3

Das große beruhigende Wort „Plan“

Ich arbeite seit fast zwanzig Jahren in der Strategieberatung und liebe Pläne - insbesondere Masterpläne. Ein Masterplan klingt vernünftig. Er riecht nach frisch gedrucktem Strategiedeck, sauberer Excel-Logik und einem Kalender, in dem die Zukunft schon brav in Quartale einsortiert wurde. Er gibt uns das Gefühl, dass wir nur lange genug nachdenken müssen, bis das Leben sich kooperativ verhält.

Pläne vermitteln mir gerne das Gefühl, als hätte ich die Zukunft im Griff.

Pläne reduzieren Unsicherheit. Sie geben Orientierung. Sie helfen, aus vagen Wünschen konkrete Schritte zu machen. Sobald ich die ersten zehn Schritt in eins meiner zahlreichen Notizbücher geschrieben habe, geht es mir direkt besser. Ich habe einen Plan! Was soll jetzt schon noch passieren? (Ok. Ironie Ende)

Das Problem mit Pläne ist natürlich, dass sie voraussetzen, dass wir jetzt schon wüssten, was wir später wissen werden. Der Masterplan tut so, als sei die Zukunft ein Puzzle mit fehlenden Teilen. In Wahrheit kennen wir aber oft weder das Motiv noch die Anzahl der fehlenden Teile. Und schon gar nicht können wir wissen, ob und in welcher Reihenfolge sie auftauchen werden.

Natürlich macht es weiter Sinn, Pläne zu erstellen, weil sie helfen, dass wir uns nicht total verzetteln. Aber ich erkenne immer häufiger an, dass Pläne eher Wünsche mit einem Zeitstempel sind.

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Kleine Experimente statt großer Masterpläne

Manchmal kommen Bücher einfach so in mein Leben. Zum Beispiel, wenn die Bahn mal wieder 50 Minuten Verspätung hat, ich eigentlich tot müde bin und mich trotzdem statt mit dem Handy zu beschäftigen, in den Bahnhofsbuchhandlung schleppe. Irgendwie klar, dass ich in diesem Zustand, nicht auf der Suche nach existenzialistischer Philosophie bin, sondern eher ein leichtes Buch für die Fahrt suche. Und da lag es dann: Tiny Experiments strahlte mich mit vielen bunten Punkten und ein paar Zitaten von amerikanischen Beststeller-Autoren an.

So unverhofft wie dieses Buch in mein Leben kam, so nachhaltig hat es meine Sicht über große Pläne und Ziele verändert. Die Autorin Anne-Laure Le Cunff stellt nicht einfach Ziele infrage, sondern die starre Logik dahinter. Das Buch schlägt vor, lineare Erfolgsmodelle durch eine zirkuläre Wachstumslogik zu ersetzen: ausprobieren, beobachten, lernen, anpassen. Dabei sind die kleinen Experimente, von denen sie spricht, keine Mini-Ziele, sondern eher Erkenntnisinstrumente.

In einer Welt, in der wir sowieso nicht mehr wissen, was morgen kommen wird, können wir auch gleich auf die riesige Planwirtschaft verzichten und uns stattdessen von kleinen Schritten in die richtige Richtung leiten lassen. Denn diese Experimente geben uns das, was ein Plan nicht kann: Resonanz.

Passt mein Schreibstil zur Zielgruppe?

Wie lange brauche ich für die Umsetzung eines Prototypens?

Will ich das Café immer noch eröffnen, wenn ich erstmal drei Tage hintereinander jeweils 250 Cappuccini gemacht habe?

Wenn ich nicht anfange, werde ich nie erfahren, was mir Energie gibt und was nicht. Wo Resonanz entsteht und was vielleicht auch nur in meinem Kopf nach einer tollen Idee klang.

Sie plädiert dafür, die kleinen Experimente so zu gestalten, dass man einen Erkenntnisgewinn hat, der dann auf die Reise zum nächsten Experiment führt.

Interessanterweise kenne ich das Konzept aus der Wirtschaft schon sehr lange. In Innovationskontexten ist Experimentieren längst etabliert. Die Lean-Startup-Logik arbeitet mit dem Build-Measure-Learn-Kreislauf: erst ein Minimum Viable Product (MVP) entwickeln, dann messen, lernen und weiter anpassen. Warum bin ich eigentlich nie auf die Idee gekommen, es konsequent auf mein Leben zu adaptieren?

