Cette semaine, What’s Hot devient What I Like, avec Amar Lalvani. On lui accorde volontiers cette petite liberté : après tout, c’est une figure de l’hospitalité. Après avoir contribué à façonner The Standard et Bunkhouse, Amar est aujourd’hui directeur de la création de Hyatt et président et directeur créatif de son Lifestyle Group. J’avais envie de découvrir ce qu’un homme comme lui aime, et ce qui attire son attention en ce moment.

De New York à Austin, en passant par Chicago et Los Angeles, sa sélection nous emmène à la rencontre d’un appareil photo qui ne voit qu’en noir et blanc, de radios animées par de vrais DJs, d’une Alfa Romeo capricieuse et de lieux où l’on a envie de s’attarder. Il y est aussi question d’intelligence artificielle, qui lui permet de créer sans avoir jamais appris à coder. Entre nostalgie et nouvelles possibilités, un fil rouge : savoir ce que l’on aime.

Sélection et textes : Amar Lalvani

What I Like

Avant, je savais ce qui était tendance parce que je pensais que ça me rendait cool. Et aussi parce que ça faisait partie de mon travail. Aujourd’hui, je sais simplement ce que j’aime. J’imagine que c’est une question de confiance et d’expérience, ou peut-être simplement d’âge.

La plupart des choses que j’aime en ce moment se répartissent en deux catégories. D’un côté, ce qui est tactile et nostalgique. De l’autre, les nouvelles technologies qui me permettent de faire des choses dont j’étais incapable auparavant. Certaines réunissent les deux.

1. Ricoh GR IV Monochrome

C’est un petit appareil qui ne photographie qu’en noir et blanc, et je l’adore. Ricoh vient de le sortir et il coûte plusieurs milliers de dollars de moins que le Leica Monochrome, longtemps seul sur ce marché. C’est un produit remarquablement bien conçu, jusque dans son utilisation.

Sans couleur, on finit par prêter attention à l’ambiance, à la lumière et aux formes. Je marche beaucoup partout où je vais et je l’emporte désormais avec moi.

J’ai créé un agent photo dans ChatGPT qui critique mes clichés et me donne des idées pour les retoucher. C’est comme avoir un professeur de photographie dans la poche. Quand une photo me plaît, je la fais tirer chez MPIX, parce que je veux qu’elle quitte mon téléphone pour finir sur un mur.

J’ai définitivement quitté Instagram et ça ne me manque pas du tout. Je donne maintenant à mes amis de vrais tirages qu’ils gardent, plutôt que des images numériques qu’ils font défiler.

ricoh-imaging.com / mpix.com

2. Vibe coding

Le vibe coding consiste à créer un logiciel en décrivant ce que l’on veut en langage courant, puis en laissant l’IA écrire le code. Je déteste le nom, mais j’adore ce que ça permet de faire.

Et je n’ai jamais rien programmé de ma vie.

Pendant longtemps, il fallait un ingénieur pour construire quoi que ce soit de numérique. Aujourd’hui, si vous savez ce que vous voulez, vous pouvez le créer vous-même. C’est énorme pour les créatifs, même si beaucoup ne le voient pas ainsi. Ils pensent que c’est de la triche ou que cela va les remplacer. Ils balaient ça en parlant de contenu médiocre.

Je ne pourrais pas être plus en désaccord. Bien sûr, beaucoup de choses seront mauvaises. Beaucoup d’œuvres d’art le sont. Beaucoup de musique aussi. C’est la même chose ici. Sauf que les meilleures créations vont époustoufler les gens, à commencer par leurs propres créateurs.

3. NTS

NTS est une radio en ligne londonienne, avec des DJs en direct à toute heure et des genres musicaux très variés.

Parfois, j’en ai assez de choisir la musique pour chaque moment et NTS m’en dispense. Comme un omakase ou In-N-Out. Je lance la radio et je laisse le DJ faire son travail.

nts.live

4. KUTX

KUTX est la radio musicale publique d’Austin et elle ressemble vraiment à Austin. Comme les radios universitaires d’autrefois. Comme lorsqu’on entendait Radio Free Europe pour la première fois à Athens, en Géorgie. On y découvre des musiciens locaux, des sessions live et des DJs qui passent ce qu’ils aiment.

J’adore Spotify. C’est probablement la seule application dont je ne pourrais pas me passer. Mais KUTX me fait découvrir des choses que je n’aurais jamais trouvées seul. Parce que de vraies personnes y cherchent de la bonne musique, au lieu de lire mon empreinte numérique.

kutx.org

5. Chicago Architecture River Cruise

Je passe beaucoup de temps à Chicago pour le travail. J’évite généralement les activités touristiques, mais celle-ci vaut le détour.

J’ai vécu trente ans à New York et je pense malgré tout que Chicago possède peut-être la plus belle architecture de toutes les villes américaines. À tout le moins, elle se découvre plus facilement. À New York, on lève toujours les yeux entre les immeubles. À Chicago, la rivière ouvre la vue sur toute la skyline.

J’aime particulièrement contempler les tours de Marina City et leurs balcons festonnés, juste à côté du modernisme rigoureux de Mies van der Rohe. C’est un spectacle magnifique.

architecture.org

6. Un match des Dodgers

J’ai grandi dans la banlieue de Los Angeles et je rêvais d’être lanceur titulaire chez les Dodgers. J’ai intégré l’équipe de mon lycée, mais le rêve s’est arrêté là.

Ma plus jeune fille vient de commencer sa première année à UCLA, alors la ville est redevenue un peu chez moi, d’une autre manière.

Aller voir un match des Dodgers avec elle compte beaucoup pour moi aujourd’hui. Avant, nous prenions le métro pour voir jouer les Mets ou les Yankees. Maintenant, nous pouvons voir mon équipe et regarder Shohei Ohtani. C’est probablement le meilleur joueur de tous les temps, alors à chaque match, on voit l’histoire s’écrire.

mlb.com/dodgers

7. Alfa Romeo Spider de 1986

Il y a trente ans, quand j’étais étudiant, j’avais une Alfa Romeo Spider de 1985 avec laquelle j’ai traversé le pays trois fois. Lorsque ma femme Courtney et moi avons déménagé à Austin l’année dernière, j’en ai acheté une autre. Elle est directement partie au garage et y passe encore pas mal de temps. Mais je l’adore.

Elle se conduit comme une voiture, le câblage est douteux et le toit fuit. En fait, les capotes des Spider de cette époque ont toujours fui, même neuves. Les Italiens savaient qu’il fallait être idiot pour conduire une voiture pareille sous la pluie.

Je ne suis pas impartial sur les trois adresses suivantes, puisque j’y suis impliqué. Mais ce n’est pas pour cela qu’elles figurent ici. Elles y sont parce que je les aime.

8. Dante Elizabeth Street

Dante est installé sur MacDougal Street depuis 1915, et sa nouvelle adresse se trouve sur Elizabeth Street. J’habitais Mott Street l’année où Balthazar a ouvert, à une époque où le quartier changeait vite et où il faisait bon y être. Le Café Gitane était mon repaire. On appelait encore le quartier Little Italy.

Le Dante d’Elizabeth Street me rappelle un peu cette époque. Il se trouve en face du jardin de sculptures. Il évoque aujourd’hui le downtown d’autrefois précisément parce qu’il n’en est pas une copie.

Nos partenaires Linden et Nathalie ont fait un travail formidable sur le design, la cuisine, les boissons et, surtout, l’attention portée aux clients.

dante-nyc.com

9. Equipment Room

Equipment Room est un listening bar qui prend la musique au sérieux sans se prendre trop au sérieux. Mon cher ami James Moody, également propriétaire du Mohawk et CEO de Rambler Sparkling Water, l’a ouvert après plus de dix ans à parler de kissas, de whisky et de denim japonais.

Nous travaillons avec Klipsch pour l’acoustique et Breakaway Records pour la collection de vinyles. Le son passe par du matériel hi-fi vintage, et l’on écoute au minimum une face entière d’un album à la fois.

Je trouve que tout y est juste, ce qui est sans doute logique puisque Moody et moi avons créé l’endroit où nous avions envie de passer du temps. Heureusement, d’autres personnes semblent l’aimer aussi.

equipmentroom.com

10. The Manner

The Manner a été imaginé pour donner l’impression de séjourner dans l’appartement d’un ami qui a beaucoup de goût. C’était l’idée de départ.

Hannes Peer, architecte, designer et artiste milanais incroyablement talentueux, a travaillé main dans la main avec Verena Haller, directrice mondiale du design et des services créatifs du Lifestyle Group de Hyatt. Le résultat est magnifique.

Les livres disséminés dans l’« Apartment », au deuxième étage, viennent tous de ma sélection personnelle. Sloane’s est peut-être le plus beau bar de la ville. Il sert certainement les meilleurs nuggets de poulet.

Et la vue depuis le rooftop est spectaculaire. Quant au penthouse, il faut le voir par soi-même.

themanner.com

Qu’est-ce qui vous enthousiasme en ce moment ? Un lieu, un objet, une découverte… Répondez à cet email pour me raconter.

Adrien.

English version

This week, What’s Hot becomes What I Like, with Amar Lalvani. We’ll allow him this little indulgence: after all, he’s a baron of hospitality. Having helped shape The Standard and Bunkhouse, Amar is now Hyatt’s Chief Creative Officer and President & Creative Director of its Lifestyle Group. And there’s something fascinating about discovering what a man like him loves, and what’s catching his eye right now.

From New York to Austin, via Chicago and Los Angeles, his selection takes in a camera that only shoots black and white, radio stations led by real DJs, a temperamental Alfa Romeo and places that make you want to stay a little longer. There’s also AI, which lets him build things without ever having learned to code. Nostalgia meets new possibilities, with one simple thread running through it all: knowing what you like.

Selection and words: Amar Lalvani

What I Like

I used to know what was hot because I thought it made me cool. And it was part of the job. Now I just know what I like. I guess that comes with confidence and experience, or maybe it’s just age.

Most of what I like right now falls into two categories. One is tactile and nostalgic. The other is new technology that lets me do things I never could have done before. Some span both at the same time.

1. Ricoh GR IV Monochrome

This is a small camera that only shoots black and white, and I love it. Ricoh recently came out with it and it’s several thousand dollars cheaper than the Leica Monochrome which had the market all to itself for a long time. It’s an incredibly well engineered product and user experience.

Without color you end up paying attention to mood, light and shape. I walk a lot in every place I visit and now I take it with me.

I built a photography agent in ChatGPT that critiques my shots and gives me thoughts on how to edit. It’s like having a photography professor in my pocket. When I get one I like I print it through MPIX, because I want my photos off my phone and on a wall.

I signed off Instagram for good and don’t miss it at all. I now give friends real prints they keep instead of digital ones they scroll past.

ricoh-imaging.com / mpix.com

2. Vibe Coding

Vibe coding is building software by describing what you want in plain language and letting AI write the code. I hate the name but I love what it does.

And I’ve never programmed anything in my life.

For a long time you needed an engineer to build anything digital. Now if you know what you want you can build it yourself, and that’s a big deal for creative people, though many don’t see it that way. They see it as cheating or replacing them. They dismiss it as slop.

I couldn’t disagree more. Of course, a lot of stuff will suck. A lot of art sucks. A lot of music sucks. This is the same. Except the really good stuff is going to blow people’s minds. Most of all the creators themselves.

3. NTS

NTS is an online radio platform out of London with live DJs around the clock. Across the board genres.

Sometimes I get tired of picking the music for everything and NTS is my break from that. Just like omakase and In N Out. I put it on and let the DJ do their thing.

nts.live

4. KUTX

KUTX is Austin’s public music station and it actually sounds like Austin. Like how college radio used to be. Like when Radio Free Europe first came on in Athens, Georgia. You get local musicians and live sessions and DJs playing what they like.

I love Spotify. Probably the one app I could never live without. But KUTX is where I hear things I never would have found on my own. Because real people are looking for great music not reading my digital footprint.

kutx.org

5. Chicago Architecture River Cruise

I’ve been spending a lot of time in Chicago for work. I usually avoid tourist things but this one is worth it.

I lived in New York for thirty years and I still think Chicago may have the best architecture of any American city. At the very least it’s more beautifully visible. In New York you’re always looking up between buildings, and in Chicago the river opens the whole skyline up.

I especially love the Marina Towers and looking at their scalloped balconies right next to the strict modernism of Mies van der Rohe. It’s a sight to behold.

architecture.org

6. Dodgers Game

I grew up in the suburbs of LA and wanted to be a starting pitcher for the Dodgers. I made my high school team but the dream ended there.

My youngest daughter just started her freshman year at UCLA, so the city feels like home again in a new way.

Going to a Dodgers game with her right now means a lot. We used to hop on the subway and watch the Mets or Yankees play. But now we get to watch my team and watch Shohei Ohtani. He’s pretty much the best player ever, so every game you’re watching history unfold.

mlb.com/dodgers

7. 1986 Alfa Romeo Spider

Thirty years in college I had an ‘85 Alfa Romeo Spider that I drove across the country three times, so I when my wife Courtney and I moved to Austin last year I bought another one. It went straight to the shop and still spends a fair amount of time there. But I love it.

It drives like a car, the wiring is questionable, and the roof leaks (actually Spider roofs of that vintage always leak even when they were brand new) — the Italians knew that only a jackass would drive a car like that in the rain.

I am biased on the next three as I am involved with them. But that’s not why they are here. They are here because I love them.

8. Dante Elizabeth Street

Dante has been on MacDougal Street since 1915 and the new one is on Elizabeth Street. I lived on Mott Street the year Balthazar opened, when the neighborhood was changing fast and it was a great time to be there. Cafe Gitane was my hang out. It was still called Little Italy.

Dante on Elizabeth brings some of that back for me. It’s across from the sculpture garden. It feels like old downtown right now precisely because it’s not a copy of old downtown.

Our partners, Linden and Nathalie did a terrific job with the design, food and drink and most importantly, caring for the guests.

dante-nyc.com

9. Equipment Room

Equipment Room is a listening bar that takes music seriously without being precious about it. My dear friend, James Moody, who also owns the Mohawk and is CEO of Rambler Sparkling Water opened it after talking about Japanese kissas, Japanese Whiskey and Japanese Denim for over a decade

We partner with Klipsch on the acoustics and Breakaway Recods for the vinyl collection. The sound comes through vintage hifi equipment a minimum of one full side of an album at a time.

I find everything is on point which I guess makes sense because Moody and I built the place we wanted to hang out at. Fortunately, it seems like other people like it too.

https://equipmentroom.com/

10. The Manner

The Manner is meant to feel like staying at the apartment of a friend with great taste. That was the idea for the brand.

Hannes Peer who is an insanely talented architect, designer and artist from Milan worked hand in hand with Verena Haller (Global Head of Design & Creative Services for Hyatt’s Lifestyle Group) on the design which came out beautifully.

The books scattered throughout the second floor “Apartment” all came from my personal selection. Sloane’s might be the most beautiful bar in the city. It certainly serves the best chicken nuggets.

And the rooftop views are stunning and the penthouse. Well, the penthouse you have to see for yourself.

https://themanner.com/

What’s exciting you right now?
A place, an object, a discovery… Reply to this email and tell me about it.

Adrien.

Cette semaine, cap sur la Chine avec Juliette Duveau et Sophia Duménil, les cofondatrices de The Chinese Pulse, une agence de conseil en prospective et stratégie de marque spécialisée dans les marchés asiatiques (Chine, Corée du Sud et Japon).

Fortes de leurs expertises complémentaires en décryptage des tendances, insights culturels et stratégies marketing, elles accompagnent depuis dix ans les marques de mode, luxe, beauté et lifestyle dans la compréhension des mutations culturelles, des nouveaux comportements de consommation, ainsi que dans la définition de leurs stratégies marketing, communication et digitales sur les marchés asiatiques.

De la joaillerie à l’hospitalité, en passant par le parfum, la mode et l’art de vivre, leur sélection de huit marques et lieux nous invite à regarder autrement le luxe chinois. Retrouvez aussi leurs décryptages sur Instagram.

Ce qui m’intéresse ici, c’est la place donnée aux savoir-faire, aux récits et à la culture locale. Qu’est-ce qui rend un objet ou une expérience désirable aujourd’hui ? Et si une partie de la réponse se trouvait dans les histoires qu’ils nous racontent ? Je laisse la parole à The Chinese Pulse.

Adrien

On parle souvent de l’essor des marques chinoises comme d’une conséquence d’un nationalisme chinois exacerbé et d’une volonté croissante de rivaliser avec les maisons de luxe occidentales.

Or, il se joue selon nous quelque chose de bien plus subtil — et de plus profond.

Le succès des marques chinoises positionnées luxe ou accessible luxury, au-delà d’un positionnement prix accessible tient avant tout à leur capacité à résonner avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Celles qui séduisent aujourd’hui savent créer des objets et des expériences de grande qualité, mais surtout les rendre profondément désirables par le sens, les récits et l’imaginaire qu’ils portent.

Elles racontent leur culture locale ou partagée avec poésie et sensibilité. Elles innovent tout en s’inscrivant dans une histoire millénaire du luxe — ou en inventant de nouveaux ancrages résolument contemporains.

Et si la Chine écrivait son propre langage du luxe?

C’est le sentiment qui s’impose au fil de nos décryptages de tendances, de nos études et de nos voyages immersifs avec The Chinese Pulse.

En poussant la porte du flagship de The Beast à Shanghai. En découvrant les sacs Songmont, en Chine comme dans ses pop-ups parisiens. Ou encore en vivant l’expérience retail Laopu Gold. Partout, une même conviction émerge : la sophistication devient plus accessible, non seulement par le prix, mais surtout par une narration culturelle forte, portée par des codes résolument contemporains, une communication maîtrisée et une expérience retail particulièrement soignée.

Laopu Gold, figure de proue du renouveau de la joaillerie chinoise, en est une parfaite illustration. En boutique, une vendeuse nous dévoile avec vivacité et une infinie délicatesse la signification de chaque bijou, ses symboles et sa dimension porte-bonheur. L’objet précieux dépasse alors sa seule valeur esthétique : il devient porteur d’une histoire, d’un héritage et presque d’une dimension sacrée.

À chaque fois, on ne nous vend pas seulement un objet. On nous transmet une histoire, un récit, un imaginaire, un fragment de culture qui transcende sa dimension tangible.

Il y a là un luxe profondément désirable : celui de l’âme et de la sensibilité.

Le nouveau luxe chinois ne cherche pas nécessairement à imiter ou à concurrencer le luxe occidental. Il part d’ailleurs : d’autres histoires, d’autres matières, d’autres paysages, d’autres gestes, d’autres rituels, d’autres idées du beau.

Si la Chine n’a pas encore réinventé le luxe, elle en dessine peut-être une nouvelle modernité.

Un phénomène qui mérite toute l’attention des acteurs du secteur à l’échelle mondiale pour continuer à séduire les consommateurs de demain.

Tour d’horizon des dernières marques & concepts inspirants:

Joaillerie

1. LAMCHIU, L’or comme savoir-faire d’exception

Dans la lignée du boom des maisons spécialisées dans la joaillerie en or (Laopu gold), Lamchiu réinterprète les savoir-faire de l’orfèvrerie traditionnelle chinoise — filigrane, gravure et travail du métal — à travers des créations entièrement originales, réalisées à la main en petites quantités. Ici, la rareté n’est pas artificielle : certaines pièces demandent de 8 à 18 mois de travail. Une manière presque radicale de remettre le temps, le geste et la patience au cœur de la valeur du luxe.

Pourquoi ça marche: Une communication sincère et transparente, qui dévoile en vidéos courtes l’intégralité du processus de fabrication artisanale de chaque pièce.

L’actu du moment : Sa nouvelle boutique ouverte au Nanjing Deji Plaza en juillet dernier a généré près de 5,3 millions d’euros de ventes en seulement trois jours.

Hospitalité expérientielle :

2. SUNYATA Vers la découverte de nouveaux territoires intérieurs.

Sunyata propose une expérience de “quiet luxury” empreinte de spiritualité. Elle sélectionne des lieux chargés d’histoire et dotés de paysages naturels singuliers, puis collabore avec de grands architectes chinois pour restaurer des bâtiments patrimoniaux. Les espaces, conçus à partir de matériaux locaux, cultivent une esthétique orientale épurée aux influences wabi-sabi.

Pourquoi ça marche: À travers une approche d’anthropologie hôtelière”, la marque imagine un écosystème complet d’immersion dans la culture locale : découverte des villages, rencontres autour de l’art et de la littérature, publications… Ses établissements deviennent ainsi de véritables plateformes culturelles et artistiques pour explorer une destination en profondeur.

L’actu du moment : Ouvert fin 2025, l’établissement de Datong a suscité un grand intérêt. Depuis juillet 2026, l’établissement poursuit sa programmation culturelle avec une série de rencontres consacrées aux grottes de Yungang.

Mode :

3. NORLHA La laine de yak et le nomadisme durable.

Le luxe sans logo qui s’accorde aux rythmes de la nature et s’engage en faveur de la durabilité. Un duvet de yak tibétain très rare, récolté à la main pendant la mue, puis transformé lentement, artisanalement, en pièces contemporaines. Ici, la rareté ne se proclame pas : elle se trouve dans la matière, le temps et le geste.

Pourquoi ça marche: Des récits profondément ancrés dans la culture locale et une esthétique épurée, inspirée des traditions des peuples nomades.

L’actu du moment : Son exposition chez Dover Street Market Paris en novembre dernier.

Parfum :

4. DOCUMENTS, Les essences d’une mémoire chinoise contemporaine

Des extraits très concentrés, de l’armoise, de l’angélique, de l’anis étoilé, du cèdre de Chine, et une esthétique « Zen-Cool » où la retenue orientale devient presque avant-gardiste.

Pourquoi ça marche: Puisant son inspiration dans la culture chinoise, les textes anciens et les paysages urbains, la marque crée des fragrances qui font résonner la mémoire collective chinoise.

L’actu du moment : Lancée en juillet 2026, la collection Homeland rend hommage à neuf villes chinoises à travers des créations inspirées de leur identité et de leur histoire.

Accessoires

5. SONGMONT L’art de vivre du Shanxi réinventé en maroquinerie.

Un positionnement luxe accessible. Ses produits s’inspirent des formes ou des usages traditionnels, sa philosophie est empreinte d’une slow life inspirante, une connexion forte aux souvenirs de sa fondatrice, la marque propose des sacs modernes que l’on a envie de porter tous les jours.

Pourquoi ça marche: Des pièces intemporelles et discrètes, où l’esthétique se met au service du quotidien.

L’actu du moment : Son exposition pop-up à la Fashion Week de Paris en septembre 2026, pour la troisième année consécutive.

Home :

6. THE BEAST Quand l’art floral rencontre l’art de vivre chinois.

Au Pavilion Above the Sea, le décor tout en “chinoiserie” vous saisit dès l’entrée. Puis un vendeur vous guide, et vous raconte le lieu, ses plantes et ses objets à travers les inspirations culturelles et philosophiques de la marque. L’expérience de vente devient elle-même une forme de narration.

Pourquoi ça marche: Une expérience immersive et multisensorielle, mêlant produits home deco, art et espaces de rencontre au sein d’un univers soigneusement scénographié.

L’actu du moment : En juillet, la marque a célébré son 15ᵉ anniversaire avec le lancement de la collection de parfums THE MIRROR, accompagné d’une installation artistique

Accessoires :

7. SIYOU Une nouvelle spiritualité urbaine par les pierres

Siyou réinvente le « cristal porte-bonheur » en accessoire contemporain, en s’inspirant de la tradition chinoise des pierres spirituelles censées porter les vœux et les intentions. La marque transforme ainsi un objet longtemps associé aux souvenirs de temples en bijoux désirables, pensés pour une clientèle urbaine. L’expérience va jusqu’à proposer un petit rituel en boutique, permettant à chacun de formuler un vœu avant de repartir avec un bracelet auquel est symboliquement attachée cette intention.

Pourquoi ça marche: Une marque qui répond aux aspirations spirituelles d’une jeune génération en quête d’ancrage émotionnel, de sens et de symboles porte-bonheur.

L’actu du moment : En 2026, la marque a accéléré son développement physique avec l’ouverture de boutiques dans des emplacements premium de sept villes à travers la Chine.

Hospitalité expérientielle :

8. SONGTSAM Une parenthèse immersive “hors du monde”

Au Tibet et au Yunnan, des lodges luxes à la sophistication sensible et discrète bâtis avec des artisans locaux, à l’échelle des villages. Ici, la culture ne sert pas de décor : elle se vit. Thangka, poterie, encens, repas chez l’habitant, rencontres avec les communautés tibétaines, naxi ou lisu… Et un luxe devenu rare : le silence.

Pourquoi ça marche: Bien au-delà de l’hébergement, la marque propose un écosystème intégré d’expériences de voyage sur mesure et d’immersion culturelle.

L’actu du moment : En juillet, la marque a inauguré son premier resort urbain à Kunming, déclinant son expérience de luxe culturel et local dans un nouvel environnement citadin.

Pas encore testé — mais on en rêve déjà pour notre prochain voyage !

Et vous, quelle marque ou quel lieu vous a donné un coup de cœur récemment ?

Répondez à ce mail pour me le raconter. Je lis tout.

Si cette sélection vous a fait penser à quelqu’un, faites-lui suivre cette newsletter. C’est la plus belle façon de faire découvrir TheBoldWay.

Pour prolonger la conversation, retrouvez TheBoldWay sur YouTube et le site.

Merci d’être là.

Adrien.

Cette semaine, Paris passe à l’heure d’Art Basel et j’ai demandé à la commissaire d’exposition Martha Kirszenbaum de nous guider. Entre les expositions, les performances et les soirées, les agendas se remplissent vite. Autant avoir quelques bons repères.

Sa sélection nous emmène du Palais de Tokyo au Silencio, de la Fondation Cartier à Touki Bouki, avec des détours par la photographie, le parfum et le jazz. De quoi construire son programme de la semaine, et garder une place pour les découvertes en chemin.

Sélection : Martha Kirszenbaum. Textes : TheBoldWay.

Ali Cherri au Palais de Tokyo

Avec Today Is OK, Ali Cherri prolonge son film La Sentinelle dans l’espace d’exposition. Une exploration des effets de la guerre sur les individus et les imaginaires, où le cinéma déborde de l’écran.

Ali Cherri, The Sentinel, 2026. Source : Almine Rech.

Le 19 octobre dans l’agenda de Martha. Exposition ouverte au public à partir du 21 octobre. Informations.

Alice Diop, Geste de Consolation, au Palais d’Iéna

Invitée par Miu Miu, Alice Diop imagine un parcours consacré aux gestes de consolation et à la créativité des femmes noires. Films, photographie, sculpture, littérature, danse et musique s’y rencontrent, pour interroger la représentation et ouvrir d’autres récits.

Visuel de Geste de Consolation, Miu Miu. Source : Journal du Luxe.

Le 20 octobre dans l’agenda de Martha. Ouverture au public du 21 au 25 octobre. Informations.

Christine Sun Kim à la Bourse de Commerce

Que raconte un soupir ? Avec Community Sigh, Christine Sun Kim fait de cette expression familière un geste à la fois sonore et visuel. Présentée dans la Rotonde, la performance évoque l’épuisement, mais aussi la possibilité de faire une pause et de se rassembler.

Christine Sun Kim. Photo © Iga Drobisz. Source : Bourse de Commerce.

Les 22 et 24 octobre, à 19 h 30 et 21 h. Durée : 30 minutes. Informations et réservation.

Talia Chetrit chez Tramps

Une halte en galerie à glisser entre les grands rendez-vous de la semaine : Talia Chetrit chez Tramps. La photographie trouve sa place dans un programme qui circule entre les images, le cinéma et la performance.

Talia Chetrit, Self-portrait (Corey Tippin make-up #2), 2017. Œuvre d’archive, sa présence chez Tramps n’est pas confirmée. Source : Sies + Höke.

À voir pendant la semaine, chez Tramps.

Space Afrika au Silencio

Après les expositions, changement de rythme. Martha retient la performance de Space Afrika au Silencio, pour prolonger la journée par une expérience musicale.