In Unternehmen nennen wir das Innovation.
Im eigenen Leben nennen wir es oft Unsicherheit.

Jeder im Produktmanagement oder in der Markenführung weiß, dass man Ideen iteriert, vertestet, Feedback einarbeitet und dann weiterentwickelt. Aber im Privatleben suchen wir noch immer nach dem großen Masterplan. Vielleicht auch, weil der Masterplan jahrelang sehr elegant in einer Schublade liegen kann. Ein Experiment ist unangenehmer. Es antwortet.

Kleine Experimente statt großer Selbstoptimierung

Das Schöne an kleinen Experimenten ist: Sie klingen weniger dramatisch als die üblichen Selbstoptimierungsprogramme.

Nicht: „Verändere dein Leben in 90 Tagen.“
Sondern: „Teste zwei Wochen, ob dieser Rhythmus dir hilft.“
Nicht: „Finde deine wahre Berufung.“
Sondern: „Schau, welche Tätigkeit dich nach einer Stunde wacher macht als vorher.“
Nicht: „Baue dein neues Ich.“
Sondern: „Mach einen kleinen Versuch mit deinem alten Ich und beobachte, was passiert.“

Ein gutes Experiment ist klein genug, um es wirklich zu tun, aber klar genug, um daraus etwas zu lernen.

Mein erstes Experiment nach dem Lesen des Buchs war die Erstellung einer Webseite mit Blog. Einfach so, weil ich mal sehen wollte, wohin mich das Ganze führt. Ich habe mir einen Lovable-Account eingerichtet und losgelegt. Um nicht in meinen üblichen Perfektionismus-Wahn zu verfallen, bin ich bewusst bei der kostenfreien Version geblieben. Dies zwingt mich, jeden Tag nur eine kleine Veränderung vorzunehmen, weil die Tokens recht bald aufgebracht sind. Aber so schlafe ich drüber und überlege mir, welchen kleinen Schritt ich morgen gehen könnte.

Gleiches gilt für meinen Substack-Newsletter hier: Idee, Machen, Feedback, Anpassen und mal schauen, wo es mich noch hinbringt. Ist das ein Format, ein Thema, eine Phase oder eine Sackgasse mit hübschem Headerbild? Ich werde es rausfinden. Und vor allem, lerne ich auf dem Weg gerade eine ganz Menge.

Kleine Experimente sind nicht das Gegenteil von Strategie. Sie sind Strategie unter Unsicherheit.

Der Masterplan fragt: Wie komme ich sicher ans Ziel?
Das Experiment fragt: Was lerne ich, wenn ich losgehe?

Experimentieren heißt meiner Meinung nach nicht, planlos zu leben. Es heißt, die Wirklichkeit früher in die Planung einzubeziehen. Nicht jeder Lebensentwurf muss mit einem großen Plan beginnen. Manchmal reicht ein Versuch, der klein genug ist, um anzufangen.

Jetzt bin ich neugierig: welche kleinen Experimente plant ihr denn gerade?

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Viele ihre Punkte teile ich und will sie hier nicht nochmal wiederholen. Ich ergänze hier mal meine persönliche Top10. Eine wilde Mischung aus kleinen und großen Dingen, die Deutschland so sympathisch machen.

1. Das Brot-Imperium

Ich habe lange im Ausland gelebt (Frankreich, Italien, Mexiko, Kanada…) und immer, wenn mich jemand besuchen kam, musste man mir deutsches Vollkornbrot mitbringen. Wir haben über 3.000 Brotsorten, die zum Weltkulturerbe zählen. Darauf können wir sehr stolz sein.

2. Das Gesundheitssystem

Du brichst dir das Bein, kommst ins Krankenhaus, wirst behandelt und gehst wieder nach Hause - ohne danach Privatinsolvenz anmelden zu müssen. Für uns selbstverständlich - in vielen Ländern leider nicht.

3. Freibad-Pommes

Ok. Dieser Punkt kommt von meinem Sohn. Aber was gibt es Besseres als nach Stunden im Chlorwasser, seinen Körper mit „Pommes Schranke“ zu füttern?

4. Sicherheit (und Bürgersteige)

Wer (als Frau) in anderen Ländern gelebt hat, weiß: ja, am Frankfurter Hauptbahnhof würde ich mich nachts in den dunklen Ecken vielleicht auch nicht rumtreiben wollen, aber generell ist Deutschland sehr sicher. In Mexiko gab es noch nicht mal Bürgersteige, um irgendwo hinzulaufen. Und selbst wenn es die gegeben hätte, wäre ich abseits der großen Touri-Zentren nicht alleine losgelaufen. Hier öffne ich die Tür und gehe los. Was diese Sicherheit bedeutet, merkt man erst, wenn sie mal fehlte.