Space Afrika. Visuel promotionnel, source : The Quietus.

Mardi 20 octobre, Silencio.

Ibrahim Mahama à la Fondation Cartier

Avec Le Temps des récoltes, Ibrahim Mahama présente son travail aux côtés de neuf artistes et collectifs associés. Une exposition qui fait dialoguer matériaux, mémoires et pratiques collectives.

Œuvre photographiée à Red Clay, au Ghana. Visuel de présentation de l’exposition, source : Fondation Cartier.

Les 21 et 22 octobre dans l’agenda de Martha. Ouverture au public le 22 octobre. Informations.

CURA. à Soho House

La semaine de l’art se poursuit après les vernissages. Parmi les rendez-vous nocturnes retenus par Martha : la soirée du magazine CURA. à Soho House.

Soho House Paris, visuel du lieu. Source : Soho Home.

Jeudi 22 octobre. Modalités d’accès auprès de l’organisateur.

Audemars Piguet au Musée des Arts Décoratifs

Autre étape du jeudi dans le programme de Martha : le rendez-vous Audemars Piguet au Musée des Arts Décoratifs.

Musée des Arts Décoratifs, photographie d’archive du lieu. Source : Cindy Chao.

Jeudi 22 octobre. Modalités d’accès auprès de l’organisateur.

CB Evans chez Dover Street Parfums Market

Un détour olfactif entre deux expositions : Martha signale le lancement du parfum CB Evans chez Dover Street Parfums Market.

Dover Street Parfums Market Paris, visuel du lieu. Source : Wallpaper*.

Vendredi 23 octobre. Modalités d’accès auprès de l’organisateur.

Jazz chez Touki Bouki

Pour finir la semaine, direction Touki Bouki pour un rendez-vous jazz. Après les expositions, les conversations et les kilomètres parcourus, place à la musique.

Touki Bouki, visuel du lieu. Source : Sortiraparis.

Samedi 24 octobre. Programmation et accès auprès du lieu.

Merci Martha pour cette sélection. J’aime l’idée d’une semaine de l’art qui se poursuit aussi dans la musique, les lieux et les rencontres. Il y a de quoi remplir son agenda, mais aussi quelques bonnes raisons de le bousculer.

Et vous, qu’avez-vous envie de voir cette semaine ? Une exposition, une performance, une adresse à partager ? Répondez à cet email pour me le raconter.

Si vous connaissez quelqu’un qui prépare son programme pour Art Basel Paris, faites-lui suivre cette sélection.

Pour prolonger la découverte, retrouvez les conversations de TheBoldWay sur le site.

Merci d’être là,

Adrien.

Cette semaine, direction les fashion weeks de Londres, Milan et Paris avec Natalie Theodosi, journaliste, animatrice de podcast et rédactrice mode pour Monocle et Konfekt. Après un mois passé entre défilés, ouvertures de boutiques et conversations avec les acheteurs, elle partage les dix moments, créateurs et lieux qui ont retenu son attention.

Des jupes de Prada au casting de Moschino, de l’élan londonien à la boutique de Margherita Missoni à Milan, sa sélection raconte une mode qui retrouve le goût du jeu et de la singularité. Je lui laisse la parole.

Retrouvez Natalie sur Substack et Instagram.

Participer à une semaine de la mode peut être à la fois exaltant et un peu éprouvant : les enjeux et les hiérarchies des plans de salle peuvent faire ressortir le pire chez certains. Pourtant, quand on est journaliste, on y revient toujours. J’ai passé le dernier mois entre Londres, Milan et Paris à découvrir les collections printemps-été 2027, à assister à des ouvertures de boutiques et à des lancements de produits, tout en prenant le pouls du marché auprès des acheteurs.

Ce parcours a ses hauts et ses bas, mais j’ai toujours trouvé qu’en faisant abstraction du bruit ambiant pour se concentrer sur la créativité présentée, les défilés pouvaient véritablement nous transporter et faire naître des centaines d’idées. Cette saison, je repars assurément inspirée, surtout parce que la mode semble enfin renouer avec un esprit de décadence, de fantaisie et de sensualité. En coulisses, les créateurs revenaient sans cesse sur les mots « plaisir » et « confiance ». Ils semblent prêts à s’éloigner des créations conçues pour plaire aux algorithmes et à célébrer tout ce qui est humain et imparfait, d’une bordure crochetée à la main à une association de couleurs inattendue.

Le monde traverse toujours une période sombre et l’industrie de la mode subit les effets de l’incertitude politique : sur tous les marchés, à l’exception des États-Unis, les acheteurs restent prudents. Mais désormais, au lieu de masquer la situation et de jouer la sécurité, les créateurs s’affranchissent des conventions et tentent de saisir l’instant.

Voici quelques temps forts de la saison :

1. Une invitée remarquée : Lady Barbara Ayozie Fu Safira

Au défilé de Roksanda Ilincic, organisé sur la terrasse du National Theatre, je me suis assise à côté d’une femme vêtue de Roksanda de la tête aux pieds, qui s’exclamait « J’adore ! » lorsque les dernières silhouettes, une série de robes sculpturales inspirées de tk, passaient devant nous. Il s’agissait de Lady Barbara Ayozie Fu Safira, une artiste et styliste italo-nigériane qui comprend assurément le pouvoir d’une robe qui en impose.

Lady Barbara Ayozie Fu Safira. Source : Instagram.

2. Le meilleur casting : Moschino

Chaque saison, le casting suscite des discussions. Cette fois, l’effet Ozempic et l’absence de diversité des morphologies étaient particulièrement frappants. Point positif toutefois : nous avons vu défiler des mannequins plus âgées et des femmes exerçant d’autres métiers.

Pour leurs débuts chez Moschino, Loris Messina et Simone Rizzo ont choisi cent personnes issues de la communauté créative milanaise pour défiler aux côtés des mannequins. Ma consœur, l’autrice et journaliste Elisa Carassai, en faisait partie. Elle m’a raconté que l’équipe leur avait demandé de faire comme si elles traversaient la ville un après-midi ordinaire, quitte à garder un écouteur à l’oreille. Peut-être le signe que nous nous éloignons enfin d’une communication de marque trop filtrée et mise en scène ?

Pour adopter cet esprit brut et insouciant qui traverse la saison, je vous conseillerais de faire le tri dans vos fils d’actualité et de suivre davantage de personnes comme Elisa, qui ont un véritable style personnel et cherchent moins à vous vendre des choses dont vous n’avez pas besoin.

Moschino, printemps-été 2027. Photo : Launchmetrics Spotlight. Source : Vogue France.

3. Le défilé de la saison : Prada

Miuccia Prada et Raf Simons ont conquis les invités des défilés avec leur ode à la jupe pour le printemps-été 2027 : une collection qui en proposait 63 variations, preuve que des idées simples, exécutées à la perfection, sont parfois bien plus efficaces. C’était un véritable régal pour les yeux : des touches de couleur, des ornements minutieux et des lunettes de soleil aux verres dépareillés qui donnaient tout simplement le sourire. Fidèle à son approche intellectuelle, Miuccia Prada a aussi montré qu’une même personne, portant la même jupe, pouvait être perçue de façon radicalement différente selon la manière de l’associer. Elle embrasse toutes les occasions et toutes les personnalités, mariant ses jupes aussi bien à des hauts brassière qu’à des chemises à motifs ou à de classiques pulls à col rond.

Le défilé est terminé, mais une remarquable exposition Pradasphere vous attend dans la nouvelle boutique de la marque, au sein de la Galleria Vittorio Emanuele, avec notamment une salle consacrée aux jupes. Une visite s’impose si vous êtes à Milan.

Prada, printemps-été 2027. Source : Prada / Launchmetrics.

4. La Blazy-mania continue

L’ampleur du succès de Matthieu Blazy chez Chanel n’est plus un secret. Je suis passée à la boutique de la rue Cambon pour le constater par moi-même : il ne restait effectivement presque plus rien sur les étagères.

Pour le printemps-été 2027, il s’est intéressé à l’identité toujours changeante de Gabrielle Chanel et à son chemin vers la liberté, un sentiment qu’il a traduit par les oiseaux géants suspendus au plafond du Grand Palais.

Au-delà de la scénographie spectaculaire et des pièces tailleur parfaitement exécutées, j’aimerais attirer votre attention sur quelques détails moins commentés, à commencer par l’impeccable chignon banane du mannequin portant la silhouette 65. L’envie d’une allure plus habillée et plus formelle revient : voilà une coiffure à essayer la saison prochaine. Il y avait aussi la bande-son du défilé, qui s’ouvrait sur de la poésie de Virginia Woolf récitée par Nicole Kidman avant de passer à Gimme More de Britney Spears. Un joli rappel que celles et ceux qui apprécient aussi bien la culture savante que la culture populaire sont ceux qui s’amusent le plus.

Chanel, printemps-été 2027. Source : Chanel.

5. La nouvelle garde : Kiko Kostadinov

Les sœurs Laura et Deanna Fanning s’imposent lentement mais sûrement à Paris, rassemblant un public de passionnés de mode qui apprécie leurs expérimentations sur les volumes et les proportions. Pour le printemps-été 2027, elles ont présenté l’une de leurs collections les plus affirmées : des robes drapées, des hauts aux épaules marquées et des pièces tailleur fabriquées au Japon, en référence à l’artiste Nanda Vigo.

À découvrir également : leur collaboration de bijoux avec la maison de joaillerie thaïlandaise Patcharavipa, ainsi qu’Ommage, la nouvelle marque de maquillage du mannequin Lara Worthington.

Kiko Kostadinov, printemps-été 2027.

6. L’adresse incontournable : 180 Strand

Le réaménagement du Strand explique aussi en grande partie pourquoi Londres retrouve son énergie. On y trouve désormais un Soho House, des ateliers de créateurs, le nouveau St. Clement Hotel où tout le monde voulait séjourner, Lunette, le nouveau restaurant de la cheffe Florence Knight, ainsi que la boutique d’Alex Eagle, dont l’ouverture est imminente. Elle proposera du mobilier et la collection éponyme d’Eagle, avec une cuisine ouverte et de grands espaces où passer du temps. C’est une véritable métamorphose : il y a une douzaine d’années, quand j’étudiais au King’s College voisin, la meilleure adresse du quartier pour manger était Pizza Express. Un bel exemple de la façon dont une association réussie entre hôtellerie-restauration, commerce et développement immobilier peut transformer une ville.

L’atrium du 180 The Strand, à Londres. Source : 180 Studios.

7. L’allure scandinave

La semaine de la mode de Copenhague n’a plus le même éclat qu’autrefois, mais certaines marques danoises méritent toujours notre attention. Ce mois-ci, j’ai rendu visite à Birrot, une marque fondée par deux créateurs sud-coréens installés à Copenhague, dans leur espace de présentation parisien. La qualité de leurs vêtements m’a beaucoup impressionnée. Ils ne cherchent pas à réinventer la roue, mais proposent des pièces qui trouvent leur place au quotidien, avec une véritable singularité : un crêpe contrecollé signature, extensible et infroissable. On pourrait y voir un jeune Issey Miyake.

Birrot, crêpe contrecollé Lay2. Source : Birrot.

8. Une créatrice à suivre : Pauline Dujancourt

Pour la première fois depuis des années, j’ai eu le sentiment que Londres retrouvait son élan grâce à une nouvelle génération de créateurs. Parmi eux, Pauline Dujancourt se fait connaître pour ses créations romantiques et son engagement en faveur de l’artisanat. Elle travaille avec des artisans du monde entier, qui tricotent et crochètent ses modèles à la main. Soutenue par Paul Smith et Dover Street Market, elle est assurément à suivre.

Pauline Dujancourt, printemps-été 2027. Photo : © Launchmetrics Spotlight. Source : Fashionsnap.

9. Milan authentique : Spazio Maccapani

Entre deux défilés, j’ai pris le temps de visiter la nouvelle boutique de Margherita Missoni et d’interviewer la créatrice au sujet de sa marque, Maccapani, pour Konfekt Conversations, un nouveau podcast que je coanime avec Sophie Grove.

Situé dans un quartier résidentiel, cet ancien salon de massage est un véritable cabinet de curiosités. Il réunit des antiquités ayant appartenu à la mère de Margherita, de nouvelles créations de ses collections Maccapani et une sélection de pièces vintage. C’est un lieu rempli de belles trouvailles qui raconte aussi une histoire de réinvention : Margherita a fondé Maccapani après avoir dû quitter l’entreprise familiale Missoni. Il célèbre également la beauté de la collection, envisagée comme une passion de toute une vie.

Spazio Maccapani, Milan.

10. Un talent trop peu célébré : Gabriela Hearst

Mon dernier jour de la semaine de la mode parisienne a été, à juste titre, dominé par les conversations autour du remarquable défilé Chanel. Mais, plus tôt dans la matinée, la créatrice américaine Gabriela Hearst nous avait emmenés dans les jardins du Petit Palais pour présenter une collection d’une grande élégance : mailles crochetées à la main, trenchs en soie et caftans ornés de délicats motifs de miroirs, en hommage au patrimoine et aux savoir-faire afghans. Elle a d’ailleurs travaillé avec des artisans en Afghanistan et en Bolivie pour réaliser cette collection. Peu de créateurs se servent de la mode pour soutenir concrètement les communautés d’artisans et célébrer les femmes comme le fait Hearst. Elle sait aussi s’amuser une fois le travail terminé, et préparer un excellent cocktail au mezcal.

Gabriela Hearst, printemps-été 2027.

Et vous, quel défilé, créateur ou lieu vous a marqué cette saison ?

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Adrien.

Cette semaine, on entre dans l’univers du collectible design et de l’art de vivre avec Isabelle Dubern-Mallevays (écouter l’épisode avec Isabelle Dubern-Mallevays). Ancienne journaliste pour Bloomberg TV, elle a cofondé Invisible Collection avec Lily Froehlicher à Londres il y a dix ans. À travers un site et des galeries, elle fait découvrir le mobilier des plus grands décorateurs, avec une place particulière pour les talents français. Avec des galeries à Londres et à New York, des résidences à Paris et à New York, et des bureaux de Los Angeles à Singapour, Mumbai et Dubaï, elle leur offre une scène internationale.

J’ai déjà eu le plaisir de recevoir Isabelle dans le podcast TheBoldWay. Vous pouvez écouter ou réécouter notre conversation, « Le soft power de la décoration française », pour découvrir son parcours et sa vision du design.

Des ateliers du 19M à un éventail Duvelleroy, d’un club parisien aux objets de L’Œil de KO, Isabelle partage les lieux, les maisons et les rencontres qui la passionnent. Son fil rouge : les savoir-faire d’exception et celles et ceux qui les font vivre. Je lui laisse la parole.

Isabelle Dubern-Mallevays. © Invisible Collection

On sait que la mode française et son écosystème sont les meilleurs au monde. On sait moins que la France est l’un des plus grands pôles créatifs de la décoration : écoles, talents créatifs, artisans d’exception, institutions publiques et privées. Le monde entier, en particulier nos amis italiens et anglais, nous envie cet écosystème ultra-vertueux.

En dix ans, je me suis constitué un réseau d’amis passionnés et super solidaires au service de ces talents, comme Hedwige Gronier (écouter l’épisode avec Hedwige Gronier), directrice du mécénat culturel de la Fondation Bettencourt Schueller, avec qui nous avons présenté les lauréats à New York, dans notre galerie de l’Upper East Side.

Les lauréats de la Fondation Bettencourt Schueller à New York : leurs œuvres y sont visibles jusqu’au 30 décembre, dans le cadre de Roomscapes, l’exposition des sœurs Droulers et de Maison Leleu : le miroir de Jean-Brieuc Chevalier, la table basse Leatherstone© d’Élodie Michaud et Rebecca Fezard, née de chutes de cuir recyclé, et le Musée de la Nacre et de la Tabletterie.

Invisible Collection NYC, 24 East 64th

Un club : 51 Iéna

Ce club vient de changer Paris en quelques mois : le lieu, le choix de mêler quatre décorateurs superstars, la gentillesse du service… C’est littéralement ma deuxième maison quand je passe à Paris.

À Londres, j’ai adoré être membre de clubs anglais : l’Arts Club, Maison Estelle et même Soho House. Mais le 51 Iéna joue dans la cour des grands et s’est hissé en quelques semaines dans le cercle très fermé des clubs old money comme l’Interallié ou le Travellers. Ils ouvrent Vosges, qui s’adressera à un public plus start-up. Hâte d’aller découvrir.

51 Iéna, Paris. Source : @51iena.

Un livre : Petit Éloge des Métiers d’Art

Raphaëlle Le Baud est une amie aussi obsessionnelle que moi sur les savoir-faire et les artisans d’exception. Elle vient de sortir Petit Éloge des Métiers d’Art, à se procurer d’urgence.

Petit Éloge des Métiers d’Art, Raphaëlle Le Baud.

Un objet : l’éventail Duvelleroy

J’aime les renaissances des marques endormies, parfois par de grands groupes, d’autres fois par des passionnées comme Éloïse Gilles. Chaque étape de la relance de la maison Duvelleroy, la plus ancienne maison d’éventails, m’a fascinée par la justesse de ses choix et de ses collaborations, comme avec Bangla Begum ou Smythson.

J’adore ce mélange de modernité, de nostalgie et de culture, avec une pointe d’impertinence et une authenticité totale.

Éventails Duvelleroy. © Invisible Collection

Un magazine : Gestes

Encore une histoire de passion. Gestes est un magazine bilingue sur la création et les arts décoratifs. Une bible.

Gestes, n° 19.

Une institution : le Mobilier national

Mon ex-mari était diplomate. Pour moi, cette institution était la caverne d’Ali Baba où les ambassadeurs et les ministres venaient faire un shopping intéressant dans les réserves.

J’ai rencontré Hervé Lemoine et Loïc Turpin, qui ont littéralement révolutionné cette institution, héritière du Garde-Meuble de la Couronne organisé par Colbert en 1663, et en ont fait l’arme la plus puissante du soft power de la décoration française. Il faut absolument voir leurs expositions et leurs réserves, ainsi que le musée de Sèvres.

Le Mobilier national.

Un lieu : le 19M

Chanel a ouvert ce lieu futuriste de Rudy Ricciotti (écouter l’épisode avec Rudy Ricciotti) au service des maisons ancestrales et de leurs ateliers, que la marque a acquis au fil des années grâce à Bruno Pavlovsky, président des activités Mode de Chanel.

Nous avons la chance d’être partenaires de trois d’entre elles qui ont une activité historique dans la décoration : Goossens, bien sûr, avec des objets fétiches de Gabrielle Chanel et des suspensions magiques en cristal de roche ; MTX, futuriste ; et Lesage Intérieurs, avec la modernité et le génie de Jean-François Lesage.

Ce partenariat est l’une de mes plus grandes fiertés. J’aime les valeurs de la maison Chanel, sa joie de vivre, son éthique… Et je reste une addict de mode après dix ans de stylisme privé pour Le Bon Marché, dont j’avais créé le service.

Le 19M a aussi de très belles expositions, dont une sur Maison Michel en ce moment, un café, une librairie et un potager ! L’ensemble du projet, implanté à Aubervilliers, est très inspirant.

J’aime aussi — peu de gens le savent — que les ateliers travaillent pour toutes les maisons de couture, indépendamment de leur appartenance à tel ou tel groupe de luxe. C’est ça, Paris aussi !

Le 19M. © Invisible Collection

Un designer : Jacques Doucet

Nous avons aidé, il y a deux ans, à la renaissance de la marque Jacques Doucet, couturier et premier collectionneur moderne, en présentant son ayant droit à Clio Dimofski et Olivier Garcé. La première collection de mobilier est intemporelle et très chic.

La collection Jacques Doucet à la Villa Empain. Photo : Ricardo de Sousa Nunes & Paula Yubero.

Mon coup de foudre : L’Œil de KO

J’ai croisé à l’Hôtel du Couvent à Nice, créé par Valéry Grégo (écouter l’épisode avec Valéry Grégo), le duo Karl Fournier (écouter l’épisode avec Karl Fournier) et Olivier Marty (écouter l’épisode avec Olivier Marty) de Studio KO. Je suis inconditionnelle de leur dernier projet avec Nathalie Guilhaume autour d’objets d’artistes que nous avons présentés à Paris chez Féau Boiseries et dans nos galeries, et que nous allons présenter sur le site d’Invisible Collection. Mon plus gros crush de ces dernières années.

Chez Féau Boiseries, Paris. © Invisible Collection

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Adrien.

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Comment le cofondateur de Loom utilise l’IA pour améliorer ses vêtements, automatiser ses opérations et mettre ses idées à l’épreuve. Avec une conviction : il faudrait sérieusement freiner.

Guillaume Declair, cofondateurs de Loom. Photo : Romy Alizée / Loom.

La conversation portait sur la traduction du site de Loom. Pourtant, l’IA a fini par repérer une erreur dans les livraisons belges de la marque. Elle a remonté le fil des commandes, identifié un mauvais paramétrage et proposé de le corriger. Guillaume Declair a donné son accord. Deux minutes plus tard, c’était fait.

Le genre d’expérience qui rend difficile le retour en arrière. Et qui n’empêche pas le cofondateur de Loom, coauteur de La 25e Heure, de s’inquiéter profondément de cette technologie.

Guillaume Declair a cofondé Loom avec Julia Faure autour d’une idée simple : faire des vêtements qu’on garde longtemps. La marque française améliore ses pièces au fil des retours clients, fait fabriquer en France et au Portugal et ne propose ni soldes ni collections saisonnières. Coauteur de La 25e Heure, avec Bao Dinh et Jérôme Dumont, Guillaume s’intéresse aussi à la manière de mieux travailler. Chez Loom, cette question l’a conduit à explorer le no-code, puis l’IA.

Pour AI Toolkit, je lui ai demandé de m’ouvrir sa boîte à outils : ce qui fonctionne, ce qui l’a déçu et ce qu’il veut continuer à faire lui-même. On a parlé de défauts textiles, de service client, de biais de confirmation. Et d’une question qui devrait occuper pas mal d’entrepreneurs : quand tout le monde aura accès aux mêmes capacités techniques, qu’est-ce qui fera encore la différence ?

Tu utilises l’IA tous les jours, mais tu commences cet échange en demandant un coup de frein. Pourquoi ?

Parce que je pense que l’IA doit nous faire extrêmement peur. Il y a la pollution qu’elle génère, les emplois qu’elle menace et je prends aussi au sérieux la possibilité qu’elle soit à l’origine d’une destruction beaucoup plus large de notre civilisation, voire de l’humanité tout entière.

Politiquement, je pense que nos responsables devraient être en train de travailler à des solutions pour limiter drastiquement son usage. Il y a peut-être aussi des taxes sur l’IA à imaginer, pour que notre modèle social tienne malgré les emplois qu’elle va probablement détruire. Ça devrait être un débat central lors de la présidentielle 2027.

Après, le monde étant ce qu’il est, si moi je ne l’utilise pas, si ma boîte ne l’utilise pas, on est mort d’ici quelques années. Les autres vont le faire. Ils seront plus performants, iront plus vite, feront de la meilleure qualité. Il y a une véritable prime au vice : ce sont hélas les pires pratiques qui permettent aux entreprises d’être plus compétitives. C’est ce qui rend très difficile le fait de s’en passer. L’IA aujourd’hui, c’est presque comme les ordinateurs il y a 20 ou 30 ans : dans le monde professionnel, ça devient presque mission impossible de faire sans. Hélas, ça va devenir très difficile de faire sans.

De toute façon, qu’on le veuille ou non, tout le monde utilise l’IA, même sans le savoir. La première recherche Google est aujourd’hui donnée par Gemini, Leboncoin propose une annonce pré-rédigée par IA, etc.

Chez Loom, vous avez pourtant décidé de ne pas l’utiliser pour certains sujets. Lesquels ?

Le contenu : nos newsletters, nos images, nos articles de blog, nos publications sur les réseaux sociaux. On a essayé. Pour nous, les résultats sont trop lisses, pas assez percutants, pas assez surprenants. On essaie justement de penser en dehors du cadre.

Notre dernière newsletter parlait des pixels de suivi. J’aurais pu demander à Claude d’écrire sur ces pixels et sur les moyens de s’y opposer. Mais en réfléchissant, nous nous sommes surtout dit que ça n’avait aucun sens d’en utiliser dans nos newsletters. On a donc expliqué pourquoi nous allions y renoncer.

C’est cette réflexion qu’on cherche à avoir dans nos prises de parole. À mon sens, Claude ne serait pas arrivé de lui-même à cette position.

La voix de Loom : « On ne ment jamais ». Extrait de la charte éditoriale publiée par la marque.

Et pour répondre à un client qui a un problème avec son vêtement ?

On a aussi essayé. Nous faisons nous-mêmes le service client et nous utilisons Help Scout, qui peut proposer des réponses à partir de tout l’historique de nos échanges. C’est forcément tentant.

Pendant une semaine, j’ai écrit ma réponse avant de regarder celle que l’IA proposait. Je voulais vraiment comparer. Franchement, c’était toujours décevant. Je ne saurais pas expliquer précisément pourquoi, mais ça ne me convenait pas.

En revanche, l’IA nous aide énormément à catégoriser les problèmes que les clients nous remontent. Là, ça marche très bien.

Qu’est-ce que ça change concrètement ?

Les informations nous arrivent de partout : les avis un mois après l’achat, les avis un an après, les formulaires pour les produits défectueux, les motifs de retour et de remboursement…

Avant, tout ça était disséminé. On essayait de se discipliner : tant de personnes trouvent ce vêtement trop grand, tant de personnes disent que le blanc est transparent. Mais, avec le recul, je me rends compte qu’on passait à côté d’une énorme partie des informations.

Aujourd’hui, l’IA les classe. Quand on repasse commande, on retrouve précisément les problèmes remontés sur le produit : trop large aux épaules, trop transparent, etc. Pour nous, ça change la donne.

Un défaut qui remonte du terrain : une alerte sur la décoloration d’un short, puis la réaction de Guillaume. Échange de 2021 publié par Loom.

Comment avez-vous construit ce système ?

Avec Airtable. Prenons un client qui remplit un avis après un mois dans Typeform. L’IA détecte si son commentaire mentionne un défaut. Si oui, l’information est envoyée dans une table de défauts, puis catégorisée.

Et derrière, nous avons des réponses types que nous avons écrites nous-mêmes. On y a consacré beaucoup d’énergie, et on continue à les améliorer. Une fois le défaut identifié, le système nous propose la réponse correspondante.

L’IA fait donc le travail de classification, et nous avons écrit la réponse au problème. C’est beaucoup plus précis et ça nous simplifie énormément le service client. C’est vraiment l’un de nos gros usages.

Est-ce qu’elle peut aussi vous aider à comprendre pourquoi un vêtement bouloche ou se détend ?

Oui, et c’est assez fou. Quand on rencontre un problème de qualité, on peut lui donner les caractéristiques techniques du produit et lui demander ce qu’elle en pense, quelles peuvent être les explications.

Il existe beaucoup de connaissances textiles dans des publications étrangères. Avant, j’essayais de faire traduire des documents, notamment du chinois vers le français, mais c’était galère. L’IA facilite l’accès à ces connaissances et peut faire progresser notre compréhension technique.

Avant l’IA, déjà une veille collective : le fil « wiki-textile » de Loom rassemble observations et résultats de tests. Extrait publié par la marque, septembre 2021.

Après, le textile reste un art. Tu peux avoir la bonne recette, il suffit qu’un ingrédient change un tout petit peu pour que tout soit différent. Ça n’enlève pas la nécessité de faire des prototypes, des tests en laboratoire. Mais ça peut accélérer le développement et améliorer la qualité.

Les essais restent décisifs : résultats de résistance à la lumière et à la transpiration, publiés par Loom dans son enquête sur les shorts qui décolorent.

Sur quels autres sujets le gain est-il déjà évident ?

Les traductions et la gestion des factures.

Nous traduisons le site en allemand, en anglais et en néerlandais, avec une première couche réalisée par l’IA. Si c’est bien prompté, je trouve le niveau bluffant. Je peux surtout en juger pour l’anglais, qui est la langue que je comprends vraiment.

J’ai beaucoup comparé les outils. Pour Shopify, il faut regarder des détails très concrets : est-ce que le nom du produit est aussi traduit au moment du paiement ? Qu’est-ce qui se passe quand tu ajoutes une nouvelle fiche produit ? Est-ce que tu peux donner des consignes précises ? La qualité de la traduction ne suffit pas, il faut que ça fonctionne dans toute la boutique.

Pour les factures, nous avons construit notre système avec Airtable et Make. On importe les factures, on les relie à nos achats, et l’IA prémâche le travail : extraire les montants, identifier les informations, catégoriser. Ça nous permet de payer les factures de la semaine beaucoup plus simplement. Avant, c’était la grosse galère.

Toi qui fais déjà beaucoup de no-code, à quel moment t’es-tu dit que quelque chose avait vraiment changé ?

Quand j’ai compris que je pouvais connecter Claude à Make, Shopify et Airtable. Maintenant, je n’écris même plus moi-même mes scénarios Make : j’explique ce que je veux faire et je lui demande de le faire.

Au début, je n’y croyais pas. Je me disais : ce n’est pas possible, il va faire des erreurs. Et j’ai été bluffé. Il va même trouver des problèmes auxquels je n’avais pas pensé.

C’est ce qui s’est passé avec vos livraisons en Belgique ?

Oui. Au milieu d’une conversation sur la traduction, il me signale que, dans une même zone de livraison belge, nous utilisons à la fois bpost et DPD. Il me demande s’il peut essayer de comprendre pourquoi.

Il regarde les commandes, analyse leur suivi et constate que certaines livraisons en point relais ont été considérées comme des livraisons à domicile. Puis il va dans Make, retrouve le scénario qui transmet les informations à notre logisticien et examine les tableaux de correspondance entre nos codes de livraison.

Il trouve un cas que j’avais oublié : les points relais internationaux étaient mal convertis dans ces tableaux et devenaient des livraisons à domicile. Dans l’exemple qu’il m’a montré, cela concernait quarante des cinquante dernières commandes belges.

Il me propose de corriger. Je dis oui. Boum, deux minutes après, c’est fini. C’est tellement prodigieux que c’est très dur de revenir en arrière.

Tu lui confies aussi tes idées. Qu’est-ce que tu lui demandes ?

« Voilà ce que je pense, détruis-moi cette idée. »

C’est puissant pour lutter contre ses biais de confirmation. Il est souvent capable de trouver de très bons arguments contre une idée ou un préjugé que tu peux avoir.

Parfois, ça me fait revenir en arrière. Parfois, ça me permet d’affûter une idée jusqu’à ce qu’elle soit solide, au lieu de rester au stade d’une intuition. Comme partenaire de réflexion, je trouve ça très fort.

Pour les images et les campagnes, tu es aussi convaincu ?

Non, on ne l’utilise pas pour nos images et nos photos.

Je le mettrais dans le même sac que le contenu texte. Le niveau de qualité est dingue, mais les résultats me semblent souvent lisses, pas assez surprenants. Il manque ce petit grain. Peut-être que ça évoluera, je n’en sais rien. Pour l’instant, ce n’est pas là qu’on l’utilise vraiment.

Si demain tout le monde peut construire un bon site et accéder à des connaissances textiles, qu’est-ce qui empêche quelqu’un de copier Loom ?

Pas grand-chose. Les barrières à l’entrée vont baisser.

Sur la technique, je le vois déjà : j’ai un portail de retours que j’avais bricolé avec Typeform. Il y a des améliorations que je mettais sous le tapis parce qu’elles me semblaient trop galères à développer. Aujourd’hui, je me dis que je peux faire générer des formulaires directement intégrés au site.

On peut aussi imaginer demander à l’IA un dossier technique pour un tee-shirt très solide, puis l’envoyer à des usines. Nous ne le faisons pas comme ça, mais on voit où ça peut aller. Je ne sais pas si c’est un monde souhaitable.

À quoi ressemble un dossier technique : une page de mesures d’une chemise Loom, datée de 2020 et publiée par la marque. Un document de travail réel, antérieur à l’usage de l’IA évoqué ici.

Comment tu protèges ta marque dans ce monde-là ?

Par la puissance de la marque. Chez nous, ça passe par le contenu, les textes, le lien, la raison d’être. Il faut aussi quelqu’un qui l’incarne. Et puis il y a la vision du monde que tu portes, qui reste différente d’une marque à l’autre.

Mais je ne suis pas certain non plus que tout cela soit hors de portée de l’IA. Si Loom n’existait pas et qu’on lui demandait d’imaginer une marque militante, peut-être qu’elle proposerait quelque chose de similaire. Peut-être qu’elle suggérerait de monter un mouvement pour produire autrement, de se battre pour des lois. Je n’en sais rien.

Et dans ta vie personnelle, tu arrives à t’en passer ?

J’essaie de limiter. J’ai déjà suffisamment la tête dedans au travail.

Il m’arrive de l’utiliser pour la cuisine : est-ce que je peux remplacer un ingrédient ? Qu’est-ce que je dois ajuster ? Quelles sont les clés pour ne pas rater une recette ? Quand il remonte à la technique derrière, je trouve souvent ses explications très pertinentes.

Mais autant, au boulot, il y a cette concurrence qui fait que j’ai le sentiment de ne pas avoir le choix, autant dans le perso, on ne meurt pas si on ne l’utilise pas. Donc, si on peut ne pas l’utiliser, c’est mieux.

Le toolkit de Guillaume

• Claude — Construire des automatisations, analyser des problèmes techniques et mettre ses idées à l’épreuve.

• Airtable — Centraliser les défauts produits et structurer le système de gestion interne.

• Make — Automatiser les échanges entre les outils, notamment pour les commandes et la facturation.

• Shopify — Gérer la boutique et y intégrer les traductions du site.

• Typeform — Recueillir les avis et les informations transmis par les clients.

• Help Scout — Gérer le service client. Les réponses générées par son IA ont été testées, sans convaincre Guillaume.

Propos recueillis par Adrien Garcia le sept. 4, 2026. Entretien condensé et réorganisé pour la lecture.

Cette semaine, j’ai eu envie de boire un café dans une boutique de running, de regarder autrement les ateliers d’artistes et de découvrir l’Uruguay à travers les lectures d’une poétesse.

J’ai aussi essayé de comprendre ce que Sephora cherchait sur TikTok, pourquoi un hôtel supprimait des chambres et ce que le Wall Street Journal voulait changer en parlant désormais d’émissions plutôt que d’audio.

Voici les nouvelles et les lectures qui m’ont intéressé, de la presse professionnelle aux pages de M, de HTSI et de D. Certaines donnent des idées pour travailler ; d’autres donnent simplement envie d’aller voir.

1. Satisfy : un magasin de running où j’ai envie de rester.

La première boutique permanente de Satisfy a ouvert ce mois-ci dans le Marais. Dans son reportage de vendredi, Wallpaper* présente les deux espaces conçus avec Ciguë : Supply, pour les vêtements, et Fuel Station, le café situé en face.

Le détail qui m’a intéressé : les produits ne sont pas accompagnés de tout le discours technique habituel. L’équipe, formée pendant plusieurs mois, est là pour l’expliquer. Le café accueille aussi les rendez-vous du club de course.

Ma lecture

Comme coureur, j’ai envie d’y passer. Comme entrepreneur, je trouve le choix très juste : quand on vend un produit cher et technique, une bonne conversation peut faire davantage qu’une accumulation d’arguments.

On parle beaucoup de « communauté », mais ici il existe un endroit où revenir, quelqu’un à qui poser une question, une sortie à laquelle participer. On peut prendre un café sans acheter un vêtement.

C’est cette attention à l’accueil qui m’intéresse, bien plus que la présence d’une machine à espresso. J’aurais envie d’entendre Brice Partouche raconter les choix très concrets derrière le lieu : qui recruter, que montrer, et quelle liberté laisser aux gens d’y passer du temps.

Wallpaper*, Anna Fixsen, 25 septembre

2. Photographier un artiste, c’est aussi savoir regarder autour.

Dans M, mercredi, Emmanuelle Lequeux racontait le travail de Jean-Marie del Moral, dont les photographies d’artistes et d’ateliers sont exposées à Saumur. Miró, Joan Mitchell, Alechinsky : le lieu de création y compte autant que le visage. L’exposition au Centre d’art contemporain Bouvet-Ladubay est annoncée jusqu’au 1er novembre.

Ma lecture

C’est le genre de lecture qui me donne envie de prendre mon appareil photo, puis d’aller rencontrer son auteur.

Après une interview, je réalise souvent quelques portraits. Mais ce sujet me donne envie de déplacer un peu le regard : moins chercher la belle image qui résume une rencontre, davantage photographier ce qui aide à comprendre comment la personne travaille.

Un outil usé. Une pile de livres. Un essai abandonné. La distance entre une table et une fenêtre. Ce ne sont pas forcément les images les plus immédiatement spectaculaires. Elles peuvent pourtant nous apprendre quelque chose que le récit, très maîtrisé, de la personne ne dit pas.

Pour TheBoldWay Stories, j’y vois une piste très concrète : ne pas utiliser l’atelier comme un joli décor. Le regarder comme une partie de l’entretien. Qu’est-ce qui est à portée de main ? Qu’est-ce qu’on garde ? Qu’est-ce qu’on cache ?

Jean-Marie del Moral rejoint ma liste d’invités. J’aimerais lui demander comment il entre dans un atelier, combien de temps il attend avant de photographier et ce qui lui fait comprendre qu’il peut enfin le faire.

M, Emmanuelle Lequeux, 23 septembre

3. Proper trouve une bonne raison de ne pas vendre une chambre.

Proper transforme certaines chambres de ses hôtels en suites de récupération, réservables à l’heure par les voyageurs et les habitants. À Santa Monica, un abonnement annuel à ses installations et à sa programmation coûte 6 500 dollars, hors frais d’adhésion. Brian De Lowe, son cofondateur, affirme à Glossy que les chambres converties sont désormais plus rentables qu’avant.

Ma lecture

Ce n’est pas tant la liste des équipements qui m’intéresse. C’est le changement de clientèle : l’hôtel trouve une place dans la vie de gens qui n’ont aucune raison d’y dormir.

Un beau restaurant peut donner envie de venir une fois. Un cours, un soin ou un rendez-vous régulier peut donner envie de revenir chaque semaine. Cela change le rythme du lieu, les gens qu’on y rencontre et, potentiellement, son économie.

J’aime cette idée d’un hôtel que l’on fréquente dans sa propre ville. Elle me paraît plus intéressante qu’une nouvelle adresse uniquement pensée pour être photographiée.

Je serais en revanche curieux de voir le modèle fonctionner au quotidien : qualité de l’accueil, cohabitation avec les voyageurs, personnel et entretien. La rentabilité annoncée reste celle du dirigeant. Le vrai test, pour moi, serait d’avoir encore envie d’y revenir six mois après la découverte.

Glossy, Lexy Lebsack, 23 septembre

4. Sephora sur TikTok : qui nous donne vraiment envie d’acheter ?

Mercredi, Glossy revenait sur l’arrivée de Sephora sur TikTok Shop, inaugurée le 19 septembre par un live de Mikayla Nogueira, cofondatrice de POV Beauty. Un coffret était présenté sur le site de Sephora, mais il fallait aller l’acheter sur TikTok. D’autres lancements mensuels sont prévus.

Ma lecture

Le détail me paraît beaucoup plus important qu’un simple nouveau canal de vente. Sephora a construit une partie de sa force sur la sélection, le conseil et la découverte. Or TikTok ne se place pas seulement au moment du paiement : il peut intervenir au moment où l’envie apparaît, avant même que quelqu’un ait décidé de chercher un produit.

Sephora ne déplace pas seulement une vente. Il accepte que la découverte se déroule dans un espace dont il ne fixe pas les règles.

Je ne vois pas cela comme une erreur : ignorer un endroit où ses clients passent du temps serait difficile à défendre. Mais je trouve intéressant de voir un distributeur aussi puissant devoir, lui aussi, se demander comment rester indispensable.

Pour les marques de beauté, le direct ouvre un vrai terrain créatif. Une texture, un geste, une question bien posée peuvent convaincre davantage qu’un slogan. Le créateur ne fait alors plus seulement venir du monde : il présente, explique, rassure et vend. Cela demande autre chose qu’un brief d’influence et une liste de phrases à prononcer.

En revanche, je regarderais les résultats avec beaucoup de discipline : la marge après les commissions et les éventuelles remises, les nouveaux clients réellement recrutés, les retours, puis le réachat. Vendre vite pendant un live et construire une préférence durable ne sont pas la même chose.

La question qui m’intéresse pour Sephora est celle d’après : pourquoi revenir chez lui lorsque le produit est disponible ailleurs ? Pour le service, la sélection, le conseil, l’expérience en boutique ? Il faut que la réponse reste tangible.

Le défi n’est pas d’être présent partout. C’est de rester une destination choisie quand les produits, eux, sont achetables partout.

Glossy, Emily Jensen, 23 septembre

5. Le Wall Street Journal change un intitulé. Et presque tout le reste.

Le Wall Street Journal devait recruter une responsable de l’audio. Il a finalement nommé une senior director of shows, sous une nouvelle direction multimédia. L’organisation décrite mercredi par Digiday place chaque émission au centre, avec les compétences audio, vidéo, social, newsletter ou événementiel dont elle a besoin.

Ma lecture

Ce changement de vocabulaire me parle beaucoup. Quand on pense « podcast », on peut finir par raisonner en fichier audio, en caméra ajoutée et en extraits à distribuer. Quand on pense « émission », on commence ailleurs : quelle est la promesse ? Pourquoi revient-on ? Qu’est-ce qui rend ce rendez-vous reconnaissable ?

C’est une réflexion très concrète pour TheBoldWay. Un entretien long et des formats comme TheBoldWay Stories, TheBoldWay Walk & Talk ou What’s Hot n’appellent pas forcément le même rythme, le même décor ni la même manière de raconter.

Ce que je trouve stimulant dans le choix du Journal, c’est aussi l’organisation du travail. Une équipe peut suivre la même émission de bout en bout, plutôt que chaque format soit repris par un service différent.

Je retiens une idée simple : la vidéo mérite mieux qu’une caméra posée devant un micro. Mais elle ne doit pas non plus faire oublier la qualité de la conversation.

Digiday, Tim Peterson, 23 septembre

6. Le nouveau directeur du MOCA vient des médias.

Le MOCA de Los Angeles a choisi Jonathan Abbott, ancien dirigeant du groupe audiovisuel public GBH à Boston, comme directeur et CEO. Il a pris ses fonctions jeudi. Pendant ses quinze années à la tête de GBH, il avait notamment mené une campagne de financement de 215 millions de dollars.

Ma lecture

C’est exactement le genre de nomination qui me donne envie d’en savoir plus. Qu’est-ce qu’un dirigeant de médias peut apporter à un musée que celui-ci ne va pas spontanément chercher dans son propre secteur ?

Je pense à la manière de raconter une programmation, de construire un rendez-vous avec le public, de financer des projets exigeants ou de donner envie d’entrer à quelqu’un qui ne se sent pas concerné.

Cela ne signifie pas qu’un musée doive devenir un média de divertissement. L’exigence artistique et le travail des conservateurs restent essentiels. Mais j’aime l’idée que l’on puisse préserver cette exigence tout en changeant la manière d’inviter le public.

Abbott rejoint ma liste de personnes à rencontrer. J’aurais envie de lui demander ce qu’il compte importer de son ancien métier, et ce qu’il doit, au contraire, apprendre à laisser de côté.

The Art Newspaper, Elena Goukassian, 25 septembre

7. Le train de nuit que j’aimerais pouvoir réserver.

Présenté cette semaine à InnoTrans, à Berlin, Day/Dream est un concept de PriestmanGoode : des voitures utilisées comme un train classique le jour, puis transformées en espaces de sommeil la nuit. L’idée concerne les trois classes, pas seulement une cabine de première classe spectaculaire. Un salon commun est prévu pour tous les voyageurs.

Ma lecture

Voilà un projet de design qui me donne immédiatement envie d’utiliser ce qu’il propose.

Pouvoir travailler, dîner, dormir correctement et arriver le matin : le trajet ferait partie du plaisir, au lieu d’être ce qu’on cherche à réduire au minimum. Ce qui m’intéresse surtout, c’est que le projet ne s’arrête pas au fauteuil. Il pense aussi les transitions, le service et la vie à bord.

C’est encore un concept, pas un train à réserver. Les coûts, la transformation quotidienne et l’exploitation restent déterminants.

Mais je trouve la démarche excitante : améliorer un usage existant au point de lui redonner de l’attrait. J’aimerais entendre davantage de designers sur ce type de travail, là où quelques décisions d’espace et de service peuvent changer une expérience entière.

Wallpaper*, Jonathan Bell, 24 septembre · PriestmanGoode, présentation du concept

8. Sofia Coppola revient à Versailles. Les coulisses aussi.

Depuis mardi, le Petit Trianon accueille une exposition consacrée aux vingt ans de Marie Antoinette, conçue avec Sofia Coppola. Costumes de Milena Canonero, accessoires, scénarios annotés et photographies de tournage y sont réunis. Le livre Making Marie Antoinette, avec les images d’Andrew Durham, prolonge cette plongée dans la fabrication du film.

Ma lecture

Ce qui me plaît ici, c’est la possibilité de regarder une œuvre à travers tous les petits choix qui lui ont donné son atmosphère. Un costume, une couleur, un objet dans un décor. Et de découvrir les personnes qui les ont faits.

C’est souvent là que je trouve les conversations sur la création les plus intéressantes : quand on quitte « quelle était votre vision ? » pour entrer dans « comment avez-vous choisi cela ? »

J’ai envie de voir le film, les images de tournage et les objets côte à côte. De comprendre ce qui était décidé très tôt, ce qui a changé, ce qu’un collaborateur a apporté et que la réalisatrice n’aurait pas imaginé seule.

Pour une visite, l’exposition est ouverte jusqu’au 24 janvier 2027. Et pour une conversation, Sofia Coppola reste évidemment sur ma liste. Milena Canonero aussi.

Château de Versailles, exposition ouverte le 22 septembre · Wallpaper*, Emi Eleode, 22 septembre

9. À Nymphenburg, j’aimerais assister au premier essai.

Dans HTSI, mardi, Victoria Woodcock suivait Rachel Feinstein à la manufacture Nymphenburg, où elle travaille avec Ingrid Harding depuis près de dix ans. Leurs sculptures accompagnent Fates, son exposition ouverte jeudi chez Gagosian à Athènes.

Ma lecture

J’ai envie de lire davantage d’histoires comme celle-ci sur l’artisanat. Pas seulement le portrait admiratif d’une maison ancienne, mais le récit de ce qui se passe lorsqu’un artiste lui demande quelque chose qu’elle n’a encore jamais fait.

Ce qui m’intéresse dans une collaboration, ce n’est pas l’addition des deux noms. C’est ce qu’aucun des deux n’aurait pu faire seul.

Je voudrais voir le premier prototype, celui qui n’a pas tenu. Comprendre les désaccords, les ajustements et le moment où la contrainte technique a amélioré l’idée au lieu de l’affaiblir.

Il y a là un très beau sujet sur la transmission : transmettre un savoir-faire, est-ce répéter parfaitement ce qu’on sait déjà faire, ou donner à quelqu’un les moyens d’essayer autre chose ? Je penche nettement pour la deuxième proposition.

J’aimerais enregistrer Rachel Feinstein et Ingrid Harding ensemble. L’une pour raconter ce qu’elle veut obtenir, l’autre pour expliquer comment la matière oblige parfois à vouloir autrement.

HTSI, Victoria Woodcock, 22 septembre

10. Et si l’on choisissait son prochain voyage à partir d’un poème ?

Lundi, D, le supplément de La Repubblica, donnait la parole à Anna Seidel, économiste, poétesse et fondatrice de la Napkin Poetry Review. Pour découvrir un pays, elle commence par ses poètes et ses lieux de lecture. En Uruguay, ses adresses mêlent librairie, fondations d’art et cafés.

Ma lecture

Une manière de voyager qui me donne davantage envie qu’un nouveau classement des dix hôtels où tout le monde devrait aller.

Quand je prépare un déplacement, j’ai bien sûr envie de repérer de beaux lieux. Mais je cherche surtout des personnes qui vont me faire regarder la ville autrement. Leurs habitudes, leurs obsessions et leurs amitiés finissent souvent par dessiner un itinéraire beaucoup plus intéressant qu’une liste de bonnes adresses.

C’est aussi ce que j’aimerais faire sentir dans TheBoldWay Walk & Talk : la personne que l’on suit ne nous montre pas seulement une ville. Elle nous montre ce qu’elle choisit d’y voir.

La vraie valeur d’un guide, ce n’est peut-être pas de tout connaître. C’est d’avoir un regard que l’on a envie d’emprunter. Anna Seidel me donne envie de lui demander quels livres lire avant de partir, puis de la suivre dans une librairie.

D la Repubblica, Maurizio Fiorino, 21 septembre

Bon week-end,

Adrien

Un BlackBerry habillé d’or pose une question embarrassante à une maison de ventes : dans quel département le ranger ? Téléphonie vintage, joaillerie, souvenirs de célébrités ? Celui que Pharrell Williams fait réaliser avec Jacob & Co. en 2009 appartient un peu à ces trois mondes. Sa valeur tient aussi à ce qu’il raconte d’une époque où le hip-hop transformait les objets du quotidien en signes de puissance.

Le téléphone figure dans « Son of a Pharaoh », la vente inaugurale de JOOPITER, organisée à l’automne 2022 à partir de la collection personnelle du musicien. Selon le récit de Caitlin Donovan, Pharrell souhaitait remettre en circulation des pièces qui dormaient dans ses espaces de stockage. Il jugeait que les maisons existantes ne proposaient pas l’approche qu’il recherchait. Il a donc créé la sienne.

Quand je rencontre Caitlin dans les bureaux de JOOPITER à SoHo pour TheBoldWay, ce récit de fondation ouvre une question plus large : comment convaincre un vendeur de vous confier un objet précieux lorsque vos concurrents ont des siècles d’histoire, des spécialistes et des carnets d’adresses accumulés sur plusieurs générations ?

Caitlin, qui dirige les ventes à l’échelle mondiale, connaît ces avantages de l’intérieur. Elle a passé plus de neuf ans chez Christie’s.

Pharrell Williams, à l’occasion de « Son of a Pharaoh », la première vente de JOOPITER en 2022. Source : JOOPITER.

Un terrain déjà occupé

Il serait commode de raconter une industrie poussiéreuse réveillée par Pharrell. Les archives compliquent cette histoire. Dès 2014, Sotheby’s consacrait une vente à la collection de Nigo, le créateur japonais : art contemporain, mobilier, objets de mode et culture populaire. Pharrell en avait même trouvé le titre et signé l’introduction du catalogue.

Chez Christie’s, Caitlin avait elle-même contribué à développer les ventes de sacs, puis à faire entrer le streetwear, les sneakers et les objets portés par des sportifs. Elle raconte en souriant avoir commencé par glisser quelques pièces Supreme dans les ventes de sacs.

La différence de JOOPITER se joue donc sur un terrain plus précis : faire de cette proximité culturelle une raison de choisir la maison. Un collectionneur peut vouloir une expertise reconnue et se sentir davantage concerné par une plateforme dont il partage les références. Un vendeur peut espérer qu’elle atteindra des acheteurs sensibles à l’histoire particulière de son objet.

Pharrell apporte un avantage difficile à reproduire : il appartient au monde dont provient une partie des pièces. Sa carrière, ses collaborations et sa collection donnent à JOOPITER des objets et une visibilité de départ. Mais cet avantage ne devient une entreprise que si l’équipe parvient à en faire bénéficier d’autres vendeurs.

La première vente a lieu avant les enchères

Caitlin décrit un travail qui commence bien avant la mise en ligne. Il faut convaincre le propriétaire de confier sa pièce à JOOPITER, documenter son histoire, expliquer son importance, puis identifier les collectionneurs et les marchés à toucher. Les expositions physiques sont organisées là où l’équipe estime pouvoir rencontrer le bon public.

Pour une jeune maison, le problème est circulaire. Les belles pièces attirent les acheteurs ; une clientèle active rassure les propriétaires qui hésitent à lui confier les leurs. La collection de Pharrell a fourni les premiers objets. Chaque vente suivante doit donner une nouvelle raison de revenir.

C’est ici que le mot « storytelling », que Caitlin emploie souvent, prend une dimension commerciale. La provenance, les images d’archives et le contexte permettent de comprendre pourquoi cette pièce mérite l’attention. Il faut ensuite porter ce récit jusqu’aux personnes susceptibles d’enchérir.

La précision compte davantage que l’audience totale. Des milliers de curieux peuvent admirer un objet sans devenir acheteurs. Caitlin le rappelle lorsqu’elle parle des estimations : le résultat dépend de ce que les participants sont prêts à payer, et de la concurrence qui s’installe entre eux. Un objet très commenté peut encore être difficile à vendre.

Changer les codes, conserver l’exigence

Le parcours de Caitlin éclaire le choix des compétences. Chez Christie’s, elle apprenait à développer de nouvelles catégories au sein d’une institution. Chez JOOPITER, elle contribue à construire la maison autour de ces publics. Elle résume le fil de sa carrière en quelques mots : « new collectors in a traditional world », de nouveaux collectionneurs dans un univers traditionnel.

Elle décrit une équipe dont plusieurs membres viennent de Christie’s et de Sotheby’s. Cette expérience importe particulièrement pour une entreprise où l’on peut acheter à distance, sans avoir examiné la pièce. Chaque mention du catalogue engage la maison : authenticité, état, dimensions, identité d’un ancien propriétaire.

Trey, le squelette de tricératops proposé en mars 2026, pousse cette exigence à une autre échelle. Caitlin raconte le travail mené avec un spécialiste de la paléontologie pour retracer la découverte, réunir les photographies et documenter le parcours du spécimen. Au moment de notre entretien, Trey se trouve à Singapour et certains enchérisseurs potentiels sont aux États-Unis ou en Europe.

La présentation doit leur permettre de décider sans faire le voyage. Le récit suscite l’intérêt ; les documents permettent d’examiner ce que l’on achète. La capacité de JOOPITER à défendre ces informations est au cœur de sa crédibilité.

Passer de l’événement à l’habitude

Caitlin ne prétend pas que JOOPITER deviendra la référence dans toutes les catégories. Elle cite les tableaux de maîtres anciens parmi les domaines où la maison aurait du mal à rivaliser régulièrement avec les acteurs historiques. Elle veut occuper une place identifiable, puis développer les catégories auxquelles son public répond.

Cette discipline devient cruciale à mesure que l’offre s’élargit. À côté des enchères, JOOPITER propose une marketplace, où les objets peuvent être achetés en continu. Dans l’organisation qu’elle décrit, la sélection passe par l’équipe. La maison cherche ainsi à installer une fréquentation qui se prolonge entre deux ventes exceptionnelles.

Ce prolongement soulève la question décisive pour tout challenger porté par une personnalité : qu’est-ce qui fait revenir les clients lorsque le lancement est passé ? La sélection, la qualité du service, les pièces obtenues et la confiance doivent prendre le relais. Les ventes spectaculaires rendent la marque visible ; elles ne suffisent pas, à elles seules, à démontrer la solidité économique de l’ensemble.

Ce qui m’intéresse dans le cas JOOPITER, c’est cette construction progressive d’une autorité. Pharrell donne une raison de regarder. Caitlin et son équipe doivent donner aux vendeurs une raison de confier leurs objets, et aux collectionneurs une raison d’engager leur argent. C’est dans ces décisions répétées que se joue la possibilité, pour une nouvelle venue, de devenir à son tour une maison de référence.

Dans les coulisses de JOOPITER

Dans notre conversation, Caitlin raconte aussi comment se fixe une estimation, pourquoi même une experte dépasse parfois son budget aux enchères et ce qu’elle a appris en dirigeant des équipes.