5. Einzigartiger Mode-Geschmack

Wo sonst kann man Sandalen mit Socken tragen, ohne schief angeschaut zu werden?

6. Melancholie-Triade

Weltschmerz, Zeitgeist, Sehnsucht: Deutsche Wörter für die Seele sind internationale Exportschlager. Keine Sprache kann so poetisch und gleichzeitig so bleischwer deprimiert sein. (Wer mehr Optimismus braucht: Kindergarten hat es auch zu internationalem Ruhm gebracht)

7. Deutsche Discounter

ALDI und LIDL haben das deutsche Discounter-Modell in die ganze Welt gebracht. Und auch, wenn man selbst dort vielleicht nicht einkauft, muss man doch anerkennen, dass es Lebensmittel für viele Menschen erschwinglicher gemacht hat.

8. Vereinskultur

Man kann alles in einem Verein organisieren: Handball, Kaninchenzucht, Skat und Kleingärtner. Viele Dinge machen erst gemeinsam Spaß und die deutsche Vereinskultur bleibt einzigartig.

9. Weihnachten

Der Duft von Glühwein und gebrannten Mandeln und diese gemütliche Stimmung auf dem Weihnachtsmarkt. Oft kopiert, aber das Original bleibt unerreicht. In Rothenburg ob der Tauber kaufen Touris selbst bei 40 Grad im Schatten im Sommer Christbaumkugeln. Wer liebt „German Christmas“ nicht?

10. Der deutsche Mittelstand

Irgendwo im tiefsten Schwarzwald oder Sauerland sitzt eine Firma mit 200 Mitarbeitenden , vor der noch nie ein normaler Mensch gehört hat. Aber sie ist Weltmarktführer für Plastikkappen von Zahnpastatuben oder Spezialschrauben für Raumstationen. Ohne sie würde die Weltwirtschaft morgen kollabieren.

Natürlich ist hier nicht alles perfekt - aber es ist auch nicht alles schlecht.

Und da sich immer das vermehrt, was wir mit Aufmerksamkeit belohnen, schlage ich vor, dass wir unseren Blick auf die positiven Dinge lenken.

Was gehört für dich auf jeden Fall noch auf die Liste? Ich freue mich auf eure Kommentare

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Ich male jeden Sonntag in einer Gruppe von Hobby-Künstler:innen ein Aquarell-Motiv. Ich liebe es! Es bringt mich ziemlich zuverlässig in einen Flow-Zustand, weil mein Gehirn wahrscheinlich mittlerweile total darauf konditioniert ist, dass ich in diesen ein bis zwei Stunden abschalten kann. Und es gibt mir jedes Mal das Gefühl, kreativ sein zu können. Ich bin regelmäßig stolz auf mein Ergebnis und gebe mich für einen kurzen Moment der Illusion hin, dass ich malen könnte.

Doch dann ertappe ich mich dabei, dass ich ja eigentlich nur eine Vorlage ausgemalt habe. Wir bekommen immer eine kleine Skizze, die wir in unser Aquarellbuch übertragen können. Das sind natürlich nur Hilfslinien - malen muss ich schon noch selbst. Aber ich frage mich dennoch: ist eigentlich alles kreativ, auf dem Kreativität draufsteht?

Und insbesondere im Kontext von KI bekommt das Thema nochmal eine neue Gewichtung, weil es uns ja vermeintlich auf Knopfdruck erlaubt, kreativ zu sein.

Daher hier mal mein kleiner Versuch, einer beratermäßigen Systematisierung.

Gleiche Pinsel, andere Bilder - die Stufen der Kreativität

Stufe 1: Nachmachen

Als Kind habe ich diese „Malen nach Zahlen-Kästen“ geliebt. Auch wenn man völlig unbegabt war, konnte man wenigstens ein nettes Bild zaubern und es dann an die Oma verschenken. Das Problem: das Bild, das mein Cousin gemalt hat, sah exakt gleich aus. Gleiche Farben, gleiches Motiv, gleiche Technik. Einziger Unterschied war die krakelige Unterschrift des eigenen Namens in der Ecke unten rechts.