Écouter la conversation intégrale avec Caitlin Donovan

Retrouvez également nos conversations en vidéo sur la chaîne YouTube TheBoldWay.

À très vite,
Adrien

Dans le Loiret, la maison où je retrouve Aïssa Laroussi accueille des séminaires d’entreprise. Les équipes viennent y travailler, dîner, passer quelques jours ensemble. Le mobilier participe à la promesse : des espaces dans lesquels on a envie de rester, une atmosphère qui justifie le déplacement.

Selon Aïssa, le mobilier déployé sur le projet représente près d’un million d’euros. Son financement associe achat et abonnement, précise la présentation de Momoamo sur le site d’Enky. Toutes les pièces n’ont donc pas vocation à appartenir à l’exploitant.

Pour un architecte, ce million évoque un projet, des matières, une sélection de pièces. Pour un dirigeant, il représente aussi une somme à engager avant même que le lieu commence à produire des revenus. Deux lectures du même décor, qui finissent souvent par se rencontrer autour d’une question : où réduire le budget ?

Enky propose de déplacer la discussion. L’entreprise fournit du mobilier par abonnement et organise les services qui l’accompagnent, de l’installation à l’entretien. Elle dispose également d’une offre pour les particuliers, mais c’est dans les usages professionnels que notre conversation trouve son terrain le plus intéressant.

Un hôtel a besoin de chambres désirables. Un restaurant, d’une salle dans laquelle on se sent bien. Une entreprise, de bureaux adaptés à ses équipes. Dans quelle mesure doivent-ils posséder les meubles pour obtenir ce résultat ?▶ Regardez notre épisode complet avec Aïssa Laroussi sur YouTube.

Le temps du meuble et celui de l’entreprise

Aïssa est arrivé au mobilier par une expérience familière à beaucoup d’entrepreneurs : il avait lui-même dû aménager plusieurs espaces pour ses précédentes sociétés.

À chaque fois, il fallait engager de l’argent, choisir, acheter, puis composer avec ces décisions lorsque les besoins changeaient. Il souhaitait pourtant conserver une exigence de qualité. À ses yeux, le mobilier contribue à l’expérience proposée aux clients comme aux collaborateurs.

Cette tension est particulièrement visible dans les métiers où le lieu fait partie du produit. Une chaise de restaurant doit supporter un usage intensif tout en participant à l’identité de la salle. Le canapé d’un hôtel intervient dans la première impression, les photographies, le confort. Le mobilier possède une valeur d’usage et une valeur d’image.

Mais sa durée de vie ne coïncide pas nécessairement avec celle du projet.

Une entreprise déménage avant que ses tables soient usées. Un hôtel rénove ses espaces. Un restaurant revoit son positionnement. Des meubles encore utilisables deviennent inadaptés à leur propriétaire, qui doit trouver comment les revendre, les stocker ou s’en séparer.

C’est dans ce décalage qu’Enky cherche sa place : permettre à un même objet de servir plusieurs projets successifs.

Ce que les clients acceptent de ne plus posséder

Le modèle a demandé plusieurs années d’ajustement.

Au départ, Enky proposait une option d’achat en fin de contrat. Le client louait ses meubles, puis pouvait les acquérir pour un montant résiduel. Aïssa pensait faciliter ainsi l’adoption du service.

Cette formule entretenait surtout une perception dont il voulait sortir. Les prospects voyaient un vendeur de mobilier cher accompagné d’une solution de financement. Ils additionnaient les mensualités et les comparaient au prix d’achat. La propriété restait l’aboutissement attendu.

Le changement est venu d’un constat : certaines pièces revenaient après plusieurs années en excellent état. Leur premier utilisateur avait terminé avec elles ; elles avaient encore beaucoup à offrir.

Enky a développé une formule dans laquelle le coût du meuble pouvait être réparti sur une durée plus longue, entre plusieurs utilisateurs. Selon Aïssa, cette évolution a permis de presque diviser par deux le prix de l’ancienne formule.

Elle impliquait une condition explicite : le client ne deviendrait pas propriétaire à la fin.

Aïssa imaginait convaincre une minorité. Au moment de notre entretien, il estime que plus de 90 % de ses clients choisissent cette option.

Le chiffre décrit sa clientèle, pas l’ensemble du marché. Il révèle néanmoins un arbitrage intéressant : lorsque la proposition économique change suffisamment, la propriété peut perdre une partie de son attrait.

Le dirigeant achète alors la capacité d’utiliser un mobilier adapté pendant une période donnée. Sa décision porte sur un service, une durée, des conditions d’entretien et de sortie.

Pour l’architecte, un autre arbitrage sur la qualité

Ce changement intéresse directement ceux qui conçoivent les lieux.

Dans un budget d’aménagement, le prix d’achat d’une pièce est immédiatement visible. Sa durée de vie, son entretien et les possibilités de réemploi le sont moins. Une sélection peut donc être revue à la baisse pour respecter l’enveloppe initiale, même lorsque les pièces retenues présentent des qualités utiles sur le long terme.

La location ouvre une autre discussion : quelle qualité peut-on rendre accessible dans le budget d’usage du projet ?

Cela suppose de comparer des propositions complètes. Une mensualité ne suffit pas à déterminer l’intérêt d’un contrat. La durée d’engagement, les prestations incluses, les conditions de remplacement et le coût total comptent également. Pour une entreprise qui conserve longtemps les mêmes meubles, l’achat peut rester pertinent.

L’intérêt d’Enky apparaît surtout lorsque l’entreprise valorise aussi la souplesse et le service. Dans la maison où nous enregistrons, l’exploitant insiste notamment sur l’installation, le suivi et la réactivité en cas de problème. Ces tâches existent quel que soit le mode de financement. En les confiant à un prestataire, il achète aussi du temps et une capacité d’intervention.

La question devient : quel ensemble de responsabilités souhaite-t-on garder avec les meubles ?

▶ Pour aller plus loin, regardez notre conversation avec Aïssa Laroussi sur YouTube.

La liberté du client impose de la rigueur au fournisseur

Pour que cette promesse tienne, Enky doit savoir faire durer et circuler les objets.

Aïssa décrit un travail de sélection qui va bien au-delà de leur apparence. Ses équipes examinent la construction, les possibilités de démontage, la disponibilité des réparations. Un canapé taché peut recevoir un nouveau tissu si sa structure mérite d’être conservée. Un meuble difficile à remonter plusieurs fois peut devenir un mauvais choix, quelle que soit sa qualité visuelle.

Cette logique donne à la durabilité une conséquence économique directe. Une pièce que l’on remet en état peut repartir chez un autre client. Une pièce irréparable compromet la suite du modèle.

Le vintage et la seconde main trouvent également leur place dans cette sélection, à condition de répondre aux exigences d’usage. Pour les architectes, ils peuvent apporter une singularité au projet. Pour Enky, leur intérêt dépend aussi de ce qu’ils pourront encore supporter.

Reste à organiser les transports, le stockage, les remises en état et la recherche du prochain utilisateur. La circulation ne devient vertueuse que si elle prolonge effectivement la vie des objets. Multiplier les changements de décor ne suffit pas.

Ce sont ces opérations, peu visibles dans un bel intérieur, qui déterminent la crédibilité de l’offre.

Au terme de notre échange, je vois surtout dans Enky une manière de reconsidérer une décision que les entreprises prennent souvent par habitude. On ouvre un lieu, donc on achète ses meubles. Pourtant, le besoin porte d’abord sur ce que ce lieu doit permettre : recevoir, travailler, vendre, donner envie de revenir.

Pour le dirigeant comme pour l’architecte, cela ouvre un choix supplémentaire au moment de concevoir le projet. Certains objets méritent d’être acquis et conservés. D’autres peuvent accompagner une étape de l’entreprise, puis poursuivre leur vie ailleurs.

Un lieu peut avoir une identité forte sans posséder tout ce qui la compose.

Dans notre conversation pour TheBoldWay, Aïssa Laroussi raconte aussi ses premières entreprises, le financement d’Enky et les coulisses opérationnelles du mobilier par abonnement.

▶ Retrouvez l’intégralité de l’épisode avec Aïssa Laroussi sur YouTube.

À très vite,
Adrien

Loro Piana refuse volontairement de vendre davantage d’un produit qui fonctionne. Net-a-Porter essaie de reconquérir quelques milliers de très bons clients plutôt que des millions de visiteurs. Les éditeurs commencent à faire le deuil de Google. Mastercard prépare des paiements réalisés directement par des agents IA. Disney signe avec des franchises nées sur YouTube. Pendant ce temps, SoHo est plein et le London Design Festival remet le geste et la matière au centre.

Ma lecture : plus la technologie rend la production et la distribution abondantes, plus la valeur se déplace vers ce qui reste difficile à reproduire, le goût, la confiance, l’accès, les lieux, les savoir-faire et les communautés.

Voici ce qui était sur mon radar cette semaine.

1. Le luxe réapprend à dire non

Chez Loro Piana, Frédéric Arnault expliquait au Financial Times que la maison pourrait vendre beaucoup plus de White Sole à 1 000 €, mais choisit volontairement de limiter l’offre afin de ne pas rendre le produit omniprésent. Les revenus de Loro Piana ont pourtant progressé de 7,5 % en 2025.

Au même moment, Heather Kaminetsky reconstruit Net-a-Porter en revenant vers ses meilleurs clients, dîners, échanges directs, personal shopping et services sur mesure. Environ 4 % de ses shoppers représentent près de la moitié de ses ventes.

Ma lecture

Pendant des années, beaucoup de marques de luxe ont appliqué les recettes de la tech, acquérir davantage de clients, ouvrir davantage de boutiques, pousser les volumes, augmenter les prix.

Je trouve intéressant de voir revenir presque exactement l’idée inverse.

Moins de clients. Plus de relation. Moins de disponibilité. Plus de désir.

Le luxe ressemble à nouveau moins à un business de scale qu’à un business de contrainte volontaire.

La question que je garderais : peut-on construire une grande entreprise en décidant volontairement de ne pas vendre davantage ?

Lire le Financial Times sur Loro Piana
Lire le Wall Street Journal sur Net-a-Porter

2. Nike va chercher du savoir-faire dans le luxe

Nike vient de nommer Alexandre Arnault à son board à un moment où le géant américain cherche à retrouver sa dynamique créative et commerciale. Son parcours est intéressant, Rimowa, Tiffany, collaborations, repositionnement et culture.

Ma lecture

Les frontières entre luxe, sport et culture populaire continuent de disparaître.

Nike ne vend plus seulement une chaussure. LVMH ne vend plus seulement des sacs ou du champagne. Tous veulent une place dans la même conversation culturelle, sport, musique, mode, entertainment, hospitality.

Le savoir-faire le plus recherché devient peut-être celui-ci : transformer un produit fonctionnel en objet de désir culturel.

La question que je garderais : le sportswear a-t-il besoin des méthodes du luxe pour retrouver sa désirabilité ?

Lire le Financial Times

3. Internet a gagné la bataille de la commodité. Le magasin doit gagner celle de l’émotion.

J’ai beaucoup aimé cette analyse de Retail Dive sur SoHo.

Le taux de disponibilité commerciale y est tombé à un niveau historiquement faible alors que d’autres grands corridors retail new-yorkais souffrent. Prada, Chanel et Louis Vuitton y cohabitent avec Target, American Eagle, Apple, restaurants, cafés et pop-ups.

Ma lecture

Le e-commerce a gagné sur le prix, la profondeur d’offre et la commodité.

Le rôle du physique change donc complètement.

Le magasin devient un média, un décor et un lieu social.

Et cette idée dépasse largement le retail. Elle vaut pour les hôtels, restaurants, musées et médias.

La question que je garderais : pourquoi les meilleurs retailers commencent-ils à ressembler à des médias, et les meilleurs médias à des lieux ?

Lire Retail Dive

4. Les médias commencent enfin à faire le deuil de Google

C’est probablement le sujet qui m’intéresse le plus personnellement cette semaine.

Au Digiday Publishing Summit, plusieurs éditeurs ont admis que le trafic Google historique ne reviendrait probablement pas.

Axios pousse déjà le raisonnement plus loin avec Axios Direct, des flux d’information conçus directement pour les entreprises, leurs modèles IA et, à terme, les agents personnels comme ChatGPT ou Claude.

Ma lecture

Cela change profondément ma manière de regarder TheBoldWay.

Plus de 500 interviews, leurs transcriptions, des milliers de noms, entreprises, références et idées constituent potentiellement autre chose qu’une archive de podcast.

C’est une base de connaissances sur les industries créatives.

La question que je garderais : Google Zero pourrait-il finalement sauver les médias de qualité ?

Lire Digiday sur Axios Direct

5. Votre prochain client ne sera peut-être pas humain

Mastercard développe désormais des infrastructures conçues spécifiquement pour le commerce agentique, avec agents identifiés, consentement utilisateur et paiements sécurisés.

On pourrait progressivement passer de :

« Quel est le meilleur manteau noir sous 1 000 € ? »

à :

« Trouve-moi le meilleur manteau noir sous 1 000 € et achète-le. »

Ma lecture

Aujourd’hui, une marque doit être connue d’un consommateur.

Demain, elle devra aussi être comprise, correctement décrite et jugée pertinente par son agent.

Le SEO nous a appris à être lisibles par Google. La prochaine bataille sera d’être lisible par les machines capables de décider.

La question que je garderais : que devient une marque lorsque son prochain client est une IA ?

Découvrir Mastercard Agent Pay

6. Hollywood ne recrute plus seulement des talents. Il recrute des audiences.

Disney vient de signer un accord autour de Like Nastya, l’une des franchises kids les plus importantes issues de YouTube, avec plus de 450 millions d’abonnés répartis sur 25 chaînes et 22 langues.

Ma lecture

Pendant longtemps, un créateur internet rêvait qu’un studio le découvre.

Aujourd’hui, il peut arriver à Hollywood avec ce que le studio recherche le plus difficilement :

une audience déjà constituée.

La frontière entre créateur, média, studio et marque disparaît.

La question que je garderais : le prochain Disney commencera-t-il sur YouTube ?

Lire TheWrap

7. Plus il y a d’IA, plus la main devient intéressante

Le London Design Festival se termine ce week-end et quelque chose dans sa programmation m’a frappé.

IA, artisanat, techniques traditionnelles, matériaux naturels et technologie ne sont presque plus présentés comme des oppositions.

Craft x Tech fait travailler artisans japonais et designers internationaux. Le Brompton Design District travaille autour de Perfectly Imperfect.

Ma lecture

Pendant quelque temps, on a raconté le débat comme : technologie contre artisanat.

Je crois de moins en moins à cette opposition.

Plus l’IA rend la production rapide, propre et presque infinie, plus l’erreur, la matière, le geste, le temps et l’irrégularité deviennent désirables.

L’IA ne tue peut-être pas le craft. Elle augmente sa valeur symbolique.

La question que je garderais : pourquoi la technologie redonne-t-elle de la valeur au fait main ?

Lire Wallpaper* sur Craft x Tech

Ce que je retiens

Quand je mets toutes ces informations bout à bout, cinq actifs prennent simultanément de la valeur dans quasiment toutes les industries créatives :

La rareté. Pouvoir dire non, limiter l’offre, protéger l’accès.

La relation directe. Connaître réellement quelques milliers de personnes vaut parfois davantage qu’être vaguement connu de millions.

L’IP. Posséder un format, un personnage, une archive ou un univers permet de traverser les plateformes.

Le physique. Plus nos vies deviennent numériques, plus les lieux, objets, événements et gestes produisent de la différence.

La confiance. Dans un internet rempli de contenu synthétique, savoir qui parle, qui a fabriqué, qui a vu et qui recommande devient progressivement un produit en soi.

Dans un monde où produire du contenu, lancer un produit et acheter de la distribution deviennent de plus en plus faciles, l’avantage compétitif se déplace vers ce qui est difficile à copier : le goût, l’accès, les relations, les savoir-faire et la confiance.

À la semaine prochaine,

Adrien

Cette semaine, plongée dans la culture Internet avec Yugnat999, notre contributeur du jour. Créateur de mèmes, auteur et artiste français, il observe depuis une dizaine d’années la mode, la politique et nos comportements sur les plateformes. Il est aussi l’auteur de Memaganda, publié par JBE Books.

Des comptes Instagram hyperlocaux aux projets qui font passer la culture du Web sur papier, il partage les créateurs, les images et les usages qui retiennent son attention. Son fil rouge : comment garder une identité propre quand les plateformes poussent tout le monde vers les mêmes formats ? Entre humour d’observation, détournements visuels et mèmes que l’on s’envoie en privé, sa sélection nous invite à regarder autrement ce qui défile sur nos écrans.

Je passe beaucoup trop de temps sur Internet. C’est mon travail, mais j’y retourne aussi dès que j’ai trente secondes de libre, donc je ne peux pas vraiment me servir de cette excuse.

Depuis quelque temps, j’ai surtout l’impression que les plateformes poussent tout le monde vers les mêmes formats. Les mêmes montages, les mêmes intonations, la même manière de jouer la gêne ou la maladresse. Même le contenu qui se présente comme spontané semble désormais très réglé.

Les projets réunis ici ont encore une identité que l’on reconnaît immédiatement. Certains sont liés à un lieu précis, d’autres quittent Instagram pour devenir des objets physiques. J’ai aussi inclus des comportements que j’observe à travers mon propre compte et des évolutions qui ne me réjouissent pas forcément, mais qui décrivent assez bien la direction prise par Internet.

1. POV French Culture, par Imrane Presents

Je ne connais pas Imrane personnellement et je n’ai pas encore acheté le premier numéro. Je préfère le préciser puisque ma recommandation porte surtout sur le choix de transformer un compte Instagram en objet éditorial physique.

Depuis que j’ai travaillé sur Memaganda, je suis assez sensible à ce passage de l’écran au papier. Une image que l’on regarde pendant deux secondes dans son feed ne se lit plus de la même manière une fois imprimée. Le rythme change et la sélection devient plus visible. Il faut réellement décider ce que l’on conserve.

J’aime aussi l’esthétique choisie pour POV French Culture. Le projet ne donne pas l’impression d’avoir simplement imprimé un compte Instagram. Il possède une direction graphique et une présence propres. Je pense que de plus en plus de créateurs vont chercher à produire ce type d’objet, notamment parce qu’un compte reste dépendant d’une plateforme et peut disparaître très rapidement.

Découvrir @pov.french.culture

2. Salle Polyvalente

Je reviens souvent sur Salle Polyvalente parce que ses personnages sont extrêmement précis. On a parfois l’impression qu’Enzo pense à une personne en particulier plutôt qu’à une grande catégorie sociale. C’est justement ce niveau de détail qui permet de reconnaître immédiatement le type de personnage qu’il joue.

J’aime aussi le côté artisanal des vidéos. Les costumes, les accessoires et la manière de tourner restent assez simples. La fabrication est visible et ça ne gêne jamais l’écriture. Au contraire, elle participe au résultat.

Il y a aujourd’hui beaucoup de contenus humoristiques très produits qui finissent par ressembler à des publicités. Salle Polyvalente fonctionne parce que l’observation reste plus importante que la qualité du matériel ou du décor. Cette manière de travailler peut durer tant que les personnages continuent à être aussi justes.

Voir @salle.polyvalente

3. soy.vilnius

Je ne connais pas assez Vilnius pour comprendre toutes les références du compte, mais je peux presque toujours les transposer à Paris. Un quartier, un bar à vin naturel ou une paire de chaussures suffisent pour identifier le milieu social dont il est question.

C’est ce que j’aime dans les très bons comptes locaux. Ils ne cherchent pas à rendre chaque référence accessible à tout le monde. Ils décrivent leur ville avec suffisamment de précision pour que des personnes vivant ailleurs reconnaissent des comportements similaires.

soy.vilnius parle aussi très bien de la manière dont le goût est devenu public. Les endroits que l’on fréquente et les produits que l’on achète servent désormais à indiquer à quel groupe on appartient. Le compte reste très lié à Vilnius, mais il pourrait avoir des équivalents dans presque toutes les grandes villes européennes. Cette approche hyperlocale me paraît assez durable.

Explorer @soy.vilnius

4. GENER8ION, STORM avec Yung Lean

STORM est réalisé par Romain Gavras, avec une direction créative de Ben Surkin et une chorégraphie de Damien Jalet. Le film est très construit, mais beaucoup de gens l’ont découvert à travers quelques secondes repostées sur Instagram ou TikTok.

Le buzz fait partie des raisons pour lesquelles je l’ai retenu. J’ai trouvé intéressant qu’un film de cette ampleur puisse devenir un véritable événement en ligne sans adopter les codes habituels de la vidéo verticale. Les extraits ont circulé de manière autonome, tout en donnant envie de chercher le projet d’origine.

Regarder STORM

5. Ben Ditto, CLOUDBURST

Dans CLOUDBURST, Ben Ditto imagine notamment la routine d’un créatif qui cherche à optimiser son sommeil, son cerveau et chaque partie de sa journée. Le texte est absurde, mais beaucoup d’éléments viennent directement du vocabulaire actuel de la technologie, du bien-être et de la productivité.

C’est ce que j’aime généralement dans son travail. Il prend des tendances déjà présentes et les développe juste assez pour montrer ce qu’elles contiennent de ridicule ou d’inquiétant. Il ne se contente pas de commenter l’intelligence artificielle ou le développement personnel. Il construit des textes, des images et des personnages qui utilisent directement leurs codes.

Les détails technologiques vieilliront forcément, mais la série restera une description assez juste de notre obsession actuelle pour l’optimisation. Dans quelques années, elle permettra probablement de revoir ce que l’on considérait comme désirable ou normal en 2026.

Lire CLOUDBURST sur WePresent

6. Les contenus que l’on envoie plus qu’on ne les like

Sur mon propre compte, je regarde de plus en plus le nombre d’envois en message privé. Lorsqu’un post obtient relativement peu de likes mais beaucoup de partages en DM, c’est généralement signe d’une pépite.

Le like est rapide et visible. L’envoi demande de choisir une personne précise. Il signifie souvent que le contenu décrit une relation, une situation commune ou un trait de caractère que deux personnes reconnaissent entre elles. Les meilleurs mèmes ne sont donc pas nécessairement ceux qui rasemblent publiquement le plus de monde.

Cette circulation privée est devenue centrale dans la culture Internet, alors qu’elle reste en grande partie invisible lorsqu’on consulte un compte. Une publication qui semble avoir eu un succès moyen peut en réalité être très présente dans les conversations. Pour moi, le ratio entre les likes et les envois est devenu un meilleur indicateur que le nombre brut de réactions.

7. Vibes

Vibes est un feed lancé par Meta pour regarder, créer et remixer des vidéos courtes générées par intelligence artificielle. Je ne l’utilise pas et ce n’est pas une recommandation positive. Je l’ai retenu parce qu’il montre concrètement ce que les plateformes essaient de construire.

Jusqu’ici, elles organisaient et distribuaient surtout du contenu produit par leurs utilisateurs. Elles peuvent maintenant générer ce contenu directement dans leurs propres applications, puis permettre à chacun d’en produire de nouvelles versions.

Vibes peut très bien disparaître ou changer de nom. Le principe, lui, va rester. Une part croissante des images et des vidéos mises en avant par les plateformes sera produite automatiquement. La question sera bientôt moins de savoir si un contenu a été généré par IA que de comprendre quelle part de décision humaine existe encore dans sa création.

Découvrir Vibes sur le site de Meta

8. Le goofy et le cringe assumé

Le goofy, le jeu volontairement mauvais et le cringe assumé m’ont beaucoup fait rire au début. Ils permettaient de produire des vidéos simples et de se moquer du sérieux habituel des créateurs ou des marques.

Le format est maintenant tellement utilisé qu’on le reconnaît immédiatement. On retrouve les mêmes hésitations, les mêmes regards vers la caméra et la même manière de jouer quelqu’un qui ne saurait pas jouer. La maladresse est devenue une technique que beaucoup de créateurs maîtrisent parfaitement.

Je pense que cette tendance arrive assez vite à saturation. Elle peut encore fonctionner lorsqu’elle repose sur une vraie observation et des personnages précis. Dans sa version générique, elle donne surtout l’impression que tout le monde essaie désormais d’avoir l’air bizarre de la même manière.

9. Internet Phone Book

J’ai découvert Internet Phone Book en préparant cette sélection, donc je ne vais pas prétendre que je le suis depuis des années. C’est une publication annuelle qui réunit des textes et un annuaire de centaines de sites personnels appartenant à des designers, des auteurs et d’autres personnes qui continuent à publier sur leur propre espace.

Le projet m’intéresse pour deux raisons. Il transforme une partie du Web en livre et il rappelle que les réseaux sociaux ne constituent pas l’intégralité d’Internet. Chaque site doit être visité séparément, sans feed commun et sans recommandation automatique entre deux contenus.

Le projet restera probablement assez confidentiel, mais ce type d’initiative peut durer. Plus les grandes plateformes deviennent uniformes, plus les sites personnels et les petites publications retrouvent un intérêt. L’annuaire papier rend cette recherche volontaire et lui donne une forme concrète.

Découvrir Internet Phone Book

10. @administrationfiscale

Ce que j’aime chez @administrationfiscale, c’est le décalage entre une forme très officielle et l’absurdité du contenu. Les références visuelles sont immédiatement françaises. Elles viennent de l’administration, de la pop culture, du design et de la communication institutionnelle. Tout est très décalé.

Je retrouve quelque chose de @filet_minion_thong dans cette manière de produire des images étranges à partir d’environnements fonctionnels, mais avec un contexte beaucoup plus français. Certains contenus sont suffisamment crédibles pour que l’on hésite quelques secondes sur leur origine.

Je passe aussi une bonne partie de mes journées professionnelles au milieu de documents, de procédures et de reportings. Cette esthétique me parle probablement plus qu’elle ne le devrait. Le compte fonctionne parce qu’il modifie assez peu les codes administratifs d’origine. Ils contiennent déjà une forme d’étrangeté, d’Uncanny Valley, que l’on ne remarque plus lorsqu’on les voit tous les jours.

Explorer @administrationfiscale

À propos de Yugnat999

Yugnat999 est le pseudonyme de Tanguy, créateur, auteur et artiste français. Depuis une dizaine d’années, il utilise les mèmes pour parler de culture Internet, de politique, de mode et des comportements produits par les plateformes. Il est l’auteur de Memaganda, publié par JBE Books.

Son site · @yugnat999 · @jemappelletanguy

Merci d’avoir exploré ce petit morceau d’Internet avec nous, et merci à Yugnat999 pour ses découvertes ! D’ici au prochain What’s Hot, gardez l’œil curieux et envoyez vos trouvailles à ceux qu’elles feront sourire. À très vite 💛. Adrien

L’anecdote pourrait concerner un bijou, un meuble ou un accessoire. Elle porte sur du matériel de sonorisation. Et c’est précisément ce qui la rend intéressante : la finition d’une enceinte mérite désormais, dans ce projet, une conversation avec la direction artistique. Ce qui diffuse la musique contribue aussi à l’image du lieu.

Je retrouve Matéo dans les ateliers de Matéo Garcia Audio, à Montreuil, pour TheBoldWay. Autour de lui, le son prend du volume, du poids, des formes parfois monumentales. Ses créations permettent d’observer un phénomène qui traverse la mode, le design et l’hospitalité : l’enceinte redevient un objet auquel on accorde de l’espace, de l’attention et du désir.

La musique peut tenir dans un téléphone. Pourquoi veut-on à nouveau lui consacrer un morceau du salon ?

L’audio n’a évidemment pas attendu les défilés pour entrer dans l’histoire du design. En 1956, Dieter Rams et Hans Gugelot dessinent pour Braun le radio-phono SK 4, aujourd’hui conservé au MoMA. Son boîtier clair et son couvercle transparent font de l’appareil une proposition esthétique. La façon d’écouter possède déjà une forme, que l’on choisit aussi pour vivre avec elle.

Le « retour » mérite donc d’être précisé. Il ne signifie pas que les beaux appareils auraient disparu, ni que tout le marché délaisserait les petites enceintes sans fil. Dans les projets qui nous intéressent, un équipement souvent traité comme une contrainte technique devient une pièce autour de laquelle on organise l’espace. L’enjeu dépasse sa seule performance sonore.

Matéo relie ce mouvement à la miniaturisation des appareils et à la dématérialisation de la musique. C’est sa lecture : après avoir rendu l’écoute si facile à transporter, nous chercherions à lui redonner un support physique. Son souvenir d’enfance est éclairant. Dans le petit appartement familial, raconte-t-il, les rares objets de valeur étaient l’amplificateur et la paire d’enceintes. Le canapé pouvait être fait de morceaux de mousse. La musique, elle, avait sa place.

Cette place peut aussi devenir publique. À Londres, en 2023, Lisson Gallery accueille la salle d’écoute de Devon Turnbull, connu sous le nom OJAS. Son programme comprend notamment des séances consacrées aux bandes originales des archives Blue Note. Le visiteur vient dans une galerie pour s’asseoir et écouter des enregistrements. La qualité du dispositif donne une raison de se déplacer pour une musique que l’on pourrait lancer chez soi.

La même année, USM installe une salle d’écoute OJAS dans son showroom de SoHo. Le projet associe mobilier, système fabriqué à la main et traitement acoustique Kvadrat. Ce dernier détail compte : l’expérience tient aussi aux murs, au plafond et aux matériaux qui entourent les enceintes. Le son donne au showroom un usage supplémentaire, celui d’un lieu où l’on reste.

Chez Matéo, cette culture s’est construite dans les fêtes, la fabrication et la restauration de matériel. Avec le collectif Manifart, il explore ce que la musique fait à un espace et à ceux qui l’occupent. En 2023, Nike SNKRS et Boiler Room lui donnent l’occasion de réaliser un système monumental à Paris. L’enceinte devient un point de rassemblement autant qu’une présence visuelle.

Ces expériences éclairent ce que les marques peuvent trouver dans ce travail. Un système sonore porte avec lui des références aux clubs, aux studios, aux fêtes et aux manières de partager la musique. Sa présence peut rendre ces références sensibles dans un lieu. Encore faut-il que l’expérience soit à la hauteur de ce que l’objet laisse espérer.

Matéo insiste sur ce point lorsqu’il raconte ses premières enceintes cachées dans des sculptures en plâtre. Il en était insatisfait : l’enveloppe changeait leur apparence sans vraiment participer à leur fonctionnement. Sa collaboration avec un acousticien lui permet d’aller plus loin, de dessiner en tenant compte des conséquences de la forme sur le son. L’objet gagne son intérêt dans cette rencontre entre deux exigences.

C’est aussi ce qui rend le cas Celine révélateur. Matéo raconte chercher à comprendre les références de Michael Rider, à trouver une rencontre entre leurs sensibilités. L’équipe accepte notamment de travailler le bois, un matériau qu’elle avait jusque-là évité pour ses enceintes. Une signature peut se reconnaître tout en évoluant au contact de celle d’un autre créateur.

« On travaille vraiment presque comme une maison de mode. »
Matéo Garcia

La formule décrit une manière de composer avec les matières, les références et les collaborations. Elle aide aussi à comprendre le changement de statut de l’objet. Une enceinte devient identifiable, attribuable à un designer, désirable pour la façon dont elle occupe une pièce. On peut s’y attacher avant même de connaître sa fiche technique.

À mes yeux, c’est là que se joue le rapprochement avec la mode. Ces objets permettent d’affirmer un goût musical et visuel dans le même geste. Pour une marque, un hôtel ou un restaurant, ils peuvent prolonger une identité jusque dans la façon d’accueillir. Le choix engage alors autant le volume sonore, la sélection musicale et le confort d’écoute que le dessin des pavillons.

Cette nouvelle visibilité change également l’économie du métier. Matéo développe des créations pour des événements, une offre de location et une gamme destinée notamment aux particuliers. Un même savoir-faire peut rencontrer plusieurs publics. Le son entre dans les conversations de personnes qui seraient venues par la mode ou le mobilier, sans se définir d’abord comme audiophiles.

La gamme Matéo Garcia Audio, dont le Petit Coax, prolonge cette démarche à une autre échelle. Après l’événement, il reste le quotidien : où poser l’objet, comment vivre avec lui, quelle place lui accorder ? Une installation spectaculaire peut susciter l’envie. L’usage domestique oblige à tenir cette promesse dans la durée.

Matéo se garde pourtant de transformer le passé en doctrine. Il collectionne et restaure du matériel ancien pour comprendre les choix qui l’ont précédé, mais refuse de s’enfermer dans le tout-analogique ou le vinyle obligatoire. La technologie doit, selon lui, répondre au contexte et au type d’écoute. La culture audiophile peut évoluer sans perdre son exigence.

Son inquiétude porte ailleurs : sur le moment où le signe prend le dessus sur l’expérience. Il imagine un bar qui se proclame audiophile après avoir installé une paire de JBL et quelques affiches bien choisies. Le décor contient tous les indices attendus. L’écoute peut pourtant être décevante. Il rapproche cette tentation de ce qui a accompagné l’engouement pour le vin nature.

Le risque est précis. Un pavillon se photographie très bien ; le plaisir d’entendre un morceau dans de bonnes conditions se transmet beaucoup moins facilement sur un écran. Une marque peut donc obtenir l’image de l’attention sans en organiser les conditions. Le volume de la conversation, la réverbération ou une programmation négligée suffisent à fragiliser la promesse.

Matéo reste néanmoins optimiste. Il estime que cette curiosité permet à de nouvelles marques d’émerger, soutient des fabricants et rend le public plus attentif. Le bénéfice culturel du phénomène se jouera là : dans ce que les visiteurs apprendront à entendre, puis à demander ailleurs. Le désir de l’objet peut être le début d’une éducation de l’oreille.

Je repense alors à cette photographie envoyée pour choisir la finition d’un pavillon. L’enceinte avait gagné le droit d’être regardée. Tout l’intérêt de ce retour sera de savoir si nous lui accordons aussi le temps d’être écoutée.

Cet article prolonge ma conversation avec Matéo Garcia pour TheBoldWay, complétée par les références documentaires liées dans le texte. Dans l’épisode, Matéo revient sur sa formation, les fêtes de Manifart et nous fait visiter ses ateliers.

À très vite,
Adrien

Par Adrien Garcia · TheBoldWay · 6 minutes de lecture

Vingt mille flacons. C’est le minimum de production qu’annonce Nicolas Poylo lorsque je l’interroge sur la fabrication de son parfum. Quelques minutes plus tôt, nous parlions de Monte-Carlo, de grands hôtels et de nécessaires de voyage du XIXᵉ siècle. Nous voici devant une commande industrielle, à financer avant de savoir combien de personnes voudront acheter le produit.

Cette transition dit beaucoup de ce que signifie lancer une marque de parfum. Il faut construire un univers assez désirable pour justifier une place dans une boutique, puis organiser tout ce qui lui permettra d’y arriver : les compositions, le verre, le packaging, les marges et la trésorerie.

Lorsque je retrouve Vincent et Nicolas Poylo à Paris pour TheBoldWay, Moëhr vient d’être relancée depuis trois semaines. Les frères indiquent avoir levé 500 000 euros et continuer de fonctionner sur cette enveloppe, après avoir financé un stock important. Leur expérience permet d’examiner les décisions qui précèdent le lancement, à un moment où la réussite commerciale reste à construire.

Le premier travail consiste à trouver ce que la marque pourra raconter et faire sentir de particulier. Pour Nicolas, la piste apparaît alors qu’il travaille auprès de Ramdane Touhami sur l’hôtel Drei Berge, à Mürren, en Suisse. En s’intéressant à César Ritz, il découvre Nestor Moëhr, parfumeur du Grand Hôtel de Monte-Carlo à la fin du XIXᵉ siècle.

Il en parle à Vincent, qui travaille alors avec le chef Mauro Colagreco. L’histoire rejoint la leur : leur mère dirigeait un hôtel en Andorre, où ils ont passé une partie de leur enfance. Ils connaissent les couloirs, les clients de passage et cette manière qu’a un hôtel de réunir des vies différentes sous un même toit.

Les deux frères cherchent dans les fonds de la Bibliothèque nationale de France, les archives monégasques et régionales, puis auprès des descendants. Les documents retrouvés leur donnent de quoi travailler : un lieu, des objets, une relation entre un parfumeur et les clients du Grand Hôtel. Chaque parfum de leur future collection sera imaginé pour l’un de ces clients.

Une idée de marque devient utile lorsqu’elle permet de décider ce que l’on va fabriquer. Chez Moëhr, le Grand Hôtel oriente les noms, les compositions, le flacon et les images. Il relie les différents éléments de l’offre.

Les frères comprennent aussi qu’ils doivent donner une place à leurs propres goûts. « Aujourd’hui, on ne raconte pas l’histoire de Nestor Moëhr, on raconte l’histoire de la maison Moëhr », explique Nicolas. Leur enfance, la gastronomie et le cinéma entrent dans le projet. Le patrimoine fournit un cadre qu’ils peuvent faire évoluer.

Vient ensuite une décision déterminante : avec qui composer les parfums ? Dans les cahiers d’inventaire de la distillerie, les Poylo retrouvent le nom de Mane, à qui Nestor Moëhr achetait des matières premières. Ils prennent contact avec cette maison de composition. Les archives leur donnent une raison précise de s’adresser à elle, avant même d’avoir un produit à présenter.

Une interlocutrice croit au projet. La collection est confiée à Mathieu Nardin. Travailler avec un seul parfumeur doit lui donner une continuité. Les frères retiennent six compositions, un nombre qui permet, selon eux, de proposer une diversité olfactive tout en laissant au visiteur la possibilité de découvrir l’ensemble au cours d’une même séance.

Le brief privilégie des formules courtes et des matières identifiables, travaillées avec des techniques d’extraction contemporaines. Une fleur d’oranger rencontre l’amande ; une structure fougère s’organise autour de la lavande et de l’encens. La direction créative devient suffisamment précise pour guider les essais et les discussions.

Le choix du partenaire a aussi une conséquence financière. D’après Nicolas, le développement des compositions ne leur demande aucun décaissement avant la commande finale, pendant plus d’un an et demi. Ces conditions leur donnent la possibilité d’itérer en préservant leur trésorerie. Le fournisseur participe ainsi, par le temps qu’il accepte d’engager, aux moyens disponibles pour développer la marque.

La question du financement se joue dans les conditions négociées avec chaque partenaire, autant que dans le montant levé. Le calendrier des paiements détermine combien de temps les fondateurs peuvent consacrer à améliorer leur produit avant de devoir le vendre.

Pour le verre, le capot et le packaging, fabriqués en Italie, les commandes déclenchent les paiements. Les minimums de production imposent d’engager des quantités importantes. Il faut alors distinguer ce qui mérite un développement spécifique de ce que l’on peut obtenir autrement.

Les Poylo rachètent les moules d’un flacon qui n’est plus produit. Ils travaillent le capot à partir d’une archive et confient la calligraphie des noms à leur ami artiste Esteban Fuentes de Maria, avant de la faire sérigraphier sur le verre. L’identité de l’objet naît de ces choix. L’économie réalisée sur les moules conserve des ressources pour les autres étapes du projet.

Nicolas doit également apprendre à composer avec les délais industriels. Après son passage auprès de Touhami, son réflexe était de demander comment faire en trois mois ce qu’on lui annonçait en six. Il reconnaît avoir découvert des calendriers qu’il fallait comprendre et respecter. La date de lancement dépend aussi de la capacité à coordonner ces différents métiers.

Mais réussir à fabriquer le produit ne suffit pas à rendre son économie viable. Il faut que son coût laisse assez de marge aux entreprises qui le commercialiseront. Nicolas insiste sur la différence entre une vente directe et une vente à un revendeur. Le prix public ne revient pas intégralement à la marque ; le développement du réseau se finance lui aussi.

La distribution doit donc entrer dans le calcul avant que le flacon soit terminé. Un capot plus cher ou une boîte plus complexe peut sembler absorbable en vente directe, puis devenir difficile à financer avec un intermédiaire. Le coût unitaire engage les possibilités de croissance.

Les frères cherchent ensuite les boutiques capables de défendre Moëhr. Leur programme d’« ambassadeurs » privilégie la compréhension de la marque et la relation avec le commerçant. Ils voyagent, sollicitent des rendez-vous et présentent les parfums eux-mêmes. Le lancement se fait chez Antonia, à Milan.

À ce stade, toute la préparation doit pouvoir tenir dans une conversation entre un vendeur et son client. L’imaginaire du Grand Hôtel, les six parfums et la cohérence des objets doivent rendre la proposition facile à transmettre. Les fondateurs ne pourront pas accompagner chaque vente.

Reste la décision la plus inconfortable : à quel moment lancer ? Vincent raconte les occasions où il souhaitait avancer, tandis que Nicolas voulait encore améliorer. Les étagères se remplissent d’essais. Les proches demandent quand les parfums sortiront. Chaque itération promet un meilleur produit et repousse le moment où les clients pourront donner leur réponse.

Nicolas parle lui-même d’un « coup de roulette ». Leur exigence a permis de convaincre des professionnels, mais elle ne supprime pas le risque commercial. Les premiers accords de distribution constituent une validation réelle : un commerçant accepte d’engager son argent et sa réputation. Ils ouvrent ensuite une autre phase, celle des ventes aux clients, des préférences entre les parfums et des nouvelles commandes.

Les frères Poylo ont réussi à faire passer Moëhr des archives aux étagères des boutiques. Tout ce qu’ils ont construit doit désormais aider les flacons à en sortir. Le prochain signe de solidité sera moins photogénique qu’une campagne de lancement : un revendeur qui demande à être réapprovisionné.

Cet article est issu de mon entretien avec Vincent et Nicolas Poylo pour TheBoldWay. Les montants et les conditions commerciales cités correspondent à leur récit au moment de l’enregistrement.

Par Adrien Garcia · TheBoldWay · 5 minutes de lecture

Johan Creten chez Perrotin, Paris, à l’occasion de « Les Chiens de Pavlov ». Photo : Adrien Garcia pour TheBoldWay, septembre 2026. Source : photographie fournie par l’auteur.

Pour que Johan Creten puisse préparer une exposition à Miami, Robert Miller (marchand d’art new-yorkais, fondateur de la Robert Miller Gallery, qui représentait notamment Robert Mapplethorpe, Joan Mitchell, Alice Neel et Lee Krasner) achète un atelier. 80 000 dollars, raconte l’artiste. Le marchand y installe un four, lui trouve un appartement et lui donne sept mois pour produire les œuvres destinées au Bass Museum.

Robert Miller, portrait de 1988 (détail). Photo : Louie Psihoyos. Source : The Awl.

Miller lui a déjà acheté dix ou douze sculptures, en quelques minutes, lors d’une rencontre à New York. Avec cet atelier, il engage de l’argent dans ce que Creten n’a pas encore fait. Son soutien donne une adresse, des équipements et du temps à une ambition qui, jusque-là, manquait de moyens.

« Why does Strange Fruit always look so Sweet ? », version en plâtre peint et mousse (2002), au Bass Museum of Art, Miami, en 2003. Photographe non indiqué. Source : Studio Creten.

J’ai retrouvé Johan Creten chez Perrotin, dans le Marais, à l’occasion de son exposition Les Chiens de Pavlov. Le sculpteur belge, installé à Paris, a fait de la céramique et du bronze les matières d’une œuvre où se mêlent le corps, les rapports de pouvoir et la politique. Au fil de notre conversation pour TheBoldWay, l’histoire de cet atelier éclaire une question qui dépasse largement le marché de l’art : que permet réellement de devenir celui qui vous aide à vendre ?

Lorsque le sculpteur belge commence à travailler la céramique dans les années 1980, il se heurte aux préjugés qui entourent cette matière dans une partie du milieu de l’art contemporain. Décorative, bon marché, bonne pour les cours du soir : c’est ainsi qu’il décrit le regard porté sur elle. Devant les refus des musées, il trouve des lieux historiques prêts à accueillir ses œuvres.

Johan Creten dans les rues de Paris avec « La Langue », 1986. Crédit publié : © Johan Creten. Source : Studio Creten.

Miller sait formuler ce que ce travail apporte. La terre, chez Creten, parle du corps, du sexe, des préjugés et de la politique. Le marchand comprend la portée de cette matière et dispose de l’autorité nécessaire pour la défendre. Il représente notamment Robert Mapplethorpe, Joan Mitchell et Alice Neel. Entrer dans sa galerie place les sculptures de Creten dans un autre voisinage artistique.

Le soutien conjugue ainsi trois choses : une lecture de l’œuvre, des moyens de production et un accès au marché. Leur réunion compte. Un discours convaincant sans atelier laisse le projet en suspens. Un atelier sans interlocuteurs capables de défendre ce qui en sort ne résout qu’une partie du problème.

Vue de l’exposition « How to explain the Sculptures to an Influencer ? », Perrotin, Paris, 2024. © Perrotin & Tanguy Beurdeley. Source : Studio Creten

Cette influence du marchand revient plus tard dans notre conversation, à propos d’un jeune artiste que Creten ne nomme pas. On lui propose de rejoindre une galerie où, estime-t-il, il pourrait très bien vendre. Creten l’alerte sur la réputation qu’il risque d’y construire : celle d’un « artiste de décorateur ».

Le jeune homme choisit une galerie plus confidentielle, plus proche de son travail. Selon Creten, il rejoint ensuite des galeries internationales et expose dans de grands musées. Rien ne permet de connaître la carrière qu’il aurait menée en acceptant la première proposition. Mais le conseil révèle ce que Creten examine dans une offre : les portes qu’elle ouvre, et celles qu’elle pourrait rendre plus difficiles à franchir.

Une opportunité commerciale vous attribue aussi une place.

Pour une marque, cette place se dessine à travers les points de vente, les collaborations, les produits à côté desquels les siens apparaissent. Ces choix orientent la clientèle qui la découvre et les comparaisons auxquelles elle sera soumise. Un accord peut produire des revenus satisfaisants tout en installant des attentes dont il deviendra coûteux de s’éloigner. L’évaluer demande donc de regarder au-delà du volume de ventes attendu : quel travail ce partenaire saura-t-il défendre dans trois ans ?

« Strange Fruit », exposition de Johan Creten à la galerie Emmanuel Perrotin, Miami, 2008. Photographe non indiqué. Source : Studio Creten.

Le parcours de Creten montre également que changer de place a un coût pour ceux qui vous suivaient déjà. Lorsqu’il rejoint Robert Miller, certains collectionneurs belges, professeurs ou notaires, n’ont plus les moyens d’acheter ses œuvres. Son arrivée chez Perrotin éloigne financièrement une autre partie de ses acheteurs.

Ces changements de galerie s’accompagnent d’une transformation de son marché. Une partie des personnes qui ont soutenu son travail se retrouve à distance de ses nouveaux prix.

C’est une distinction essentielle pour une maison qui monte en gamme : l’attachement et la capacité d’achat peuvent évoluer séparément. La disparition d’un client dans les chiffres de vente ne dit pas, à elle seule, ce qu’est devenue sa relation à la marque. Il peut continuer à l’aimer, à en parler, à la suivre, tout en ayant cessé de pouvoir se l’offrir.

Deux sculptures de la série « Odore di Femmina », versions Red field et Blue field, 2021-2022, présentées à Orléans. © Creten Studio et Gerrit Schreurs. Courtesy Perrotin. Source : Studio Creten.

Creten raconte que des collectionneurs viennent de Belgique ou des Pays-Bas pour voir ses expositions et le soutenir. Certains achètent tous les deux ou trois ans. Il entretient personnellement ces liens, avec une organisation passée des notes manuscrites à une base de données dans laquelle il dit suivre 2 000 collectionneurs.

Les galeries changent, les prix évoluent, et cette relation directe se poursuit. Creten écrit, reprend contact, se déplace. La représentation par de grands marchands laisse toute sa place à ce travail personnel, qui maintient une continuité entre les différentes étapes de sa carrière.

Johan Creten. Crédit publié : © Creten Studio, Say Who / Ayka Lux. Source : biographie de l’artiste.

Reste une tension que le prestige du partenaire ne fait pas disparaître. Le marché demande, selon ses mots, une « répétition reconnaissable ». Certains collectionneurs aimeraient pouvoir choisir entre plusieurs variations d’une pièce familière. Creten tient à ce que chaque exposition commence une nouvelle histoire.

Chez Perrotin, il apporte ainsi une centaine d’ordinateurs anciens provenant de la collection de son père, qu’il associe à ses dessins et à ses sculptures. Il reconnaît se compliquer la vie. Il souligne aussi la liberté qu’Emmanuel Perrotin accorde aux artistes. Cette liberté se vérifie dans la possibilité de présenter un ensemble qui déborde ce que les acheteurs savent déjà reconnaître.

L’atelier de Miami donne une première mesure de l’engagement d’un marchand. Cette exposition en donne une autre : sa capacité à accompagner un artiste lorsque celui-ci rend la proposition commerciale moins évidente.

« La Rencontre », 2023. Crédit publié : © Johan Creten. Source : Studio Creten.

Pour un dirigeant, le choix d’un partenaire contient ces deux horizons. Il faut obtenir les moyens de se développer et préserver la possibilité de faire évoluer ce que l’on propose. Creten en raconte les bénéfices, les tensions et les pertes. L’un des accords décisifs de son parcours commence par des sculptures achetées. Il prend une autre dimension lorsque le marchand installe le four dans lequel les prochaines pourront naître.

Cet article est issu de mon entretien avec Johan Creten.

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Du Pigalle aux Roches Rouges, jusqu’à dix ans de travaux pour l’Hôtel du Couvent à Nice, Valéry Grégo a construit une hôtellerie très personnelle. Son parcours éclaire les décisions qui font tenir ensemble un lieu, une expérience et un modèle économique.

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Lorsque je demande à Valéry Grégo ce qui fait un bon lancement, il répond en riant : « Commencer tôt. » Puis il déroule le calendrier. Dix-huit mois avant l’ouverture, la directrice. Un an avant, les équipes commerciales. Six mois avant, la cuisine travaille déjà ses plats.

Ce calendrier est l’une des clés de notre conversation pour TheBoldWay. On vient au Couvent pour ses jardins, ses chambres, son pain. Pour rendre cette expérience possible, il a fallu financer des salariés, des essais et des partenariats bien avant de vendre la première nuit.

Le projet a commencé en 2014 et ouvert en 2024. Grégo y a investi les moyens tirés de ses précédents hôtels. Sa méthode s’est construite au fil de ces établissements : décider ce que l’on veut faire vivre, puis résoudre, une à une, les difficultés que ce choix entraîne. Huit décisions permettent d’en comprendre la mécanique.

L’Hôtel du Couvent, à Nice, le projet au centre de la méthode de Valéry Grégo.

Source : Hôtel du Couvent, galerie officielle.

1. Concevoir la vie qui se déroulera dans l’hôtel

À Val Thorens, Grégo reprend un établissement familial avec une idée : en faire une grande auberge de montagne. Cette intention devient un programme de travaux. Les cloisons du rez-de-chaussée s’ouvrent, les restaurants reprennent vie, le bar accueille de la musique. Les habitants de la station doivent avoir autant de raisons d’y entrer que les voyageurs.

Le changement est économique autant qu’architectural. « Tes clients, c’est pas que les gens qui louent des chambres », explique-t-il. Un hôtel peut accueillir une clientèle qui vient dîner, prendre un verre ou retrouver des amis. Le rez-de-chaussée doit permettre cette fréquentation.

Au Pigalle, cette logique conduit à entrer par le restaurant, à accueillir sans comptoir de réception et à travailler avec des fournisseurs proches. Le quartier participe à l’expérience proposée aux visiteurs.

Pour préparer un projet, je retiens cette priorité : décrire les usages avant de figer les espaces. Qui entre, à quel moment, pour faire quoi ? Une réponse comme « un hôtel chaleureux » ne permet pas d’arbitrer un plan. Un restaurant que l’on traverse en arrivant, un bar fréquenté par les voisins, un accueil sans comptoir, oui.

2. Lire le bâtiment avant de le transformer

En 2014, la mairie de Nice lui propose de découvrir un ancien couvent. Grégo hésite. Le bâtiment n’est pas un hôtel, il faudra obtenir des autorisations, gérer les accès, transformer une ruine. Une fois les portes ouvertes, il se décide.

Il y reconnaît les fonctions qu’il souhaite prolonger : dormir, manger, soigner, accueillir, lire. Les chambres restent à la place des chambres, la cuisine à la place de la cuisine. La boulangerie conserve son emplacement, à distance de celle-ci. Il comprendra ensuite ce que ce choix apporte : « Ça donne l’odeur du pain dans le cloître le matin. »

L’exigence impose des solutions techniques. Pour éviter de creuser les murs anciens, les câbles électriques passent dans les encadrements en bois des portes. Une étude des couches de chaux sert à définir les couleurs et à engager le dialogue avec les interlocuteurs du patrimoine.

La contrainte devient ainsi une source de conception. Elle engage aussi le calendrier : accès, voisinage, matériaux, séchage, chaque choix prend du temps. Acheter un bâtiment singulier revient à accepter une partie de ses règles. Il faut comprendre assez tôt lesquelles serviront le séjour et lesquelles compliqueront le chantier ou l’exploitation.

La boulangerie du Couvent, au cœur des choix de savoir-faire évoqués dans l’entretien.

Source : Hôtel du Couvent, galerie officielle.

3. Financer l’hôtel avant qu’il ne rapporte

La liberté de Grégo s’est construite avec du capital. Pour ses premières acquisitions, réalisées auprès d’un entrepreneur expérimenté, il décrit des opérations financées à peu près pour moitié par les banques, pour moitié par les apports. Il revend ses parts en 2008, développe ses propres établissements, puis les cède pour financer le Couvent.

« Les hôtels d’avant, c’était ce dont j’avais besoin pour réussir à faire cet hôtel. » L’expérience, les équipes et les moyens financiers se sont accumulés par paliers. Le Couvent est l’aboutissement de cette trajectoire.

Son enseignement le plus précis concerne le besoin de trésorerie avant l’ouverture. Dans le dossier présenté à la banque, il faut défendre le financement d’une année sans revenus : des personnes sont déjà payées pour recruter, démarcher les agences, préparer la cuisine et organiser l’accueil.

La conséquence pour un porteur de projet est immédiate : le calendrier des recrutements et des essais doit entrer dans le financement initial. Si ces dépenses sont traitées comme un supplément à trouver après les travaux, toute la préparation devient une variable d’ajustement. Chez Grégo, elle fait partie des conditions de réussite.

4. Chiffrer ses convictions et décider où gagner moins

Au Couvent, Grégo rencontre un fermier de l’arrière-pays et veut construire la cuisine autour de sa production. À six cents mètres d’altitude, les tomates arrivent plus tard. Le menu attendra.

Vient ensuite l’analyse : combien le restaurant peut-il réaliser de chiffre d’affaires ? Quelle place les légumes occupent-ils dans le coût des matières ? Comment rendre ce fonctionnement viable ? « On a construit la possibilité de l’intuition », dit-il. La carte, les achats et l’économie du restaurant sont travaillés ensemble.

Au Pigalle, il tient aux jus de la Table des Lutins, sur lesquels il explique ne pas gagner d’argent. Le café, la pizza et d’autres produits contribuent à l’équilibre. Il ne prétend pas démontrer que chaque dépense se rembourse. Il accepte des marges différentes, et parfois de gagner moins, pour offrir l’expérience à laquelle il tient.

La boulangerie précise la frontière. Moudre la farine sur place appartient à l’identité du projet. Passer de trois pains quotidiens à cinq demanderait un boulanger supplémentaire et peut attendre. Deux économies apparemment proches produisent des effets très différents : l’une réduit la promesse, l’autre reporte son élargissement.

C’est un arbitrage à faire avant l’ouverture, lorsque tout paraît indispensable. Quelle dépense définit le séjour ? Quelle ambition peut être différée ? Sur quels produits ou services repose l’équilibre ? La singularité devient gouvernable lorsqu’on sait répondre précisément à ces questions.