KI-Tools werden von vielen genauso genutzt: ein schneller Prompt, eine kurze Antwort und man übernimmt das Ergebnis ungesehen - Hauptsache man hat schon mal was.

Das ist meiner Meinung nach nicht falsch: es hilft, überhaupt mal ins Handeln zu kommen, nimmt die Angst vor dem weißen Blatt Papier und kann der Anfang für etwas Größeres sein.

Nachmachen ist gut zum Lernen und gut für den Einstieg. Aber es entsteht noch keine eigene Handschrift

Stufe 2: Variieren

Wenn ich besonders kreativ sein wollte, dann habe ich manchmal die Zahlen im Kasten vertauscht. Aus Nummer 1 wurde Nummer 4 und auf einmal waren alle blauen Flächen gelb. Das gibt diesen Bildern, die sonst alle gleich aussehen, einen echten Twist und gab mir immer das Gefühl, eine wirkliche Künstlerin zu sein.

Und tatsächlich ist es in der Nutzung von KI auch der erste Schritt in die eigene Kreativität. Man beginnt die Tonalität, die Perspektive oder die Zielgruppe zu verändern. Man trifft erste bewusste Entscheidungen und stellt fest: ich bin hier nicht nur Empfänger des Ergebnisses, sondern gestalte es aktiv mit.

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Stufe 3: Interpretieren

Hier kommt wahrscheinlich meine Mal-Community ins Spiel. Es gibt nach wie vor eine Idee, eine Vorlage und wenn gewünscht auch einen Farbvorschlag, aber ich kann mich bewusst entscheiden, das Bild anders zu gestalten. Wenn mir beim Himmel zum Beispiel nach mehr Leichtigkeit ist, wähle ich ein helleres Blau und tupfe ein paar Wolken rein. Oder ich mische etwas grau hinzu und verändere damit die Stimmung des gesamten Motivs.

Übertragen auf KI heißt das, dass ich nicht nur schaue, was das Tool mir liefern kann, sondern mich erstmal frage, was ich eigentlich sagen will? Der Prompt wird direkt anders und mein eigener Stil schimmert langsam durch.

So langsam verlassen wir auf dieser Stufe auch den sicheren Hafen der bekannten Muster. Ich brauche deutlich mehr Mut, wenn ich KI eine Richtung gebe, weil ich jetzt nicht mehr einfach zwischen „Richtig“ und „Falsch“ unterscheiden kann.

Stufe 4: Kombinieren

Ab Stufe 4 steigt der eigene Anteil spürbar. Bei meinen Bilder heißt das, dass ich mich immer weiter von der Vorlage entferne. Ich kombiniere eigene Erfahrung, Stile und Ideen mit bestehenden. Ich erweitere zum Beispiel das Motiv um neue Elemente, nutze andere Materialien oder mache aus einer Tag- eine Nachtszene. Manchmal habe ich die Vorlage auch einfach nur noch im Kopf und starte direkt mit einem weißen Blatt Papier.

In der Nutzung von KI gilt das Gleiche. Ich habe eine Idee im Kopf, die in umsetzen möchte. Die verbindet mein Branchenwissen, persönliche Erfahrung, Kundenerkenntnisse, kulturelle Beobachtungen, Sprache, Timing und Intuition. KI unterstützt mich bei der Ausführung - nicht mehr und nicht weniger.

KI nicht mehr Ersatz für Denken ist, sondern Material für Denken.

Stufe 5: Gestalten

Jetzt führe ich. Mein Bild entspringt meinem Kopf - sicherlich inspiriert durch alles, was ich mir dazu gespeichert habe. Aber ich entscheide über Technik, Farbe, Materialien und Ausführung. Es entsteht eine echtes Unikate, das selbst ich nicht nochmal identisch reproduzieren könnte.

Und auch wenn ich KI für kreative Zwecke nutze, gibt es einen großen Unterschied zwischen Stufe 1-4 und der Gestaltung in Stufe 5. Wenn es sich um meine originäre Idee handelt, die ich mit verschiedenen Werkzeugen umsetze, dann ist KI wie ein Pinsel, den ich für bestimmte Striche im Bild nutze. Ich käme aber nie auf die Idee, dass ganze Bild mit dem selben Pinsel zu malen oder gar dem Pinsel zu überlassen, was ich eigentlich malen will. KI als kreatives Werkzeug zu nutzen, heißt, zu kuratieren, zu verwerfen, zu schärfen, zu widersprechen und zu verdichten. Manchmal bleibt in meinen Texten nicht ein Satz übrig, von dem, was mir die KI geliefert hatte. Und gleichzeitig war sie hilfreich, weil sie meine Gedanken vielleicht auf einen anderen Pfad gelenkt hat oder mich auf eine sprachliche Nuance aufmerksam machte, die ich gar nicht gesehen habe.