L’herboristerie de l’Hôtel du Couvent.

Photo : © De Pasquale + Maffini, Source : Financial Times / HTSI.

5. Constituer l’équipe assez tôt pour qu’elle construise le lieu

Dix-huit mois avant l’ouverture, Grégo recrute la directrice. Un an avant, les équipes commerciales. Ces délais sont ceux du Couvent ; ils montrent surtout à quel moment il fait entrer l’exploitation et la vente dans le projet.

Il a appris le métier au Beau Rivage, à Nice, en reconstruisant une équipe, en recrutant, en travaillant à la réception. Il connaît la distance entre une idée et le travail quotidien qu’elle exige. Son rôle est de rester assez présent pour que les décisions de chacun composent le même hôtel.

Avec Studio Mumbai, Studio Méditerranée et Festen, il participe aux plans, aux achats, aux objets, aux uniformes. La méthode collective a un nom : la « colonie de vacances ». À Bologne, un architecte, le barman et le fermier l’accompagnent pour acheter des livres et des objets. Des architectes assistent aux dégustations ; des non-architectes participent aux réunions d’architecture.

Ces croisements permettent aux collaborateurs de comprendre ce qu’ils contribuent à fabriquer au-delà de leur poste. Ils coûtent du temps et de l’argent. Grégo leur attribue une valeur, comme il en attribue à vingt ans de confiance avec un fournisseur capable de répondre lorsqu’un problème survient.

Pour un premier hôtel, l’enjeu est de constituer ce noyau de personnes capables d’arbitrer ensemble. La cohérence se travaille pendant la conception ; elle devra ensuite résister aux contraintes d’un service.

Objets anciens et tableaux dans la suite Le Chapître.

Photo : © De Pasquale + Maffini, Source : Financial Times / HTSI.

6. Mettre chaque parti pris à l’épreuve du service

Six mois avant l’ouverture, les équipes de cuisine font déjà des essais. Grégo raconte aussi les nuits passées à équiper les chambres une à une : une carriole de livres, de statues et d’objets, puis les installations, les déplacements, les retours. Le chantier terminé, il reste à mettre le lieu au point.

Aux Roches Rouges, l’absence de télévision donne un exemple particulièrement utile de cette préparation. Grégo estime que quelques jours face à la mer peuvent se passer sans écran dans la chambre. Il demande alors à ses équipes de rendre ce choix praticable.

Les clients doivent être informés avant de venir. Un grand écran permet de suivre les matchs. Une télévision peut être apportée dans une chambre si quelqu’un en a absolument besoin. Le parti pris s’accompagne d’un dispositif d’information et d’exceptions.

« Il ne faut pas que les gens soient déçus, il faut qu’ils sachent. » La distinction compte : une même absence peut être un motif de réservation ou une mauvaise surprise. La communication fait ici partie du service.

Avant l’ouverture, chaque décision forte mérite ce travail : qui doit la connaître, qui l’exécute, que se passe-t-il lorsqu’un client demande autre chose ? C’est à ce niveau que l’intuition devient une expérience fiable.

Un intérieur de l’Hôtel du Couvent : le soin des matières et des objets.

Source : Hôtel du Couvent, galerie officielle.

7. Sécuriser la distribution sans céder la maîtrise du produit

Un an avant l’ouverture, les équipes commerciales commencent à construire les partenariats avec les agences. Grégo évoque les salons, les contacts, la préparation de la presse. La commercialisation avance pendant que l’hôtel prend forme.

Son accord avec Marriott pousse cette logique plus loin. Au moment de notre entretien, il attribue à ce réseau la moitié de son chiffre d’affaires. Il doute d’avoir pu réussir les premières années du Couvent de la même manière sans lui.

L’accès commercial se négocie. Grégo accepte des systèmes de réservation, d’informatique et de paiement. Son projet d’arrivée entièrement dématérialisée doit s’adapter aux outils disponibles. Il préserve en revanche l’identité du lieu, avec une présence limitée de la marque partenaire.

« J’ai accepté des choses pour avoir d’autres choses. Sauf que ce compromis n’est pas un compromis de mon identité. »

La leçon est dans cette frontière, à définir avant la négociation. Quels aspects de l’hôtel le partenaire doit-il laisser sous votre contrôle ? Quelles contraintes êtes-vous prêt à accepter pour accéder à sa clientèle ? Les réponses engagent aussi l’accueil, les outils et le travail des équipes. La distribution entre dans la conception du service.

8. Tenir la promesse dès l’ouverture, puis continuer à l’améliorer

Grégo accepte de reporter certaines ambitions. La boulangerie peut commencer avec trois pains. Des améliorations d’accueil attendront l’année suivante. « Il y a des batailles qui sont importantes à l’ouverture et d’autres que tu peux remettre à l’année d’après. »

Cette hiérarchie donne un critère pour décider : ce qui est ouvert doit déjà exprimer le projet et fonctionner avec les moyens disponibles. Les développements suivants trouvent leur place à mesure que l’organisation et les ressources le permettent.

Reste le coût personnel de cette exigence. Grégo raconte la fatigue, les nuits d’installation et la solitude de décisions devenues plus lourdes avec la taille du projet. Sa présence assure une grande part de la cohérence du lieu. Elle pose aussi la question de sa transmission.

Expliquer aux équipes pourquoi un objet est là, pourquoi un fournisseur compte, pourquoi une économie serait mal placée, prépare les décisions qu’elles prendront ensuite. L’hôtel doit pouvoir continuer à tenir sa promesse lorsque son fondateur n’est pas dans la pièce.

L’allée du jardin de l’Hôtel du Couvent.

Photo : © De Pasquale + Maffini, Source : Financial Times / HTSI.

La question à poser avant de commencer

Ce que je retiens de Grégo tient à une question : qu’êtes-vous prêt à organiser et à financer pour que votre hôtel existe tel que vous l’imaginez ? Au Couvent, la réponse comprend une farine moulue sur place, une directrice recrutée dix-huit mois à l’avance et un accord avec Marriott. La vision se reconnaît dans ces décisions, jusque dans celles que le client ne verra jamais.

Écouter la conversation intégrale avec Valéry Grégo sur TheBoldWay.

Cette semaine, cap sur la Scandinavie avec Sylvia Sene, notre contributrice du jour. Originaire d’Helsinki, elle accompagne depuis dix ans les marques de mode, de design et de beauté en communication et travaille aujourd’hui à Paris dans la parfumerie de niche.

De Copenhague à Stockholm en passant par Helsinki, elle partage des adresses, des créateurs et des expériences qui donnent envie de s’attarder. Son fil rouge : comment garder, une fois les vacances terminées, cette capacité à s’émerveiller ? Des objets artisanaux aux saunas ouverts sur la nature, sa sélection nous invite à aborder la rentrée en faisant une place à ce qui mérite notre temps.

Souvent, au retour de vacances, on repense avec nostalgie aux choses formidables qu’on a vécues, mais surtout à cette sensation d’avoir consacré son temps à des choses qui comptent, d’avoir eu le loisir de s’émerveiller. Les objets trouvés en voyage semblent soudain plus précieux, les vêtements dénichés dans une petite boutique plus singuliers, le serveur du restaurant caché au fond d’une ruelle particulièrement charmant. Puis, on reprend le travail, et on accepte que tout redevienne plus rapide, lisse, anonyme, dicté par les algorithmes.

C’est peut-être ça, la vraie question de la rentrée : comment garder cette capacité à s’émerveiller de l’instant présent ? J’ai pensé cette sélection dans cet esprit : des lieux, des personnes, des expériences de capitales nordiques qui se distinguent non seulement en eux-mêmes, mais aussi par leur façon singulière d’habiter le temps, et qui donnent envie de savourer le présent sans penser à l’infinie liste de choses qui nous attendent.

Copenhague

aarticles

Entre galerie, cabinet de curiosités et boutique en ligne, aarticles réunit des objets souvent artisanaux façonnés avec soin, à travers le regard du couple Kasia Sznajder et Fred Aartun. J’aime l’échelle humaine, et la sensation de sentir la main de celui ou celle qui a fabriqué chaque pièce.

Une sélection d’objets aarticles. Photo: aarticles

Daphné

Le nouveau restaurant du chef Frederik Bille Brahe, qui a toujours su marier atmosphère et plaisir culinaire d’une manière profondément copenhaguoise : être excellent tout en donnant l’impression de ne jamais trop en faire. Dans les restaurants de Frederik, on ressent l’envie de prendre son temps, de s’attarder. Daphné restaurant vient d’ouvrir il y a quelques semaines et c’est, déjà, la première adresse sur ma liste pour mon prochain passage à Copenhague.

Le chef Frederik Bille Brahe. Photo: Reform

Stockholm

Saman Amel

Dans un monde digitalisé qui va vite, où les expériences finissent par se ressembler, je suis attirée par les marques et les créateurs qui construisent autour d’eux un univers ancré, sincère, vivant. Certaines pièces peuvent être achetées en ligne, mais ce duo de jeunes tailleurs suédois mise sur le sur-mesure, dans leur magnifique atelier signé par les architectes suédois Halleroed. Le vrai luxe, aujourd’hui, c’est le temps, les vraies rencontres, la dimension humaine. Ils se sont depuis implantés à Londres également.

Atelier Saman Amel, photo Henrik Lundell

Helsinki

Helsinki Playground

Il aura suffi d’un Anglais pour rassembler la scène créative d’Helsinki. Ce qui était au départ, pour Adam Tickle, une façon de rencontrer des gens intéressants est devenu Helsinki Playground : un showroom, des événements et des collaborations en tout genre. C’est devenu, pour moi, l’une des meilleures façons de suivre les jeunes créateurs et designers intéressants de la ville. Il a depuis élargi son territoire, en collaborant notamment avec Beams au Japon.

Poster de la collaboration Helsinki Playground et Beams Japan, Helsinki Playground

La culture du sauna

Le sauna est si profondément enraciné dans la culture finlandaise qu’il en est devenu un verbe. C’est d’ailleurs le seul mot d’origine finlandaise passé dans le langage courant partout dans le monde. Cette culture s’est largement diffusée avec la montée en puissance du wellness, et tant mieux, mais pour moi, une vraie expérience de sauna garde toujours un lien avec la nature.

Kulttuurisauna

Tenu par un couple d’architectes finno-japonais, ce sauna urbain à 15 euros la séance est coincé entre des voies de tramway et un pont. Et pourtant, avec son architecture entre sauna traditionnel finlandais et épure japonaise, l’endroit inspire un calme absolu. Une petite cour s’ouvre directement sur la mer.

Photo: Kulttuurisauna

Kuusijärvi sauna

Ici, un peu en dehors d’Helsinki, les saunas à fumée (la forme de sauna la plus ancienne), viennent d’être magnifiquement rénovés. Si seulement davantage d’espaces publics étaient pensés autant pour ce qu’ils font ressentir que pour leur fonction : l’esthétique, bien sûr, mais aussi l’acoustique, les odeurs, les matériaux, tout ce qui contribue à créer une sensation de bien-être.

Kuusijärvi sauna, photo Kalle Kouhia

Kuusijärvi sauna, photo Kalle Kouhia

Et vous, qu’est-ce qui vous émerveille en ce moment ?

Une adresse, une rencontre, un projet… Répondez à ce mail pour me le raconter. Je lis tout.

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Merci de me faire une place dans votre dimanche.

Adrien.

Cette semaine, direction Paris pour explorer la mode avec la talentueuse Alexandra Jubé. Experte en stratégie de marque dans les secteurs de la mode, du luxe et de la beauté, elle a fondé le Bureau Alexandra Jubé et enseigne également à l’Institut Français de la Mode. Elle partage ses analyses et décrypte les évolutions de notre époque sur son Substack.

J’en profite pour vous souhaiter à toutes et à tous une très belle rentrée !

Cet été, Business of Fashion établissait la liste des meilleurs concept-stores de mode à travers le monde. À Paris, le média n’en recensait que cinq, et parmi eux, seulement deux – Dover Street Market et Words, Sounds, Colors & Shapes – ont ouvert leurs portes relativement récemment. Pourtant, ces lieux ont longtemps été le baromètre du dynamisme mode d’une ville, l’endroit où se croisaient nouvelles marques et références, esthétiques émergentes, leaders d’opinion et early adopters en quête de cool. Faudrait-il donc conclure alors à un essoufflement de la scène parisienne ? Non, peut-être juste changer de point de vue, et regarder ailleurs. Car ce n’est plus uniquement dans ces espaces rassemblant marques de luxe et designers contemporains que se mesure aujourd’hui la vitalité de Paris.

En quelques années, le centre de gravité s’est déplacé vers les points de vente vintage. Un mouvement porté notamment par une nouvelle génération de consommateurs de mode avertis, pour lesquels la seconde main est devenue le premier réflexe d’achat. Un changement qui tient non seulement d’une motivation économique et d’une responsabilité environnementale, mais surtout, d’une quête de singularité et de la démonstration d’une connaissance mode pointue.

En la matière, Paris est devenue une place incontournable, et le Marais, son nouvel épicentre. Près de 50 boutiques vintage se partagent désormais les rues de ce quartier historiquement mode. La majorité d’entre elles ont ouvert au cours des cinq dernières années. Une effervescence qui apparait d’autant plus frappante lorsqu’on la compare aux chiffres évoqués précédemment.

Une analyse en miroir qui se justifie d’autant plus que les deux formats commencent à se ressembler sérieusement. En effet, si les ventes au kilo et les rayonnages bariolés de fripes continuent d’exister, la vague contemporaine est bien différente : sélection ultra-pointue, parti-pris stylistique propre à chaque enseigne, images à la direction artistique léchée, pièces lifestyle complémentaires – magazines, décoration, mobilier… –, voire même développement de leurs propres collections. Ainsi, cette nouvelle vague n’est pas seulement la concurrente des boutiques de mode traditionnelle. Elle est en en est, à bien des égards, la nouvelle génération.

Plusieurs d’entre elles s’illustrent par une sélection très précise de créateurs des années 90 et 2000, privilégiant les silhouettes déconstruites et donnent la faveur à des designers comme Rick Owens, Comme des Garçons, Anne Demeulemeester, Jean-Paul Gaultier, etc.

Numéro 13

Pour une approche éclectique 90’s.

5 rue du Pont aux Choux, Paris 3.

Appendix

Pour sa sélection épurée et son offre de livres et magazines.

1 cour de l’Île Louviers, Paris 4.

En face

Pour les inspirations japonaises et belges.

11 rue de Picardie, Paris 3.

L’Obscur

Pour une version radicale, très inspirée par Rick Owens.

189 rue du Temple, Paris 3.

D’autres, en revanche, abordent le vintage autrement, moins collectionneur et plus casual. Ici, la sélection s’inscrit dans un usage quotidien, version plus singulière de ce que les enseignes de mode ‘neuve’ établies peuvent proposer. Mailles, denim, robes, pantalons… sont sélectionnés pour leur coupe, leur matière, leur couleur, et les noms mêlent références établies des pièces sans label. Ce qui les distingue ici des boutiques vintage classique, c’est véritablement la curation, l’éditorialisation et le stylisme.

Nuovo

Précurseur de cette vague, et devenue une référence parisienne pour des cool girls internationales comme Rosalia, Bella Hadid, Addison Rae, Alex Consani, Amelia Gray ou Iris Law.

130 rue de Turenne, Paris 3.

Une approche partagée par d’autres lieux comme LN Basics pour des essentiels, Entre Mains en version plus girly, The Parisian Vintage pour une version plus minimaliste ou In Situ, en plus sophistiqué.

LN Basics

94 rue du Temple, Paris 3.

Entre Mains

42 rue des Blancs Manteaux, Paris, Paris 4.

The Parisian Vintage

20 rue Saint-Claude, Paris, France 75003

In Situ

13 rue Chapon, Paris 3

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Adrien.

Pour ouvrir le bal, je ne pouvais rêver meilleure guide que the one and only Amélie Pichard. Directrice artistique, créatrice et entrepreneuse, Amélie a plus d’une corde à son arc. Elle fait aussi partie des rares personnes à être passées deux fois dans TheBoldWay (épisode 1, épisode 2) et elle est aussi sur Substack.

Aujourd’hui, elle nous emmène dans sa région, le Perche et partage tout ce qui l’inspire en ce moment, ses adresses préférées, ses rencontres et ses découvertes. De quoi préparer quelques beaux week-ends de rentrée dans le « Cheper »…

Le Perche change de rythme

Les choses bougent doucement dans le Perche, à l’image de ceux qui l’habitent. Après l’effervescence post-Covid et la vague de télétravailleurs, le marché s’est calmé et les maisons ont retrouvé un peu de silence.

Mais depuis quelques mois, quelque chose redémarre. De nouvelles adresses ouvrent, d’autres changent de mains, et surtout un nouveau rythme apparaît : des lieux pensés pour les habitants, pas seulement ouverts du vendredi au dimanche pour les Parisiens de passage, mais de véritables lieux de vie qui existent aussi en semaine.

Sélection et texte : Amélie Pichard

Oiseau

Pour moi, Oiseau raconte parfaitement le nouveau Perche. L’équipe a vécu ici avant d’ouvrir son restaurant, et ça change tout. Ils ont compris qu’il ne manquait pas une table de plus, mais un lieu où l’on puisse revenir souvent. La cuisine est précise mais sans intimidation : des menus à prix accessibles, des formules qui donnent envie de revenir chaque semaine et une carte de vins nature toujours impeccable. Un lieu pensé pour les habitants autant que pour les visiteurs.

Le petit plus : certains dimanches, la formule unique burger, frites, boisson et dessert à 20 € est devenue un vrai rendez-vous.

La façade d’Oiseau, une table pensée pour revenir souvent.

Photo : Oiseau (@oiseau.restaurant).

L’Ormoie

La nouvelle adresse la plus excitante du moment. Christy, Américaine installée en France depuis longtemps, a entièrement restauré son lieu avant d’y ouvrir une table et un immense potager. Ce que j’aime ici, c’est le mélange entre exigence et décontraction : projection des matchs en plein air sur un simple drap tendu dans le jardin, soirées tacos-margaritas, grandes tablées… Tout est pensé non pas pour impressionner, mais pour rassembler.

À L’Ormoie, la campagne s’invite jusque dans l’assiette.

Photo : Valentin Lecron pour L’Ormoie.

Silo

Ce n’est plus une nouveauté, mais c’est devenu un classique. Marie et Valentin réussissent ce qui est finalement assez rare : maintenir un lieu vivant toute l’année. Entre les résidences, les événements, une cuisine sincère et l’une des plus belles cartes de vins nature du Perche, Silo est le bistrot de campagne que tout le monde rêve d’avoir à côté de chez soi.

Silo, un bistrot de campagne vivant toute l’année.

Photo : Valentin Lecron.

Le Chêne Vert

C’est là que je chine vraiment quand j’en ai assez des algorithmes. Les exploitants ont récemment changé, ce qui donne un nouveau souffle au lieu, tout en conservant ce plaisir de tomber sur des objets inattendus. On en ressort rarement les mains vides.

Une halte de chine au Chêne Vert.

Photo : Amélie Pichard.

Café de La Perrière & Le Comptoir Général

Une adresse qui fait du bien parce qu’elle ne cherche pas à en faire trop. Deux choix au menu chaque jour, une cuisine faite minute, simple et locale. Juste à côté, Le Comptoir Général prolonge l’expérience : on y trouve un mélange réjouissant de produits, de livres, d’objets, de gourmandises et de trouvailles soigneusement choisies. On y va pour une bouteille d’huile d’olive et on repart avec du savon, un livre ou une envie de rester. Une vraie maison de village, où l’on vient autant pour découvrir que pour acheter.

Au Café de La Perrière, une cuisine simple, fraîche et locale.

Photo : Café de La Perrière (@cafelaperriere).

Le Comptoir Général, épicerie vivante et cabinet de curiosités du quotidien.

Photo : Le Comptoir Général de La Perrière (@comptoirgenerallaperriere).

Maison Légère

Plutôt que de chercher sur Airbnb, allez directement chez Maison Légère. Cette grande maison a été rénovée presque entièrement par ses propriétaires, avec beaucoup de récupération. La décoration, chinée avec passion, est aussi réussie que l’architecture. On s’y sent immédiatement chez quelqu’un plutôt que dans une location.

À Maison Légère, une rénovation sensible et une décoration chinée.

Photo : Pauline Chardin pour Maison Légère.

Maison Sauvage

Une autre très belle maison à louer directement. L’ambiance est complètement différente : une maison en bois nichée dans les arbres, plus contemporaine mais tout aussi chaleureuse.

Maison Sauvage, une cabane contemporaine nichée dans les arbres.

Photo : Valentin Lecron.

La Planque

Si vous cherchez un endroit où célébrer quelque chose, c’est ici. J’y ai fêté mon mariage et j’ai fait la direction artistique de leur compte Instagram… alors je manque forcément un peu d’objectivité. Au milieu de la campagne, une grange ouverte sur le paysage permet d’organiser un dîner, une fête ou un mariage. C’est le Perche tel que je l’aime : simple, élégant, généreux et assez beau pour qu’on ait envie d’y rester.

La Planque, une grange ouverte sur la campagne.

Photo : Valentin Lecron.

Le Manoir de Soisay

Mon rendez-vous préféré pendant les Journées du Patrimoine. On y découvre le travail des artistes en résidence tout en visitant un manoir étonnamment minimaliste. J’aime cette idée qu’un lieu chargé d’histoire puisse accueillir la création contemporaine sans perdre son âme.

Au Manoir de Soisay, le patrimoine dialogue avec la création contemporaine.

Photo : Amélie Pichard.

@ameliepichard

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Adrien.

D’abord avec India Mahdavi, que je retrouve deux ans et demi après notre première conversation pour parler de ses nouveaux projets, de la Villa Médicis à son premier musée en Norvège, mais aussi de sa vision de l’IA, de l’imperfection et du fait-main.

Puis avec deux nouveaux épisodes très différents, avec Ines de La Fressange et Gia Kuan. Trois femmes, trois générations, trois trajectoires singulières, mais une même liberté de ton et une même envie de créer sans entrer dans les cases.

En préparant cette newsletter, je me suis encore fait la même réflexion, j’ai vraiment le meilleur métier du monde, rencontrer des personnes exceptionnelles et raconter leur histoire.

Bonne lecture et bonne écoute !

Une conversation exceptionnelle avec Inès de La Fressange.
Pendant plus de deux heures, elle revient avec beaucoup d’humour sur cinquante années passées au cœur de la mode.
De ses débuts comme mannequin à sa rencontre avec Karl Lagerfeld, elle raconte la renaissance de Chanel, la création de sa propre marque et l’aventure Roger Vivier.
On parle de créativité, de luxe, de savoir-faire, de prise de risque et de sincérité.
Mais aussi d’échecs, de deuil, d’âge, de gratitude et de réinvention.
Une conversation drôle, profonde et lumineuse, remplie de leçons de vie.

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Direction New York pour une conversation avec Gia Kuan, fondatrice de l’agence GKC.
De Taipei à Manhattan, elle raconte son parcours atypique, ses débuts chez Comme des Garçons et Dover Street Market, puis la création de son propre bureau.
On parle de Telfar, de jeunes créateurs, de culture underground et de la manière dont une marque construit une voix forte.
Gia partage aussi sa vision d’un métier des relations presse bouleversé par les réseaux sociaux, les newsletters et les nouveaux médias.
Une immersion passionnante dans les coulisses de la mode new-yorkaise et de ceux qui façonnent son avenir.
Un épisode sur la curiosité, l’instinct et l’importance de ne jamais devenir trop confortable.

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Depuis presque dix ans, j’ai la chance de parler avec celles et ceux qui construisent les industries créatives. J’ai envie de prolonger ces conversations. Comprendre ce qui a changé, ce qui émerge, ce qui arrive ensuite. Parfois ce sera un Catch-up avec un ancien invité. Parfois une interview exclusive. Parfois un correspondant qui nous raconte ce qui bouge à New York, Tokyo ou Copenhague. Parfois un cas concret d’IA appliqué à un métier. Vous êtes la bonne personne pour une ville, un sujet ou une stack IA ? Répondez à l’email.

The Catch-up avec India Mahdavi

On laisse la perfection à la machine

Au programme de ce catch-up avec India Mahdavi, architecte designer : son premier musée, PoMo, à Trondheim. Sa première intervention à la Villa Médicis. Sa collection de mobilier au Grand Palais, après le Grand Prix du French Design. Et au milieu de tout ça, une thèse sur l’IA qui claque comme un manifeste.

On laisse la perfection à la machine.

Je l’avais reçue dans TheBoldWay en octobre 2023 : son parcours, son écosystème de la rue Las Cases, le pink Sketch à Londres, l’anxiocène. → Écouter l’épisode

Deux ans et demi plus tard, on se retrouve, entre deux taxis pour Rome. On a parlé du musée en Norvège, du salon Debussy à la Villa Médicis, du Design Prize MENA à Doha, et de pourquoi le fait-main est plus intéressant que l’industriel. Conversation.

India — Bravo pour TheBoldWay, c’est devenu une référence pour toute la communauté créative, tout le monde a envie de l’écouter.

Adrien — Merci. Petit récap depuis octobre 2023 : c’est quoi, pour toi, les grands jalons ? J’ai vu passer un musée, le Project Room, beaucoup de prises de parole.

India — Ce sont des projets institutionnels, comme PoMo, mon premier musée. Un projet qui m’a beaucoup intéressée parce qu’il s’agissait tout à coup de mettre mon expérience de l’hospitalité au service d’un projet institutionnel.

Aujourd’hui, quand on fait des musées, il y a une mode de la retenue, une austérité, une valeur minimaliste. Du fonctionnalisme. Or j’étais dans un pays que je ne connaissais pas, la Norvège. On imagine d’emblée un pays sans couleurs, qu’une photo prise en couleur en ressortirait presque en noir et blanc. En arrivant à Trondheim, j’ai découvert le contraire : une ville toute en couleurs.

Musée PoMo, à Trondheim en Norvège

C’était aussi dans un cadre particulier. Un musée privé, pensé comme une institution, avec la volonté d’être le plus inclusif possible. Le projet s’inscrit dans un réaménagement de quartier, celui de la vieille ville de Trondheim, troisième ville de Norvège, dans un bâtiment début de siècle qui abritait la poste principale. Et une poste, qu’est-ce que c’est, sinon l’endroit où l’on reçoit des nouvelles du monde entier et où l’on en donne ? Toute une ville s’y croise. Le musée fonctionne sur le même principe : recevoir des œuvres et des visiteurs du monde entier, tout en restant connecté à une population locale.

In-between spaces, Musée PoMo, à Trondheim en Norvège

Il fallait être précis et pointu dans nos choix, sans se déconnecter de la communauté locale, dont la vie est plutôt tournée vers la nature, omniprésente. J’ai voulu d’emblée, avec la maître d’ouvrage, Monica Reitan, que ce soit un lieu très inclusif et attractif.

Reading Room, Musée PoMo, à Trondheim en Norvège

J’ai travaillé sur ce que j’appelle les in-between spaces, tous les espaces qui ne sont pas des espaces d’exposition, qui contrastent avec des salles d’exposition volontairement sobres. J’ai volontairement créé d’autres moments d’émotion, ailleurs. Le shop du musée, en rose saumon. Le grand escalier métallique, orangé. La Reading Room, qui renoue avec une tradition d’art folklorique, avec le talentueux duo Freeling Waters. J’ai essayé de mettre en valeur un patrimoine déjà là, capable de produire une émotion différente de celle des œuvres elles-mêmes.

L’escalier, Musée PoMo, à Trondheim en Norvège

C’est un exercice que j’ai adoré. Et retrouver la couleur dans un pays où on ne l’imagine pas : avant l’énergie fossile, toute l’architecture y était en bois, chaque cabane peinte au bord d’un fjord. Une tradition folklorique un peu oubliée, qu’il était intéressant de faire resurgir.

La Villa Médicis

La Villa Médicis à Rome

Adrien — La Villa Médicis aussi. À notre dernière conversation, ce n’était pas encore terminé.

India — C’était un projet important, et pas facile. Il fallait trouver la juste réponse, dans un contexte où l’on peut vite être hors sujet. Il fallait une certaine humilité pour l’aborder, sans être timide.

La question, pour moi, n’était pas tant d’ajouter de l’esthétisme à ce qui était déjà beau, mais plutôt d’amplifier l’expérience qu’on y vit.

Ne pas ajouter de l’esthétisme à ce qui était déjà beau. Amplifier l’expérience.

La Villa Médicis à Rome

J’ai transformé, par exemple, un vestibule en salon de musique, en y déplaçant le piano de Claude Debussy, qui se trouvait dans une des grandes chambres, et en y ajoutant des canapés choisis au Mobilier National. Un salon presque à la Visconti, où les couleurs et les époques se répondent, comme une résidence familiale aménagée au fil des générations. La lumière y rebondit, le lieu devient très lumineux.

La Villa Médicis à Rome

Dans ces chambres de soixante-dix mètres carrés, cinq mètres sous plafond, j’ai dessiné trois pièces de mobilier par chambre, dont les couleurs expriment quelque chose de précis. La chambre que j’ai appelée Debussy, parce qu’elle abrite le piano, porte cette musicalité un peu acide, un peu perchée. Le lit posé sur une plateforme offre aux visiteurs une vue incroyable sur Rome au réveil, à travers des fenêtres hautes, très Renaissance.

La Villa Médicis à Rome

J’ai repris des motifs de la Renaissance, réalisés en marqueterie de bois, avec cette même couleur acide pour Debussy. Puis la chambre de Galilée, dont les Médicis avaient été mécènes. J’ai littéralement réaménagé l’ensemble du piano nobile, qui comprend les trois chambres historiques, dont la chambre du Cardinal Ricci, pour laquelle j’ai conçu un grand tapis qui reproduit le jardin de la Villa aux couleurs Mahdavi.

La Villa Médicis à Rome

C’est un parcours que je trouve joyeux.

Donner une voix

Adrien — Et puis ta propre programmation : le Project Room et la Tiny Room.

India — Ces deux lieux complètent mon écosystème de la rue Las Cases, avec le showroom, le studio, et le petit espace consacré aux objets. Ils me permettent d’exposer d’autres créateurs, de jeunes designers, des galeries qui n’ont pas encore pignon sur rue à Paris, et de faire vivre le quartier.

Ça m’amuse toujours de le faire. Mais ça prend un temps considérable. L’année dernière, on en a fait sept ou huit, ce qui est énorme. J’ai décidé de revenir à quatre par an. C’est plus raisonnable, et ça doit tenir dans mon emploi du temps.

Adrien — Comment choisis-tu les personnes et les thématiques ?

Le Project Room, expo d’Inez et Vinoodh

India — D’abord, j’essaie de lier avec ce qui se passe à Paris. L’année dernière, pendant Paris Photo, j’ai exposé Inez et Vinoodh, un projet soutenu par Apple. J’aime que cette programmation vive avec les temps forts de Paris, notamment la Paris Design Week.

Le Project Room, expo du duo Freeling Waters

On a exposé le duo Freeling Waters, dont j’adore le travail d’ornement, de graphisme, de peinture. Ils ont réalisé ce décor peint dans la Reading Room à PoMo, dont on a parlé plus haut, et que je trouve sublime. Je leur ai proposé de faire une installation pour faire connaître leur travail à Paris.

Tiny Room, expo de Serban Ionescu

Pendant Art Paris, Serban Ionescu, dont le travail s’inscrit entre sculpture et design, a exposé sa collection de chaises dans la Tiny Room. D’autres designers viennent à moi, comme Stéven Coëffic, rencontré à la Villa Médicis. En général, je reste ouverte, à partir du moment où je sens une résonance, une affinité.

Il y a aussi Carlès et Demarquet, designers et ébénistes du sud de la France, qui fabriquent eux-mêmes leurs pièces. Je collabore avec eux sur certains de mes chantiers, notamment sur un projet de résidence à Arles pour Maja Hoffmann. J’essaie que ce ne soit pas une exposition isolée, ces rencontres nourrissent aussi des collaborations sur des projets. Je trouvais important de leur donner une voix, tout simplement.

Leur donner une voix, tout simplement.

Tiny Room, expo de Carles et Marquet

Adrien — Et un projet pour la Fondation Beyeler à Bâle ?

India — Une sorte de petit concept store, dans le bâtiment de l’Orangerie, le plus petit du campus, autrefois excentré et aujourd’hui positionné de façon centrale avec l’extension signée Peter Zumthor. Rahel Kesselring, curatrice botanique, a été recrutée pour animer ce lieu, et redonner au végétal une place centrale.

Ce n’est pas encore ouvert, je n’ai pas d’images à montrer. C’est vraiment un petit espace, mais je suis habituée à m’exprimer dans ce type de format. On peut faire de grandes choses dans des petits formats.

Adrien — Tu vas aussi présider le Design Prize MENA à Doha.

India — C’était prévu en avril, reporté en raison des événements de la guerre, et reprogrammé début novembre. C’est un rôle honorifique, mais je pense qu’il est essentiel que les régions MENA aient leur propre prix. C’est une région très active, du Liban aux Émirats en passant par toute l’Afrique du Nord, avec une esthétique et des sujets différents de ceux de l’Europe, même si les deux se superposent de plus en plus. C’est une plateforme pour découvrir des talents, les mettre en relation avec une communauté internationale du design. Je trouve ça très utile.

La plupart des grands prix de design ont été pensés depuis un centre occidental, où être primé revenait à être validé par des critères qui n’étaient jamais ceux de la région. L’idée d’émancipation renverse ce rapport : le prix n’est plus une reconnaissance octroyée de l’extérieur, mais un geste politique qui permet à une région de désigner elle-même ses propres critères de valeur. Un prix MENA n’a de sens que s’il corrige cette hégémonie plutôt que de la reproduire à une échelle régionale.

Au Grand Palais

Stand d’India Mahdavi, Art Paris au Grand Palais

Adrien — L’édition, le mobilier d’édition : comment évolue cette activité ?

India — Est-ce que j’en suis contente, c’est un grand mot. Je suis contente de mes équipes et puis des artisans français qui réalisent mes modèles, depuis toutes ces années.

C’est une collection qui s’est constituée avec le temps et qui évolue en permanence. Je ne dessine jamais de collection à proprement parler. Mes projets m’amènent à dessiner du mobilier, et certaines pièces me paraissent pouvoir vivre une autre vie que celle pour laquelle elles ont été créées. Je les rassemble dans un même univers, une sorte de famille de meubles qui n’ont pas été pensés pour cohabiter, cousins ou frères et sœurs, et qui se côtoient plus ou moins joyeusement dans le showroom, comme le font les familles.

Cet espace ouvert au public me permet d’exister physiquement à Paris, car j’y réalise très peu de projets. J’aime que la rue Las Cases soit la vitrine de mon studio de création. De façon générale, je ne fais jamais de foires, ça demande beaucoup d’énergie et un espace mental très différent, je préfère consacrer ce temps à la création.

Stand d’India Mahdavi, Art Paris au Grand Palais

Cette année a été une exception car on m’a remis le Grand Prix du French Design, et dans ce cadre, un espace m’a été proposé à Art Paris. Je me suis dit : voyons comment ce mobilier vit hors du showroom.

Je ne sais pas si ça a eu beaucoup d’impact, même si cela a eu beaucoup de visibilité sur les réseaux, c’est toujours très coloré, mais la couleur fait toujours un peu peur. On la trouve attirante, mais on hésite à l’intégrer dans nos vies. Les gens restent frileux, je crois. Ça ne veut pas dire que je recommencerai, mais c’était intéressant de voir son propre travail exposé dans un autre contexte. Ça donne du recul.

J’avais demandé à Julian Farade de fournir quelques personnages étranges, pour accentuer le tout. C’était assez beau, très coloré. Ça m’a amusée.

Stand d’India Mahdavi, et personnages de Julian Farade.

Adrien — Tu as aussi fait We Are Ona pendant Art Basel.

India Mahdavi, en collaboration avec We Are Ona pendant Art Basel

India — J’aime beaucoup travailler avec Lucas. L’idée était de créer un speakeasy ultra féminin, dans un ancien garage. On passait un porche, puis une succession d’espaces enfumés, pour arriver dans un immense espace recouvert de tissu floral que j’ai dessiné, inspiré de la rose d’Ispahan, comme un jardin de roses.

On a créé un motif floral, joyeux et féminin, en recouvrant tout l’espace, sol, murs, tables et chaises. Le lieu prenait une autre dimension, tellement radicale. Un hommage au soft power, en quelque sorte.

La force du soft power.

Arbona, en collaboration avec We Are Ona pendant Art Basel

L’imparfait

Adrien — La dernière fois, tu disais que le monde devenait de plus en plus anxiogène. Et ça n’a pas changé.

India — Ça a empiré. Comment mon travail, mon empathie, font-ils contrepoids à ça, et comment je vois l’intelligence artificielle, présente plus que jamais dans nos métiers.

En fait, tout est lié. On a longtemps vécu dans un monde en quête permanente de perfection, cherchant sans cesse comment être perfectible. Avec l’arrivée de l’IA, j’ai l’impression qu’on laisse la perfection à la machine. On accepte davantage sa condition d’humain.

« On laisse la perfection à la machine. »

Être humain, c’est être imparfait. Accepter des frictions, cette imperfection qui nous rend humains. En design, ça veut dire plus de texture, du wabi-sabi, tout ce qu’une machine ne pourrait pas imaginer. Des visions personnelles, une dimension de l’étrange. Le contraire du lissage.

« Le fait-main est plus intéressant que l’industriel. »

Freeling Waters et leur fresque folklorique en sont un exemple : entièrement fait main, quelque chose que la machine ne peut pas imaginer. Je me sers de l’IA, évidemment, pour tester des idées, voir si ce que j’imagine peut fonctionner. Et pour tout ce qui est administratif, où elle me rend beaucoup plus indépendante et rapide.

Sur l’anxiété, je ne pense pas que ça va changer dans les années qui viennent, ce climat anxiogène va s’installer davantage. Alors j’essaie, à mon niveau, de créer des petits moments de bonheur, éphémères, capables de produire des émotions et des souvenirs qui nourrissent notre imaginaire.

Ça passe par davantage d’ornementation, des choses qui saisissent le regard, mais pas seulement. Créer une expérience différente, unique, qui ne ressemble à rien d’autre. Chercher l’imprévisible. C’est dans ces moments-là qu’on peut lâcher prise, surrender. C’est ce moment de l’humanité que je travaille, être le plus human-centric possible.

Une dernière chose.

Vous connaissez quelqu’un qui devrait lire TheBoldWay ? Faites-lui suivre ce mail.

Et si vous avez une idée, une opportunité ou simplement quelque chose à me dire, répondez à cet email.

Je lis tout.

Retrouvez aussi TheBoldWay sur Instagram et sur le site.

Merci d’être là.

Adrien.

Cette semaine, je vous partage deux masterpieces ;)

D’abord, une interview écrite avec Cha Haeyoung, la fondatrice de NONFICTION, une marque qui me fascine autant pour ses parfums que pour la justesse de son univers, la sensibilité de ses images et la précision de ses espaces.

En mars dernier, à New York, j’ai découvert la boutique que la marque venait d’ouvrir. J’en suis ressorti avec une seule idée en tête, contacter Cha au plus vite pour lui proposer une interview. Comme elle ne se sentait pas suffisamment à l’aise en anglais pour une longue conversation filmée, elle a préféré répondre par écrit.

Le résultat est une discussion rare et très inspirante sur la création d’une marque, la force d’une vision, l’importance de savoir dire non et cette conviction que la direction compte parfois davantage que la vitesse.

Mes photos de la nouvelle boutique de NONFICTION à New York en mars dernier.

L’épisode de la semaine est aussi une pépite. Laurence Nicolas, CEO de Baccarat, nous ouvre les portes de cette maison mythique et revient sur un parcours exceptionnel, de Cartier à Dior, en passant par Sotheby’s et le Printemps. Une conversation brillante, drôle et sans filtre sur le luxe, les savoir-faire, la prise de risque, la vente, le management et le prix parfois payé pour mener une grande carrière.

Bref, vous avez de quoi lire, écouter et regarder.

Comment une maison vieille de 260 ans peut-elle rester désirable, moderne et presque impossible à imiter ? Pour ce nouvel épisode, Laurence Nicolas, CEO de Baccarat, nous ouvre les portes de cette maison mythique et nous raconte les coulisses d’un luxe fait de patience, de gestes transmis et de paris créatifs. De Cartier à Dior, en passant par Sotheby’s et le Printemps, elle revient aussi sans détour sur son parcours hors norme, ses prises de risque, ses réussites, ses échecs et le prix parfois payé pour mener une grande carrière. On parle d’une commande de lustres à 5 millions d’euros, du succès mondial de Baccarat Rouge 540, de ventes à plusieurs millions, d’intelligence artificielle, de savoir-faire français et d’équilibre entre travail et famille. Une conversation brillante, drôle et profondément sincère avec une dirigeante qui refuse de subir sa vie. À écouter, mais surtout à regarder pour découvrir l’univers spectaculaire de Baccarat.

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Depuis presque dix ans, j’ai la chance de parler avec celles et ceux qui construisent les industries créatives. J’ai envie de prolonger ces conversations. Comprendre ce qui a changé, ce qui émerge, ce qui arrive ensuite. Parfois ce sera un Catch-up avec un ancien invité. Parfois une interview exclusive. Parfois un correspondant qui nous raconte ce qui bouge à New York, Tokyo ou Copenhague. Parfois un cas concret d’IA appliqué à un métier. Vous êtes la bonne personne pour une ville, un sujet ou une stack IA ? Répondez à l’email.

The Interview avec Cha Haeyoung, fondatrice de NONFICTION

⚠️ Traduction de l’interview en français en bleu sous le texte en anglais :)

Cha Haeyoung had no background in beauty when she launched NONFICTION in Seoul in 2019. She came from fashion, art and the creation of physical spaces, with one simple conviction: a brand is not built around products alone, but through a vision, imagery, environments and a very precise way of making people feel.

In just a few years, NONFICTION has become one of the most distinctive Korean brands of its generation, thanks to its fragrances, everyday objects and calm, sensitive and deeply coherent universe.

In this interview, Cha Haeyoung reflects on the original intuition behind the brand, the decisions that shaped its identity, her refusal to sacrifice direction for speed and the challenge of growing without losing its soul. She also shares an essential lesson for every creative entrepreneur: an idea truly begins to exist the moment you take the time to put it into words.

Cha Haeyoung n’avait aucune expérience dans le domaine de la beauté lorsqu’elle a lancé NONFICTION à Séoul en 2019. Elle venait de la mode, de l’art et de la création d’espaces physiques, avec une conviction simple : une marque ne se construit pas uniquement autour de produits, mais à travers une vision, une imagerie, des environnements et une manière très précise de faire ressentir quelque chose aux gens.

En quelques années seulement, NONFICTION est devenue l’une des marques coréennes les plus singulières de sa génération, grâce à ses parfums, ses objets du quotidien et son univers calme, sensible et profondément cohérent.

Dans cette interview, Cha Haeyoung revient sur l’intuition originelle qui a donné naissance à la marque, sur les décisions qui ont façonné son identité, sur son refus de sacrifier la direction artistique à la vitesse de développement, ainsi que sur le défi de grandir sans perdre son âme. Elle partage également une leçon essentielle pour tout entrepreneur créatif : une idée commence réellement à exister au moment où l’on prend le temps de la mettre en mots.

Adrien — Before NONFICTION, what were you doing, and what parts of that journey made you ready to build a brand?

Adrien — Avant NONFICTION, que faisiez-vous, et quelles expériences de votre parcours vous ont préparée à créer une marque ?

Cha — My twenties began in fashion. After graduating from university, I opened a small clothing store and ran it on my own. I met customers every day, learned how trends moved and spent a lot of time helping people find pieces that felt right for them. Looking back, I don’t think I was simply selling clothes. I was learning how to connect people with a sense of style, and that experience taught me the joy of meeting customers directly and understanding what truly resonates with them.

Later, I ran a multi-brand boutique that introduced emerging designers from Korea and abroad. I traveled regularly to trade shows in Paris and New York, buying collections and bringing talented Korean designers to new audiences. Through that experience, I realized how much I loved discovering good brands, understanding their point of view and connecting them with the right people.

In my thirties, I co-founded an artist collective with close friends. We curated exhibitions, produced creative projects and presented and sold works through our own space and at art fairs. Drawing from my background in fashion, we also created and distributed limited-edition apparel and worked across advertising campaigns, exhibition production and creative projects for larger brands.

Looking back, those years across fashion, art and advertising became the foundation for NONFICTION. They taught me how to build a world around a brand, not only through products, but through space, imagery, storytelling and the way people experience all of it. I think that mix of creative perspective, customer understanding and instinct for what makes a brand resonate is what made me ready to build NONFICTION.

Cha — Mes vingt ans ont commencé dans la mode. Après avoir obtenu mon diplôme universitaire, j’ai ouvert une petite boutique de vêtements que je gérais seule. Je rencontrais des clients tous les jours, j’apprenais comment évoluaient les tendances et je passais beaucoup de temps à aider les gens à trouver des pièces qui leur correspondaient vraiment. Avec le recul, je ne pense pas que je vendais simplement des vêtements. J’apprenais à créer un lien entre les personnes et une certaine vision du style, et cette expérience m’a enseigné le plaisir de rencontrer directement les clients et de comprendre ce qui résonne véritablement avec eux.

Plus tard, j’ai dirigé une boutique multimarques qui présentait de jeunes créateurs coréens et internationaux. Je voyageais régulièrement à des salons professionnels à Paris et à New York, où j’achetais des collections et faisais découvrir de talentueux designers coréens à de nouveaux publics. Grâce à cette expérience, j’ai compris à quel point j’aimais découvrir de bonnes marques, comprendre leur vision et les connecter aux bonnes personnes.

Dans la trentaine, j’ai cofondé un collectif d’artistes avec des amis proches. Nous organisions des expositions, produisions des projets créatifs et présentions puis vendions des œuvres dans notre propre espace ainsi que lors de foires d’art. En m’appuyant sur mon expérience dans la mode, nous avons également créé et distribué des vêtements en éditions limitées, tout en travaillant sur des campagnes publicitaires, des productions d’expositions et des projets créatifs pour de grandes marques.

Avec le recul, ces années passées entre la mode, l’art et la publicité sont devenues les fondations de NONFICTION. Elles m’ont appris à construire un univers autour d’une marque, non seulement à travers les produits, mais aussi à travers l’espace, l’image, la narration et la manière dont les gens vivent l’ensemble de cette expérience. Je pense que ce mélange de sensibilité créative, de compréhension des clients et d’intuition sur ce qui rend une marque profondément attachante est ce qui m’a préparée à créer NONFICTION.

Adrien — Can you take me back to the very beginning, what was the original intuition behind NONFICTION?

Adrien — Pouvez-vous me ramener au tout début ? Quelle était l’intuition originale derrière NONFICTION ?

Cha — I spent my twenties and thirties working almost nonstop.

Anyone from my generation in Korea can probably relate to this. When we first entered the workforce, a six-day workweek still felt completely normal. On top of that, I was self-employed, so taking a real day off was rare. I was always moving, always working, with very little time to pause.

One day, after taking a bath, I realized I had been sitting quietly in the tub long after I had finished washing. It struck me that those moments were among the only times I was truly disconnected from my phone, from work and from the constant noise of everyday life.

That experience stayed with me.

Cha — J’ai passé mes vingt et trente ans à travailler presque sans interruption.

Je pense que beaucoup de personnes de ma génération en Corée peuvent s’y reconnaître. Lorsque nous sommes entrés dans la vie professionnelle, une semaine de travail de six jours était encore considérée comme parfaitement normale. En plus de cela, j’étais indépendante, donc prendre un véritable jour de repos était rare. J’étais constamment en mouvement, toujours en train de travailler, avec très peu de temps pour m’arrêter.

Un jour, après avoir pris un bain, j’ai réalisé que j’étais restée assise tranquillement dans la baignoire longtemps après avoir fini de me laver. Je me suis rendu compte que ces moments faisaient partie des rares instants où j’étais réellement déconnectée de mon téléphone, du travail et du bruit constant de la vie quotidienne.

Cette expérience est restée avec moi.

We live in a world where it can often be difficult to tell what is real and what is not. I wanted to create products that could help people pause, even briefly, and reconnect with themselves.

That is where NONFICTION began. Not as an escape into something imagined, but as a way back to something real. A quiet moment that belongs entirely to you.

Nous vivons dans un monde où il est souvent difficile de distinguer ce qui est réel de ce qui ne l’est pas. Je voulais créer des produits qui puissent aider les gens à faire une pause, même brièvement, et à se reconnecter avec eux-mêmes.

C’est ainsi qu’est né NONFICTION. Non pas comme une échappatoire vers quelque chose d’imaginaire, mais comme un retour vers quelque chose de réel. Un moment de calme qui vous appartient entièrement.

Adrien — You launched a fragrance brand at 36, without a traditional background in beauty. Where did you actually start?

Adrien — Vous avez lancé une marque de parfums à 36 ans, sans avoir de parcours traditionnel dans l’univers de la beauté. Par où avez-vous réellement commencé ?

Cha — Sometimes I wonder the same thing. Ironically, I think if I had come from the beauty industry and started with a more analytical mindset, I might never have started NONFICTION at all.

Before launching the brand, I spoke to several beauty professionals and shared the idea I had in mind. Almost all of them discouraged me. They told me there had never really been a successful Korean fragrance brand, and that in body care, consumers only wanted products that were either very affordable or unmistakably luxurious. A brand positioned somewhere in between, they said, simply would not work.

Cha — Je me pose parfois la même question. Ironiquement, je pense que si j’étais venue de l’industrie de la beauté et que j’avais commencé avec une approche plus analytique, je n’aurais peut-être jamais lancé NONFICTION.

Avant de créer la marque, j’ai échangé avec plusieurs professionnels du secteur de la beauté et je leur ai présenté l’idée que j’avais en tête. Presque tous m’ont découragée. Ils m’ont expliqué qu’il n’existait pratiquement jamais eu de marque coréenne de parfums véritablement couronnée de succès, et que dans l’univers du soin du corps, les consommateurs ne recherchaient que des produits soit très abordables, soit clairement positionnés dans le luxe. Selon eux, une marque située entre ces deux extrêmes n’aurait tout simplement pas sa place.

But by then, I had spent more than ten years meeting customers and selling products across different industries. I trusted that what I was imagining was not just a self-indulgent creative project. I felt there was a real desire for this kind of brand, even if the market did not yet have a clear name for it.

So I opened a notebook and began writing. I wrote down why the brand should exist, what products I wanted to make and which brands I hoped we could one day stand alongside. Then I kept asking myself why those brands were loved and what opportunities still existed for us.

That was how I began to organise my thinking. In many ways, NONFICTION started there, inside a notebook.

Mais à ce moment-là, j’avais déjà passé plus de dix ans à rencontrer des clients et à vendre des produits dans différents secteurs. J’avais confiance dans le fait que ce que j’imaginais n’était pas simplement un projet créatif personnel et déconnecté de la réalité. Je sentais qu’il existait une véritable envie pour ce type de marque, même si le marché n’avait pas encore de terme précis pour la définir.

J’ai alors ouvert un carnet et commencé à écrire. J’y ai noté pourquoi la marque devait exister, quels produits je voulais créer et aux côtés de quelles marques j’espérais un jour nous voir apparaître. Puis j’ai continué à me demander pourquoi ces marques étaient aimées et quelles opportunités existaient encore pour nous.

C’est ainsi que j’ai commencé à structurer ma réflexion. D’une certaine manière, NONFICTION a commencé là, dans les pages d’un carnet.

Adrien — What did the first version of NONFICTION look like, in terms of products, categories, identity and ambition?

Adrien — À quoi ressemblait la première version de NONFICTION, en termes de produits, de catégories, d’identité et d’ambition ?

Cha — The first version of NONFICTION was much simpler than what people see today. We began with portable fragrances, body wash, body lotion and hand cream, all in the same scents.

To be honest, even I had certain preconceptions about a fragrance made by a Korean brand at the time. In the beginning, I was not fully convinced that fragrance would become our hero category. But as we searched for the finest ingredients and went deeper into the development process, I gradually became confident that we could create fragrances with real competitiveness.

From the beginning, I wanted our scents to feel genderless. I was not interested in drawing a strong line between what is masculine and what is feminine. I wanted the fragrances to feel personal, intimate and open to interpretation.

The product collection was built around moments when people can focus on themselves, especially the quiet ritual of bathing. At the same time, the bathroom is not a space that is easily shared with others, so we also launched hand cream as something people could carry with them and use naturally throughout the day.

Cha — La première version de NONFICTION était beaucoup plus simple que ce que les gens connaissent aujourd’hui. Nous avons commencé avec des parfums nomades, des gels douche, des lotions pour le corps et des crèmes pour les mains, tous déclinés autour des mêmes fragrances.

Pour être honnête, moi-même, j’avais certaines idées préconçues à propos d’un parfum créé par une marque coréenne à cette époque. Au début, je n’étais pas totalement convaincue que le parfum deviendrait notre catégorie phare. Mais au fur et à mesure que nous avons recherché les meilleurs ingrédients et approfondi le processus de développement, j’ai progressivement acquis la conviction que nous pouvions créer des fragrances réellement compétitives.

Dès le départ, je voulais que nos senteurs soient sans genre. Je n’étais pas intéressée par l’idée de tracer une frontière nette entre ce qui est masculin et ce qui est féminin. Je voulais que les parfums soient personnels, intimes et ouverts à l’interprétation.

La collection de produits a été pensée autour des moments où les gens peuvent se concentrer sur eux-mêmes, notamment autour du rituel intime et apaisant du bain. En même temps, la salle de bain est un espace qui n’est pas facilement partagé avec les autres, c’est pourquoi nous avons également lancé une crème pour les mains, comme un objet que l’on peut emporter avec soi et utiliser naturellement tout au long de la journée.

Adrien — What was missing in the beauty and fragrance landscape that you felt NONFICTION could bring?

Adrien — Qu’est-ce qui manquait, selon vous, dans l’univers de la beauté et du parfum, et que NONFICTION pouvait apporter ?

Cha — Before starting NONFICTION, I was already a devoted customer of global fragrance and lifestyle brands. I was drawn not only to their beautiful scents and thoughtful branding, but also to the entire experience of using them. They were the kinds of brands I naturally thought of first, both when buying something for myself and when choosing a gift for someone else.

The only thing I sometimes wished for was a greater sense of accessibility. These were products meant to be used every day, but the price often made me hesitate before buying them for myself repeatedly.

I felt there was room for a brand that could offer high-quality ingredients, strong product craftsmanship and thoughtful branding at a price that felt a little more approachable. If we could create that balance, I believed NONFICTION could be genuinely competitive.

Cha — Avant de créer NONFICTION, j’étais déjà une cliente fidèle de marques internationales de parfums et de lifestyle. J’étais attirée non seulement par leurs belles fragrances et leur identité de marque soignée, mais aussi par l’expérience globale qu’elles proposaient à travers l’utilisation de leurs produits. C’étaient naturellement les marques auxquelles je pensais en premier, aussi bien lorsque j’achetais quelque chose pour moi que lorsque je cherchais un cadeau pour quelqu’un d’autre.

La seule chose que je regrettais parfois était un manque d’accessibilité. Il s’agissait de produits conçus pour être utilisés au quotidien, mais leur prix me faisait souvent hésiter avant de les acheter régulièrement pour moi-même.

J’ai senti qu’il y avait une place pour une marque capable de proposer des ingrédients de haute qualité, une fabrication exigeante et une identité de marque réfléchie, tout en restant proposée à un prix un peu plus accessible. Si nous parvenions à trouver cet équilibre, je pensais que NONFICTION pourrait réellement être compétitive.