Echte Kreativität liegt in der schöpferischen Entscheidung und nicht im Werkzeug.

Ein Pinsel allein macht noch keine Künstler:in

KI macht es uns heute sehr leicht, etwas zu erzeugen, das fertig aussieht - vielleicht sogar kreativ. In Unternehmen sehe ich aktuell häufig, dass alle schneller produzieren, aber nicht unbedingt besser denken. Alle haben plötzlich Pinsel, Farben und Leinwand. Aber wenn alle nach derselben Vorlage malen, sieht jede Strategie am Ende erstaunlich beige aus.

Da wir in der Business-Welt fast alles nach Output messen, kommt uns die generative KI-Kreativität sehr gelegen. Alles geht schneller, effizienter und wird konsistent bunter. Doch wer echt Kreativität (mit oder ohne KI) bewerten möchte, sollte andere Fragen stellen:

• Ist es überraschend?

• Ist es stimmig?

• Ist es relevant?

• Öffnet es eine neue Perspektive?

• Würde es auch jemand anders genauso machen?

KI ist kein Feind der Kreativität. Aber sie zwingt uns, genauer zu hinzusehen, was Kreativität eigentlich ist. Nicht alles, was neu erzeugt wurde, ist kreativ. Nicht alles, was mit Hilfe entsteht, ist unkreativ. Entscheidend ist, ob wir nur ausmalen oder gestalten.

Daher mein Schlussappell:

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Es gab eine Zeit, in der Aufmerksamkeit die wichtigste Währung der Wirtschaft war. Wer sichtbar war, gewann. Wer Reichweite hatte, hatte Macht. Wer es schaffte, Menschen für ein paar Sekunden aus ihrem Strom aus Nachrichten, Bildern, Mails, Push-Nachrichten und schlecht gelaunten Wetter-Apps herauszureißen, galt als erfolgreich. Ein virales Instagram-Reel und du hattest es geschafft. Ich weiß gar nicht, wie oft wir Berater nach Strategien für mehr Reichweite auf Social Media gefragt werden…

Und natürlich ist da was dran. Ohne Aufmerksamkeit passiert heute erst einmal wenig. Kein Mensch kauft ein Produkt, von dem er nie gehört hat. Niemand schließt sich einer Idee an, die er nicht wahrnimmt. Keine Marke baut Relevanz auf, wenn sie komplett unsichtbar bleibt.

Aufmerksamkeit ist und bleibt die Eingangstür. Nur: Eingangstüren sind selten der gemütlichste Teil eines Hauses.

Wer an der Türschwelle stehenbleibt und nicht eingeladen wird, ins Wohnzimmer (oder noch besser in die Küche) zu kommen, der gehört nicht wirklich dazu. Und das führt dazu, dass wir alle an vielen Türschwellen stehen bleiben und dann schnell wieder weiterziehen. Unsere Aufmerksamkeit ist flüchtig geworden. Sie lässt sich kaufen, messen, optimieren und in Dashboards legen, bis sie aussieht wie ein sauberer Vermögenswert. Gleichzeitig fühlt sie sich oft an wie etwas, das sofort wieder verschwindet, sobald der nächste Reiz vorbeikommt. Ein View ist noch kein Vertrauen. Ein Like noch keine Beziehung. Ein Klick noch keine Bedeutung. Nächste Tür, nächste Schwelle.

Vielleicht liegt genau hier eine Chance fürs Umdenken: Wir haben lange so getan, als sei Aufmerksamkeit der Beginn und das Ziel aller Wertschöpfung. Dabei beginnt der interessante Teil oft erst danach. Dann, wenn Menschen nicht nur kurz hinschauen, sondern bleiben. Wenn sie durch die Eingangstür ins Haus gehen und vielleicht sogar einer weiteres Mal zurückkommen. Wenn sie es weitererzählen. Wenn sie sich angesprochen fühlen, obwohl niemand ihren Namen auf eine Anzeige geschrieben hat.

Aufmerksamkeit kann man kaufen, Produkte kann man kopieren - aber echte Verbindung lässt sich nur schwer synthetisch herstellen. Und noch besser: echte Verbindungen lassen sich nur schwer wieder lösen. Daher wage ich mal die These: die eigentliche Währung unserer Zeit sind Verbindungen.

Das klingt erst einmal weich. Fast verdächtig weich. Als würde gleich jemand Räucherstäbchen anzünden und einen Workshop über „Human Energy Flow“ vorschlagen. Keine Sorge. Es geht hier nicht um Wirtschaftsesoterik. Es geht um einen sehr realen Wandel: In einer Welt, in der Inhalte immer schneller entstehen, Produkte immer leichter vergleichbar werden und Künstliche Intelligenz die Produktionskosten für Mittelmaß dramatisch senkt, gewinnt etwas an Wert, das sich nicht auf Knopfdruck herstellen lässt: echte Beziehung.

Hier sind fünf gute Gründe, warum Verbindung heute wertvoller ist als Aufmerksamkeit.

1. Aufmerksamkeit bringt Menschen an die Tür. Verbindung sorgt dafür, dass sie bleiben.

Ein Unternehmen kann mit einer guten Kampagne auffallen. Mit einem mutigen Claim. Mit einer prominenten Person. Mit einem Video, das so absurd ist, dass man es doch bis zum Ende schaut. Das alles kann funktionieren. Manchmal sogar sehr gut. Und ich meine noch nicht mal die absurden Katzen-Videos auf Instagram oder die wahnsinnigen Challenges auf TikTok. Ich sehe wirklich gute Marketing-Videos von Unternehmen, Werbespots, Youtube-Beiträge oder Social Media-Post. Die sind durchdacht, witzig und bekommen die verdiente Aufmerksamkeit.

Ein tolles Beispiel dafür war, das Unternehmen meines ehemaligen Kollegen, Alexander Böcker, aus Werne bei Dortmund. Nach dem Louvre-Raub im Oktober 2025 tauchte ein Möbelaufzug des Unternehmens Böcker in vielen Medienbildern auf. Das Unternehmen reagierte sehr schnell mit einer augenzwinkernden Social-Media-Kampagne auf Instagram und Facebook. Der Claim spielte auf Geschwindigkeit und leisen Transport an, ohne den Raub selbst zu verherrlichen. Laut Guardian stieg die Instagram-Reichweite von üblichen 15.000 bis 20.000 Views auf rund 1,7 Millionen Views.¹

Aber die entscheidende Frage kommt später: Was bleibt davon übrig, wenn der Moment vorbei ist?

Viele Marken verhalten sich heute, als müssten sie immer lauter an der Tür klopfen. Neuer Spot, neue Kampagne, neuer Kanal, neuer Hook. Das ist verständlich, weil die Konkurrenz um Aufmerksamkeit brutal ist. Nur entsteht dabei leicht eine Art kommunikativer Dauerlauf, bei dem alle schwitzen, aber niemand wirklich näherkommt.

Verbindung arbeitet anders. Sie fragt nicht nur: Haben wir dich erreicht? Sie fragt: Hast du einen Grund, wiederzukommen?

Dieser Grund kann sehr unterschiedlich aussehen. Manchmal ist es das Vertrauen in eine Marke. Manchmal die Freude an einem Format. Und in ganz besonderen Fällen, die Zugehörigkeit zu einer Community. Das Gefühl, dass ein Unternehmen nicht nur sendet, sondern versteht.

Das ist weniger spektakulär als ein viraler Moment. Aber vermutlich wertvoller.

Denn Aufmerksamkeit muss ständig neu gewonnen werden. Verbindung kann wachsen.

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2. Vertrauen entsteht nicht durch Reichweite, sondern durch glaubwürdige Nähe.

Wir leben in einer Zeit, in der wir sehr viel sehen und sehr wenig glauben.

Das Edelman Trust Barometer zeigt seit Jahren, wie zentral Vertrauen für Institutionen, Unternehmen und Marken geworden ist. Die Ausgabe 2025 beschreibt zum wiederholten Male, wie stark gesellschaftliche Unsicherheit und Misstrauen die Beziehung zwischen Menschen und Institutionen prägen. Für Unternehmen bedeutet das: Sie können sich Vertrauen nicht einfach durch laute Kommunikation verdienen. Sie müssen es in Beziehungen aufbauen.² Und KI macht alles nur noch viel schlimmer: wenn ich bei keinem Bild, keinem Text und keinem Video mehr weiß, ob es “echt” ist, höre ich irgendwann auf, überhaupt noch zu vertrauen.