Adrien — How did you build the first collection, from scent direction to packaging, visual language and price positioning?

Adrien — Comment avez-vous construit la première collection, de la direction olfactive au packaging, en passant par le langage visuel et le positionnement prix ?

Cha — The first thing I did was find a branding studio. I worked with With Projects, based in New York, to shape the first expression of the brand.

The scent direction was relatively clear from the beginning. I wanted something natural and restrained, without drawing a strong line between what is masculine and what is feminine. In a way, it was clearer what we did not want to do than what we wanted to do.

While preparing the first collection, one space kept coming to mind almost instinctively: Therme Vals in Switzerland, designed by Peter Zumthor. I think it stayed with me partly because I was mentally and physically exhausted at the time. Zumthor was an architect I deeply admired, but I had never actually visited the space. I only knew it through images and books, but I remember looking at it and wishing I could go there one day. I wanted to capture something of that feeling in our scents and products, a sense of stillness, intimacy and quiet strength.

Cha — La première chose que j’ai faite a été de trouver un studio de branding. J’ai travaillé avec With Projects, basé à New York, afin de définir la première expression de la marque.

La direction olfactive était relativement claire dès le départ. Je voulais quelque chose de naturel et de subtil, sans établir de frontière marquée entre ce qui est masculin et ce qui est féminin. D’une certaine manière, il était plus facile de définir ce que nous ne voulions pas faire que ce que nous voulions réellement créer.

Pendant la préparation de la première collection, un lieu revenait constamment à mon esprit presque instinctivement : les Thermes de Vals en Suisse, conçus par Peter Zumthor. Je pense que cet endroit est resté ancré en moi en partie parce qu’à cette période, j’étais épuisée mentalement et physiquement. Zumthor était un architecte que j’admirais profondément, mais je n’avais jamais réellement visité ce lieu. Je ne le connaissais qu’à travers des images et des livres, mais je me souviens l’avoir regardé en me disant que j’aimerais pouvoir m’y rendre un jour.

Je voulais transmettre quelque chose de cette sensation à travers nos parfums et nos produits : une impression de calme, d’intimité et de force tranquille.

Therme Vals in Switzerland, designed by Peter Zumthor

For the packaging, I wanted it to be beautiful enough that I would genuinely want to keep it in my own bathroom. At the same time, I felt it needed a strong enough presence to be remembered, even if it were one day placed among countless other brands on a large retail shelf. I did not think a design that was simply minimal would be enough to stand out or stay in people’s minds.

The price positioning followed the same logic. If people loved the product and the brand, I wanted it to remain at a price they could return to for themselves, again and again, without too much hesitation.

Pour le packaging, je voulais qu’il soit suffisamment beau pour que j’aie sincèrement envie de le garder dans ma propre salle de bain. En même temps, je pensais qu’il devait avoir une présence assez forte pour rester dans les mémoires, même s’il se retrouvait un jour placé parmi d’innombrables autres marques sur l’étagère d’un grand magasin. Je ne pensais pas qu’un design simplement minimaliste suffirait à se démarquer ou à rester dans l’esprit des gens.

Le positionnement prix suivait la même logique. Si les personnes aimaient le produit et la marque, je voulais qu’elles puissent continuer à l’acheter pour elles-mêmes, encore et encore, sans avoir à trop hésiter.

Adrien — In the early days, how did people discover the brand, and why do you think it started to resonate?

Adrien — Au début, comment les gens ont-ils découvert la marque, et pourquoi pensez-vous qu’elle a commencé à trouver un écho auprès du public ?

Cha — On November 28, 2019, we held our first presentation and sale in a small space that belonged to a friend. We invited friends, artists, people we had worked with and a few people from the media, and far more people came than we expected. It was not a flashy event, but I still vividly remember how genuinely people celebrated and supported that first collection.

Many of them naturally shared the brand on social media, and to my sincere gratitude, we began receiving inquiries and proposals from various retailers as early as the day after launch.

Looking back now, I think a lot of it came down to timing and luck. Soon after we launched, COVID began. It was a global catastrophe, and like everyone else, I was simply waiting for it to end as soon as possible. But in hindsight, and purely from a business perspective, there were certain shifts during that period that helped NONFICTION find its audience.

People began spending more time at home, and as interest in self-care and lifestyle grew, they naturally connected with the values NONFICTION was speaking to. The growing global interest in Korea after COVID, along with the rise in foreign visitors, also became an important part of the brand’s growth.

Cha — Le 28 novembre 2019, nous avons organisé notre première présentation et vente dans un petit espace appartenant à un ami. Nous avons invité des proches, des artistes, des personnes avec qui nous avions travaillé ainsi que quelques membres des médias, et bien plus de personnes sont venues que nous ne l’avions imaginé. Ce n’était pas un événement spectaculaire, mais je me souviens encore très clairement de la manière sincère dont les gens ont accueilli et soutenu cette première collection.

Beaucoup d’entre eux ont naturellement partagé la marque sur les réseaux sociaux et, à ma grande reconnaissance, nous avons commencé à recevoir des demandes et des propositions de la part de différents distributeurs dès le lendemain du lancement.

Avec le recul, je pense qu’une grande partie de cela était liée au timing et à la chance. Peu après notre lancement, le COVID est apparu. Ce fut une catastrophe mondiale et, comme tout le monde, j’espérais simplement que cela se termine le plus rapidement possible. Mais avec le recul, et uniquement d’un point de vue entrepreneurial, certains changements survenus durant cette période ont contribué à aider NONFICTION à trouver son public.

Les gens ont commencé à passer davantage de temps chez eux et, à mesure que l’intérêt pour le bien-être personnel et l’art de vivre grandissait, ils se sont naturellement retrouvés dans les valeurs que NONFICTION exprimait. L’intérêt croissant pour la Corée à l’échelle internationale après le COVID, ainsi que l’augmentation du nombre de visiteurs étrangers, ont également joué un rôle important dans la croissance de la marque.

Adrien — Was there a precise moment when you felt NONFICTION was no longer just a project, but a real brand?

Adrien — Y a-t-il eu un moment précis où vous avez senti que NONFICTION n’était plus seulement un projet, mais une véritable marque ?

Cha — Honestly, I think this question is hard to answer, because I’ve never once thought of NONFICTION as a project. From the very beginning, I started it with the intention of building a brand that would last, and even now, that mindset hasn’t changed much.

Cha — Honnêtement, je trouve cette question difficile à répondre, car je n’ai jamais considéré NONFICTION comme un simple projet. Dès le début, je l’ai créée avec l’intention de construire une marque qui puisse durer dans le temps, et même aujourd’hui, cette manière de penser n’a pas beaucoup changé.

Adrien — Looking back, what were the key decisions that changed everything for NONFICTION?

Adrien — Avec le recul, quelles ont été les décisions clés qui ont tout changé pour NONFICTION ?

Cha —The most important decision was to think of NONFICTION as a global brand from the very beginning, not only as a domestic one. From the start, we developed the scents, design and spaces with international markets in mind.

Another important decision was controlling the pace of growth. When you are running a brand, opportunities to grow faster come along constantly. But every time one appeared, I asked myself whether it was the right moment to strengthen the brand’s identity or the right moment to scale. Looking back, I don’t think I gave up on growth. I think I chose not to take the fastest path to it, more than once.

There was a reason for that. I felt the brand was still too young to grow in someone else’s hands. At that stage, even a small shift in direction could have changed the character of the brand, so I wanted to keep building it closely, with my own hands, for a little longer.

Not giving up that time was one of the most important decisions that shaped NONFICTION into what it is today.

Cha — La décision la plus importante a été de penser NONFICTION comme une marque internationale dès le début, et pas uniquement comme une marque destinée au marché coréen. Dès l’origine, nous avons développé les fragrances, le design et les espaces en gardant à l’esprit les marchés internationaux.

Une autre décision importante a été de maîtriser notre rythme de croissance. Lorsque l’on dirige une marque, les opportunités d’accélérer son développement se présentent constamment. Mais à chaque fois qu’une occasion apparaissait, je me demandais si c’était le bon moment pour renforcer l’identité de la marque ou plutôt le bon moment pour passer à l’échelle supérieure. Avec le recul, je ne pense pas avoir renoncé à la croissance. Je pense simplement avoir choisi de ne pas emprunter le chemin le plus rapide pour y parvenir, à plusieurs reprises.

Il y avait une raison à cela. Je sentais que la marque était encore trop jeune pour grandir entre les mains de quelqu’un d’autre. À ce stade, même un petit changement de direction aurait pu modifier sa personnalité, alors je voulais continuer à la construire de près, avec mes propres mains, encore un peu plus longtemps.

Ne pas céder à la tentation d’accélérer à ce moment-là a été l’une des décisions les plus importantes qui ont façonné NONFICTION pour en faire ce qu’elle est aujourd’hui.

Adrien — How do you explain the success of the brand, beyond the quality of the products?

Adrien — Comment expliquez-vous le succès de la marque, au-delà de la qualité des produits ?

Cha — I think it comes down to aesthetics.

People often say beauty is subjective, but I believe there is also a kind of beauty that can resonate with and move many people at once. In the end, people look twice at something beautiful.

With NONFICTION, we tried to carry that same sensibility across every touchpoint, not only in the product packaging, but in the way products are presented in our spaces, on our online store, through photography and on social media.

We wanted the brand to feel different from existing beauty brands, and I think many people found that refreshing. In the end, I believe a strong aesthetic sensibility can become a real competitive advantage for a brand.

Cha — Je pense que cela se résume à l’esthétique.

On dit souvent que la beauté est subjective, mais je crois qu’il existe aussi une forme de beauté capable de toucher et d’émouvoir beaucoup de personnes en même temps. Au fond, les gens accordent naturellement une seconde attention à ce qui est beau.

Avec NONFICTION, nous avons essayé de transmettre cette même sensibilité à travers chaque point de contact, pas seulement dans le packaging des produits, mais aussi dans la manière dont les produits sont présentés dans nos espaces, sur notre boutique en ligne, à travers la photographie et sur les réseaux sociaux.

Nous voulions que la marque donne une impression différente de celle des marques de beauté existantes, et je pense que beaucoup de personnes ont trouvé cette approche rafraîchissante. Au final, je crois qu’une véritable sensibilité esthétique peut devenir un avantage concurrentiel réel pour une marque.

Adrien — NONFICTION has a very specific world, calm, refined, emotional. How did you define that atmosphere, and how do you protect it as the brand grows?

Adrien — NONFICTION possède un univers très particulier : calme, raffiné, émotionnel. Comment avez-vous défini cette atmosphère, et comment la protégez-vous à mesure que la marque grandit ?

Cha — If I had to describe the atmosphere NONFICTION pursues in one line, I would say it is “not showy and not artificial.”

More specifically, I care about a sense of warmth, a quiet touch of wit, a little unexpectedness and an attitude that feels generous rather than distant. I think that balance is important to NONFICTION.

As the brand grows, more opportunities naturally come along, but deciding what not to do becomes even more important. I say no far more often than yes, every single day.

From the outside, the brand may seem calm and unhurried. But underneath, it is a little like a swan constantly moving its feet beneath the water. I am always reviewing, questioning and refining the details.

As a company becomes larger, it gets easier to rely on systems, and small details can begin to slip. So if anything, I try not to raise the standard even higher as we grow.

Cha — Si je devais décrire en une seule phrase l’atmosphère que NONFICTION cherche à créer, je dirais qu’elle est « sans ostentation et sans artifice ».

Plus précisément, j’accorde beaucoup d’importance à une sensation de chaleur, une touche discrète d’esprit, une part de surprise et une attitude qui soit davantage généreuse que distante. Je pense que cet équilibre est essentiel pour NONFICTION.

À mesure que la marque grandit, de nouvelles opportunités apparaissent naturellement, mais savoir quoi ne pas faire devient encore plus important. Chaque jour, je dis beaucoup plus souvent non que oui.

De l’extérieur, la marque peut sembler calme et avancer sans précipitation. Mais en réalité, elle ressemble un peu à un cygne qui agite constamment ses pattes sous l’eau. Je suis toujours en train de réévaluer, de remettre en question et d’affiner les moindres détails.

À mesure qu’une entreprise grandit, il devient plus facile de s’appuyer sur des systèmes et de laisser certains détails se perdre. C’est pourquoi, paradoxalement, j’essaie de ne pas simplement relever encore davantage le niveau d’exigence à mesure que nous nous développons.

Adrien — Your stores feel like an essential part of the brand experience. What is your retail philosophy?

Adrien — Vos boutiques semblent être une partie essentielle de l’expérience de marque. Quelle est votre philosophie en matière de retail ?

Cha — I believe the atmosphere of a space can shape a person’s mood. Rather than overwhelming customers or surrounding them with too much visual stimulation, I want people to feel warmly welcomed when they visit our stores. That is why we think carefully about the flow, materials and lighting, so people can experience the products in a comfortable and natural way.

Cha — Je crois que l’atmosphère d’un espace peut influencer l’état d’esprit d’une personne. Plutôt que de submerger les clients ou de les entourer d’une stimulation visuelle excessive, je veux que les visiteurs ressentent un accueil chaleureux lorsqu’ils entrent dans nos boutiques.

C’est pourquoi nous réfléchissons attentivement à la circulation dans l’espace, aux matériaux utilisés et à l’éclairage, afin que les personnes puissent découvrir les produits d’une manière confortable et naturelle.

At the same time, I do not want our stores to be spaces that simply sell products. We carefully curate the music, the books we display and objects by artists, hoping that people leave with even a small sense of inspiration.

Fresh flowers are one of the promises we have kept since opening our very first store, and it is something we still continue today. Changing the flowers every week is not easy, but we keep doing it because we want people to walk out feeling just a little better than when they walked in.

En même temps, je ne veux pas que nos boutiques soient des espaces qui se contentent simplement de vendre des produits. Nous sélectionnons soigneusement la musique, les livres que nous exposons ainsi que les objets d’artistes présentés, dans l’espoir que les visiteurs repartent avec ne serait-ce qu’une petite dose d’inspiration.

Les fleurs fraîches font partie des engagements que nous avons pris depuis l’ouverture de notre toute première boutique, et c’est quelque chose que nous continuons encore aujourd’hui. Changer les fleurs chaque semaine n’est pas toujours facile, mais nous continuons à le faire parce que nous voulons que les gens repartent en se sentant ne serait-ce qu’un peu mieux qu’au moment où ils sont entrés.

Adrien — When you design a space, what are your non-negotiables, in terms of architecture, hospitality, rhythm and customer experience?

Adrien — Lorsque vous concevez un espace, quels sont vos principes non négociables en matière d’architecture, d’hospitalité, de rythme et d’expérience client ?

Cha — What matters most to me is that a space feels cared for by a real person. I do not want it to feel cold or impersonal, or as if it exists only to sell.

Of course, flow and display are important. They are part of how a store functions. But before that, I want people to feel that the space has a sense of ownership, and a certain warmth that comes from being continuously looked after.

Cha — Ce qui compte le plus pour moi, c’est qu’un espace donne l’impression d’être pris en charge par une personne réelle. Je ne veux pas qu’il paraisse froid ou impersonnel, ou qu’il donne l’impression d’exister uniquement pour vendre.

Bien sûr, la circulation dans l’espace et la présentation des produits sont importantes. Elles font partie du fonctionnement d’une boutique. Mais avant tout, je veux que les gens ressentent que cet espace possède une véritable identité, ainsi qu’une certaine chaleur qui vient du fait qu’il est constamment entretenu et habité par une attention humaine.

In the end, I think the most important thing is finding the right balance between those two sides. A store should work commercially, but it should also feel alive, thoughtful and human.

Au final, je pense que le plus important est de trouver le juste équilibre entre ces deux dimensions. Une boutique doit fonctionner commercialement, mais elle doit aussi être vivante, réfléchie et humaine.

Adrien — How do you collaborate with the best people, perfumers, architects, artists, designers, especially when you are still building your name?

Adrien — Comment collaborez-vous avec les meilleures personnes dans leur domaine — parfumeurs, architectes, artistes, designers — alors que vous êtes encore en train de construire la notoriété de la marque ?

Cha — Looking back, I am genuinely grateful that most of our collaborations came to us first.

For example, curator Seolhui, who organized the Korean Pavilion at the Venice Biennale, reached out to us first. That connection led to our collaboration with artist Koo Jeong A, and through that process, I also came to meet Dominique Ropion.

The Fritz Hansen collaboration also began with a proposal from Dario Reicherl, Fritz Hansen’s APAC CEO. During our first meeting, we walked through the store together and spoke for a while, and we quickly sensed that our directions and energy were aligned.

Thinking about it now, I feel we are living in a time when people value a brand’s attitude and worldview as much as its size. If anything, the fact that we were still a smaller brand at the time may have made us feel fresh to them, and made them want to try something new with us.

But I also think those opportunities came because we had been consistently building the brand in our own way. Those years of defining our point of view, refining our world and staying true to our rhythm are what allowed those connections to happen.

Cha — Avec le recul, je suis sincèrement reconnaissante que la plupart de nos collaborations soient venues d’elles-mêmes vers nous.

Par exemple, la commissaire d’exposition Seolhui, qui a organisé le Pavillon coréen à la Biennale de Venise, nous a contactés en premier. Cette rencontre a mené à notre collaboration avec l’artiste Koo Jeong A et, à travers ce processus, j’ai également eu l’occasion de rencontrer Dominique Ropion.

La collaboration avec Fritz Hansen a également commencé à l’initiative de Dario Reicherl, PDG APAC de Fritz Hansen. Lors de notre première rencontre, nous avons visité la boutique ensemble et échangé pendant un certain temps. Nous avons rapidement senti que nos directions et notre énergie étaient alignées.

Avec le recul, je pense que nous vivons une époque où les gens accordent autant d’importance à l’attitude et à la vision du monde d’une marque qu’à sa taille. En réalité, le fait que nous soyons encore une petite marque à cette époque a peut-être contribué à nous rendre plus intéressants à leurs yeux, en leur donnant envie d’expérimenter quelque chose de nouveau avec nous.

Mais je pense aussi que ces opportunités sont arrivées parce que nous avons constamment construit la marque à notre manière. Ces années passées à définir notre point de vue, à affiner notre univers et à rester fidèles à notre propre rythme sont ce qui a permis à ces connexions de se créer.

Adrien — What has been the hardest part of scaling NONFICTION while keeping its original soul intact?

Adrien — Quelle a été la partie la plus difficile dans le développement de NONFICTION tout en préservant son âme d’origine ?

Cha — The hardest part has been not letting myself get shaken by what is happening around me. I often see brands grow very quickly through provocative marketing or large-scale, celebrity-driven campaigns.

I respect that approach too. It may be what this era responds to, and there may come a moment when we also need to move with that current. But at least for now, I felt it was more important to make NONFICTION’s identity stronger.

There were moments when I felt discouraged, especially when we kept introducing what we believed in and the response was not as immediate as I had hoped. Still, we have come this far by believing that a brand is ultimately about direction, not speed.

Cha — Le plus difficile a été de ne pas me laisser déstabiliser par ce qui se passe autour de moi. Je vois souvent des marques connaître une croissance très rapide grâce à des campagnes marketing provocantes ou à des collaborations de grande ampleur avec des célébrités.

Je respecte également cette approche. C’est peut-être ce à quoi cette époque est sensible, et il est possible qu’un jour nous ayons nous aussi besoin d’évoluer dans cette direction. Mais pour l’instant, je sentais qu’il était plus important de renforcer l’identité de NONFICTION.

Il y a eu des moments où je me suis sentie découragée, notamment lorsque nous continuions à présenter ce en quoi nous croyions et que les réactions n’étaient pas aussi immédiates que je l’espérais. Malgré cela, nous sommes arrivés jusqu’ici en croyant qu’une marque est avant tout une question de direction, et non de vitesse.

Adrien — What would you do exactly the same, and what would you do differently if you had to rebuild the brand from the beginning?

Adrien — Qu’est-ce que vous referiez exactement de la même manière, et qu’est-ce que vous feriez différemment si vous deviez reconstruire la marque depuis le début ?

Cha — Even if I were starting over, I do not think I would change the direction of the brand very much. I have no real regrets about the pace or the way NONFICTION has built itself up to this point.

What I would think about more, though, is how to keep the organization lean as the brand grows. As a brand becomes bigger, you are able to work with more good people, but at the same time, the areas a founder can personally oversee become smaller.

If there were a way to maintain the same sensibility while staying a little leaner, that is something I would want to explore again.

Cha — Même si je devais recommencer, je ne pense pas que je changerais beaucoup la direction de la marque. Je n’ai pas vraiment de regrets concernant le rythme ou la manière dont NONFICTION s’est construite jusqu’à aujourd’hui.

En revanche, je réfléchirais davantage à la manière de conserver une organisation agile à mesure que la marque grandit. Lorsqu’une marque prend de l’ampleur, il devient possible de travailler avec davantage de personnes talentueuses, mais en même temps, les domaines qu’un fondateur peut superviser personnellement deviennent plus limités.

S’il existait une manière de préserver la même sensibilité tout en restant un peu plus léger dans notre structure, c’est quelque chose que j’aimerais certainement explorer à nouveau.

Adrien — If you were launching NONFICTION today, in 2026, from scratch, what would change?

Adrien — Si vous lanciez NONFICTION aujourd’hui, en 2026, depuis zéro, qu’est-ce qui changerait ?

Cha — Honestly, if I were trying to launch NONFICTION for the first time in 2026, I think I would hesitate more, not less.

That is because I now know too well how difficult it is to sustain and grow a brand. In many ways, that is much harder than starting one. In 2019, I did not fully understand that difficulty, and I think that is exactly what allowed me to be brave.

Looking back, experience and skill are important when starting a brand. But sometimes, you also need the kind of drive and courage that comes from not knowing too much. Without that kind of courage, and perhaps a little bit of naivety, NONFICTION as it exists today may not have been possible.

Cha — Honnêtement, si je devais essayer de lancer NONFICTION pour la première fois en 2026, je pense que j’hésiterais davantage, et non moins.

C’est parce que je sais maintenant à quel point il est difficile de faire durer une marque et de la développer. D’une certaine manière, c’est beaucoup plus difficile que de la créer au départ. En 2019, je ne mesurais pas pleinement cette difficulté, et je pense que c’est précisément ce qui m’a permis d’être courageuse.

Avec le recul, l’expérience et les compétences sont importantes lorsque l’on crée une marque. Mais parfois, il faut aussi cette énergie et ce courage qui viennent du fait de ne pas encore trop savoir. Sans cette forme de courage, et peut-être aussi une certaine naïveté, NONFICTION telle qu’elle existe aujourd’hui n’aurait peut-être jamais été possible.

Adrien — A 20-year-old creative founder writes to you tomorrow, no money, no network, just one idea. What would you tell them to do this week?

Adrien — Un jeune entrepreneur créatif de 20 ans vous écrit demain : pas d’argent, pas de réseau, seulement une idée. Que lui conseilleriez-vous de faire cette semaine ?

Cha — I actually imagined this question in a different way not long ago.

Let’s say I am interviewing someone who is twenty years old. I ask, “What would you do if you did not get this job at NONFICTION?” and they say they would start their own brand. If that happened, the first thing I would tell them to do is write a business plan.

It does not have to be polished. It can be very rough. I went through the same process while preparing NONFICTION, and even now, I know how often you get stuck once you actually start writing things down.

Putting a brand’s vision into words is not easy. Listing benchmark brands forces you to ask whether those brands are still truly competitive today. Thinking through product categories and pricing makes you question whether the idea makes sense from the customer’s point of view, whether it can be profitable and whether it can hold up in the market.

It is also important to imagine, very concretely, where you want the brand to be sold.

An idea can feel wonderful inside your head. But the moment you write it down, the brand starts to become real.

Cha — En réalité, j’ai imaginé cette question sous un angle différent il n’y a pas si longtemps.

Imaginons que je reçoive en entretien quelqu’un de vingt ans. Je lui demande : « Que feriez-vous si vous n’obteniez pas ce poste chez NONFICTION ? » et qu’il me réponde qu’il lancerait sa propre marque. Dans ce cas, la première chose que je lui conseillerais serait d’écrire un business plan.

Il n’a pas besoin d’être parfait. Il peut être très imparfait, très brut. J’ai suivi le même processus lorsque je préparais NONFICTION, et encore aujourd’hui, je sais à quel point on peut se retrouver bloqué dès que l’on commence réellement à mettre ses idées par écrit.

Mettre la vision d’une marque en mots n’est pas facile. Identifier des marques de référence oblige à se demander si ces marques sont toujours réellement compétitives aujourd’hui. Réfléchir aux catégories de produits et au positionnement prix pousse à se questionner : est-ce que l’idée a du sens du point de vue du client ? Est-ce qu’elle peut être rentable ? Est-ce qu’elle peut résister dans un marché réel ?

Il est également important d’imaginer, de manière très concrète, où l’on souhaite que la marque soit distribuée.

Une idée peut sembler merveilleuse lorsqu’elle existe uniquement dans votre tête. Mais dès l’instant où vous l’écrivez, la marque commence à devenir réelle.

Adrien — What do you wish for NONFICTION in the next five to ten years?

Adrien — Que souhaitez-vous pour NONFICTION dans les cinq à dix prochaines années ?

Cha — I want NONFICTION to remain a brand that people want to keep close.

I hope it becomes a brand that naturally brings to mind a person with good taste. Someone thoughtful, sensitive and quietly confident.

We started in Seoul, but I now want to introduce NONFICTION to more cities and more countries. As we grow by embracing different cultures, I hope we never lose the identity that has shaped us from the beginning.

More than anything, I want NONFICTION to remain a brand that offers small moments of inspiration in people’s everyday lives, through our products, our spaces and the world we continue to build.

Cha — Je veux que NONFICTION reste une marque que les gens ont envie de garder près d’eux.

J’espère qu’elle deviendra une marque qui évoque naturellement une personne au goût sûr. Quelqu’un de réfléchi, sensible et doté d’une confiance tranquille.

Nous avons commencé à Séoul, mais je souhaite maintenant présenter NONFICTION à davantage de villes et de pays. À mesure que nous grandirons en accueillant différentes cultures, j’espère que nous ne perdrons jamais l’identité qui nous a façonnés depuis le début.

Plus que tout, je veux que NONFICTION reste une marque qui offre de petits moments d’inspiration dans la vie quotidienne des gens, à travers nos produits, nos espaces et l’univers que nous continuons de construire.

Adrien — If you were 20 today, with everything you now know, what would you choose to build, learn or protect first?

Adrien — Si vous aviez 20 ans aujourd’hui, avec tout ce que vous savez maintenant, que choisiriez-vous de construire, d’apprendre ou de protéger en premier ?

Cha — If I could go back to my twenties, more than anything, I would tell myself to praise myself a little more often.

I think I lived with a constant pressure to succeed more, to grow more and to keep moving forward. Because of that, the businesses I worked on grew, but I do not think I became someone who knew how to enjoy ease or find peace of mind very easily.

I would want to tell my younger self that I matter more than work, and that I hope she becomes someone who can protect that balance.

Of course, if I had been that kind of person from the beginning, perhaps NONFICTION as it exists today may never have come into the world. But now I understand that balance can be harder to achieve than success.

Cha — Si je pouvais retourner dans mes vingt ans, plus que toute autre chose, je me dirais de me féliciter un peu plus souvent.

Je pense que j’ai vécu avec une pression constante : réussir davantage, grandir davantage et continuer à avancer sans jamais m’arrêter. Grâce à cela, les entreprises sur lesquelles j’ai travaillé se sont développées, mais je ne pense pas être devenue quelqu’un qui savait facilement apprécier la tranquillité ou trouver une véritable sérénité.

J’aimerais dire à la jeune femme que j’étais que ma valeur dépasse mon travail, et que j’espère qu’elle deviendra quelqu’un capable de protéger cet équilibre.

Bien sûr, si j’avais été cette personne dès le début, NONFICTION telle qu’elle existe aujourd’hui n’aurait peut-être jamais vu le jour. Mais je comprends maintenant que trouver l’équilibre peut être plus difficile encore que réussir.

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