Verbindung zwischen echten Menschen gewinnt auch deshalb mehr an Bedeutung, weil wir allen künstlichen Vernetzungen nicht mehr richtig trauen wollen. Unternehmen, die zeigen, dass hinter ihrer Marken-Fassade reale Menschen stehen, mit einer Haltung, Werten und einer Botschaft, können zukünftig wieder mehr punkten. Wenn Aussagen und Verhalten zusammenpassen, beginnen wir wieder mehr hinzuhören. Wenn Kritik nicht sofort als „negatives Sentiment“ entsorgt wird, erkennen wir, dass unser Feedback wichtig ist. Wenn ein Unternehmen auch dann ansprechbar bleibt, wenn gerade keine Kampagne läuft.

Dafür braucht es nicht zwingend ein topmodernes CRM-System, sondern Mitarbeitende, die Lust haben mit den Kund:innen in Verbindung zu treten und echte Nähe zuzulassen.

Die modernste Form von Vertrauen fühlt sich oft erstaunlich menschlich an.

3. Menschen suchen nicht nur Produkte. Sie suchen Orientierung.

Natürlich kaufen wir Dinge. Schuhe, Zahnpasta, Apps, Versicherungen, Kaffeemaschinen, Bücher, Weiterbildungen und manchmal Deko-Objekte, die online aussahen wie skandinavisches Design und zu Hause eher wirken wie ein missverstandener Beistelltisch.

Aber Konsum ist selten nur Versorgung. Konsum ist eine hoch emotionale Angelegenheit - auch wenn wir es gerne hinter rationalen Gründen verstecken wollen.

Wir kaufen Zugehörigkeit, Selbstbild, Erleichterung, Haltung und manchmal eine kleine Version davon, wer wir gerne wären. Das ist kein Marketing-Trick, sondern Alltag. Man sieht es an Lauftreffs, Beauty-Communities, Gaming-Welten, Buchclubs, Kochforen, Fahrradgruppen, Finanz-Communities und den erstaunlich leidenschaftlichen Debatten darüber, welche Pfanne wirklich fürs Leben ist.

Marken, Produkte und Plattformen werden dabei zu sozialen Bezugspunkten. Menschen fragen nicht nur: Was kann das? Sie fragen auch: Passt das zu mir? Verstehen die mich? Sind dort Menschen, mit denen ich etwas teile?

Genau deshalb greift klassische Zielgruppenlogik oft zu kurz. Zielgruppen beschreiben Menschen von außen. Verbindungen entstehen von innen. Wer nur in Zielgruppen denkt, sieht Merkmale. Wer in Verbindungen denkt, sieht Beziehungen. Das ist ein anderer Blick auf Wertschöpfung. Ein Rabatt kann Kaufverhalten auslösen. Eine Verbindung kann Bedeutung erzeugen.

Wenn ich von meinem Mann nur die Emailadresse, das Geschlecht und das Geburtsdatum kennen würde, bezweifle ich, dass wir eine glücklich Beziehung führen würden.

Viele Unternehmen behandeln ihre Kundschaft aber leider immer noch wie ein Set an Datenpunkten. Wer es schafft, hier nicht nur soziodemographische Merkmale zu sammeln, sondern echte Menschen zu sehen, hat einen entscheidenden Schritt in Richtung Verbindung geschafft.

4. Communities sind keine Kampagnen mit Kommentarspalte.

Viele Unternehmen sagen inzwischen, sie wollen eine Community aufbauen. Das klingt modern und zukunftsorientiert. Ich bin die Erste, die sie dazu beglückwünscht. Leider meint es aber manchmal einfach nur: Wir hätten gern mehr Engagement, mehr User Generated Content und möglichst viel organische Reichweite, ohne das Mediabudget zu sehr zu beleidigen.

Das ist noch keine Community. Das ist eine Zielgruppe mit Kommentarfunktion.

Eine echte Community entsteht erst, wenn Menschen nicht nur mit einer Marke interagieren, sondern auch miteinander. Wenn Austausch entsteht. Wenn Mitglieder einander helfen, inspirieren, widersprechen, ergänzen. Wenn die Marke nicht der einzige Mittelpunkt bleibt, sondern zum Gastgeber eines Raums wird, in dem andere selbst Bedeutung schaffen. Alles andere ist nur eine Audience: die Marke sendet, die Kunden hören zu.

Für Unternehmen ist die Rolle des Gastgebers ungewohnt, weil es Kontrolle kostet. Eine Kampagne lässt sich planen, ausrollen und auswerten. Eine Community muss wachsen. Sie braucht Pflege, Haltung, wiederkehrende Anlässe, klare Grenzen und die Bereitschaft, zuzuhören, auch wenn nicht jede Antwort ins gewünschte Narrativ passt. Wenn ich auf meiner Party versuche, jedes Gespräch zu kontrollieren, wird es wahrscheinlich sehr schnell sehr still.

Wer gute Verbindungen zu Kundinnen, Fans, Nutzerinnen oder Partnern aufbaut, erkennt früher, was sich verändert. Welche Sprache entsteht. Welche Probleme wiederkehren. Welche Wünsche noch keinen Platz haben. Welche Ideen aus der Community kommen, bevor sie in der Marktforschung auftauchen.

Das ist der Moment, in dem Verbindung strategisch wird.

5. Verbindung ist ein Gegenmittel gegen die Einsamkeit unserer Zeit.

Ein Grund, warum Verbindung so relevant wird, liegt außerhalb des Marketings. Menschen sind müde. Nicht alle, nicht immer, aber doch spürbar. Müde von Beschleunigung, Vergleichbarkeit, Krisen, Dauerkommunikation und dieser seltsamen Gleichzeitigkeit aus permanenter Erreichbarkeit und echter Einsamkeit.

Der Bericht des U.S. Surgeon General zur Einsamkeit und sozialen Isolation hat 2023 sehr deutlich gemacht, dass fehlende soziale Verbindung nicht nur ein privates Gefühl ist, sondern ein gesellschaftliches und gesundheitliches Thema. Auch die OECD beschäftigt sich inzwischen intensiv mit sozialer Verbundenheit als Bestandteil von Wohlbefinden und gesellschaftlicher Stabilität.³ Wir sind verdammt einsam geworden und überdecken das Gefühl mit endlosen Social Media- und Streaming-Konsum. Das ist für eine Weile ok, hilft uns aber nicht wirklich aus der Unzufriedenheit unseres Alltags raus.

Für Unternehmen ist das keine Einladung, Einsamkeit in ein Loyalitätsprogramm umzuwandeln. Bitte nicht. Wirklich nicht. Aber es ist ein Hinweis darauf, dass Menschen in einer fragmentierten Welt nach Orten suchen, an denen sie sich weniger allein fühlen. Das kann ein echter Ort sein. Ein Café, ein Laden, ein Sportverein, eine Bibliothek, eine Markthalle. Es kann aber auch ein digitaler Raum sein, ein Newsletter, eine Community, ein Forum oder ein Format, das Menschen regelmäßig zusammenbringt.

Die Frage lautet also nicht: Wie nutzen wir Verbindung aus? Die bessere Frage lautet: Wo können wir Verbindung ernsthaft ermöglichen?

Was Unternehmen daraus machen können

Wenn Verbindungen die Währung unserer Zeit sind, verändert sich die Aufgabe von Unternehmen. Dann reicht es nicht, Zielgruppen effizienter zu bespielen. Dann müssen Unternehmen Räume schaffen, in denen Menschen sich beziehen können: auf eine Idee, auf eine Haltung, auf andere Menschen, manchmal auch auf sich selbst.

Das klingt jetzt verdammt groß - muss es aber gar nicht sein. Viele Communities beginnen ganz klein. Ein Newsletter, der Menschen in einer Stadt vernetzt und nicht nur verkaufen will. Oder ein Event, auf dem es erstmal darum geht, Kunden in einen Austausch zu bringen, und nicht nur Leads zu sammeln. Ein Kollege, der im Laden ein Gespräch zulässt, das über die schnelle Antwort hinausgeht. Ja, das kostet Zeit. Aber diese Investition kommt ganz sicher zurück. Dann, wenn Kunden sich wieder mal entscheiden müssen, ob sie an der Türschwelle umdrehen oder eintreten. Und ob sie wiederkommen.

Wer mehr über das Thema erfahren möchte, kann sich auf mein Buch zur “Community Economy” freuen. Erscheint im Oktober 2026 und ist überall dort, wo es Bücher gibt, vorbestellbar.

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¹ ‘Quiet as a whisper’: German firm launches ad campaign after lift used in Louvre heist | Paris | The Guardian

² 2025 Edelman Trust Barometer Global Report

3 Our Epidemic of Loneliness and Isolation und Social Connections and Loneliness in OECD Countries (EN)